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万科金色城市_十七期_K3地块5号楼开盘总结报告事业一部营销一组wuhan.8.2014本报告仅供客户内部使用。在获得中原集团书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。PartA项目基础信息PartB难点及应对策略PartC重要营销节点回顾PartD开盘实况PartE成交客户分析PartF整体开盘分析总结3612213344报告内容页码项目基础信息PartAA1.项目概况基本情况武汉万科史上规模最大单体社区万科金色城市，是武汉万科有史以来最大的百万方级临江社区。万科以极具前瞻性的造城视野，从推动武汉城市发展进程的高度出发，打造全龄人群的“一生之城”。经过3年砥砺，社区优质生活配套陆续呈现，华师附小、育才实验幼儿园已开学，武商量贩已经开业，社区商业迎来大规模交付期，建设银行ATM机正式运营，噜啦啦儿童乐园、新声代KTV等品牌已经正式签约，社区周边已经建成有两座公园，为0-100岁全龄人群量身打造。一个全新的大城居住时代已来临。万科金色城市作为区域仅有的装修大盘，通过集采装修，不仅让装修品质更有保障，更可实现交付即住的入住便利。万科金色城市全新组团，以纯住社区理念打造，一切规划设计以人的居住为原则，从循序渐进的三重社交空间，到人车分离的环形路网，再到移步换景的丰盛景观，每一处，都设法为您建立互动空间。万科金色城市:武汉销冠，万科优居典范！A2.经济技术指标本次开盘为K3地块:5#项目信息开发商武汉万科金色城市物业有限公司占地（㎡）K3地块：33052㎡地址三环内白沙洲大桥旁白沙五路1号建面（㎡）K3建面102130.65㎡代理商中原、易居住宅（㎡）K3住宅建面102130.65㎡物业管理武汉市万科物业服务有限公司商业（㎡）0物管费2.6元/月/平方米容积率3.09物业类型高层住宅（26层）绿化率36%栋数1栋推售总户数148配套华师附小，育才幼儿园；武商量贩，社区商业街；建设银行；民生银行；666公交；难点及应对策略PartBB1.市场政策分析分析说明7月市场颇为不平静，继住建部定调楼市为去库存后，全国各地关于限购松绑的动作层出不穷，市场迎来了限购政策迎退出“窗口期”，政策累积效应推动，全国重点城市整体销量环比回升，同比降幅亦收窄，从城市表现来看，限购放松城市成交出现分化，济南、杭州等典型城市销量颓势不改。对于武汉市场，住宅销量止跌回升，限购松绑区域销量整体提升，大户型、高价位产品占比环比增长，除限购松绑对市场的推动外，当然也不乏前期已售房源在限购放松后集中备案的影响。整体而言，在限贷从严的条件下，限购放松暂时卫队武汉市场产生较为明显的影响。限购松绑，市场成交止跌小幅回升！B2.发展商目标分析分析说明保持武汉万科全城楼市销量宝座！2014年度武汉万科金色城市的年底推售任务，其中，万科金色城市住宅在今年的销售额目标为12亿，如此快节奏的推售，白沙洲也迎来了产品的升级和颠覆。如今，白沙洲的产品囊括了城市综合体、洋房、商业、高层、写字楼等，放之武汉各城区，产品品质都排得上前列。万科在武汉最大的旗舰项目--寄予厚望；B3.片区竞品分析佳兆业金域天下、华润紫云府、清能清江锦等例如：华润紫云府位于白沙洲核心区域，华润置地为片区唯一央企品牌开发商：项目优劣势分析：项目优势：1、片区内首推绝对稀缺小高层产品；2、新古典主义建筑风格，舒适度和品质佳3、社区内设有国际标准幼儿园。4、容积率低项目劣势：1、商业配套不齐全；于本项目而言的挑战与利好：挑战：竞品价格低于本项目，且属于小洋房系列，具一定竞争力利好：本项目具有优质配套资源，包括武商量贩、华师附小、育才幼儿园等。B4.17期K3地块5#开盘难题，操作难题[难题1]：观望情绪尚未完全消退，看跌心态较重。[难题2]：区域竞争同质化，客户犹豫不定。[难题3]：竞品线下拦截严重，入户稳住客户。[难题4]：产品线单一，针对客群较为狭窄。B5.开盘难点及应对策略针对客户“市场大环境低迷”，万科营销部决定采取：1、在推广中强调与同区域竞品相比的利好，抢占一切潜在客户；2、采取“老社区巡展”形式，深度挖掘本地客户；针对客户“竞争对手攻击”，万科营销部决定采取：1、搜集对手证据，予以还击；2、高度重视，专项处理，“负面信息全面搜集，制定专项信息（论坛帖）回敬对手”。针对“产品中房区间段有点偏少”，万科营销部决定采取：1、开展销售员说辞培训，引导客户转化至目前区间段；2、通过线上媒介释放“价值点”信息，转移客户对面积段过多的思考。重要营销节点回顾PartC7月2日开放诚意客户登记开盘累计认筹210组C1.重要营销节点铺排集中认筹开始7月26日C2.7月2日至7月25日前：诚意金认筹活动活动地点：万科金色城市白沙洲营销中心（武汉洪山区白沙五路1号）活动时间活动目的活动形式活动内容活动效果7月2日至7月25日蓄客，预估市场份额，保证推售数量和去化率客户凭身份证、户口本等有效证件即可办理凭认筹发票，开盘享2万抵5万优惠截止7月25日认筹前，共认筹客户210组7月5日：“万科首届社区草莓美食节”活动活动地点：万科金色城市白沙洲营销中心（武汉洪山区白沙五路1号）；为了保证开盘当天，客户热度，项目组仍然在开盘后开展周末活动。推广渠道:网络软文、论坛帖、微博、call客邀约推广效果：吸引了大批的老业主和新客户到访。7月13日：“万科首届暑期亲子大讲堂”活动活动地点：万科金色城市白沙洲营销中心推广效果：在认筹蓄客同时，各种活动同步推广，让目标客户充满信心！活动当天现场一片火爆热潮！7月15日：5号楼蓄客及开盘前-线下看房团展示及分析与媒体（大楚网、新浪网、搜狐焦点、武汉热线等）相互合作举办线下看房团，约每周3-4场看房图能够吸引到大批意愿潜在客户，是线下活动中收效较为突出的。如：7月15日看房团效果统计：7月27日：“酷夏冰点价”1元家具特卖会活动地点：万科金色城市白沙洲营销中心；推广：1、官网：Banner、软文、论坛帖；2、网络门户：广告投放，网络软文、论坛炒作等；3、短信：点对点释放，覆盖业主及意向客户4、电销拓客：面向新客户邀约到访参观活动效果：周末两天认筹客户数量达到36组，到访142人。7月2日-7月25日老带新“三重好礼”：重磅启动！推广渠道：官网、户外、网络广告、论坛帖、微博、微信。7月26日5号楼认筹火爆进行推广：网络广告、户外、软文、论坛帖、短信、call客邀约、报广、微博、微信短短半个月认筹蓄客期，现场却火爆异常5号楼蓄客及开盘前-线下社区巡展展示及分析与媒体（武汉热线、新浪乐居等）相互合作举办老社区巡展，约每周1-2场社区巡展主要集中在武昌片区拆迁社区，形式以销售派单、留来电为主；收效在本次蓄客数量占一定比例C3.5号楼蓄客及开盘前-项目现场及周边包装展示及分析整理项目周边包装，注重来访客户对项目的印象；在开盘前，包装整改量较大，给来访客户树立一个品质、大气的形象。突显品质5号楼蓄客及开盘前-户外广告展示及分析打出6950/㎡的价格噱头；注重价值点释放；主要在武昌去人流大区域大量铺排在开盘前，短期户外出街量较大，据统计，每日来访客户中平均有一人来自于户外。5号楼开盘前蓄客及开盘后-报纸广告展示及分析7月23日、7月24日报纸广告；广告形式主要采取软文+硬广形式。主题主打：名校；价格优势，价值点；传奇日光大盘。5号楼蓄客及开盘前-网络广告展示及分析7月22日外网banner，主要释放：名校；华师附小；价格低，带装修；认筹优惠。主要网媒：搜狐焦点；大楚网；热线房产；搜房网；亿房网；新浪乐居；集中在首页旗帜、通栏开盘实况PartD开盘时间：2014年7月26日上午9:00开盘地点：营销中心开盘方式：登记领号，摇号进场选房到访人数：截止至中午12:00，当天到访人数320批左右，认筹客户到访约196批推售单位：5号楼1单元，共130套;开盘均价：整体实收均价7700元/平米优惠折扣：（1）认筹2万抵5万；（2）搜房网、亿房网、得意生活网、育才实验幼儿园/华师附小开学一周年特别活动等团购折前减现5000元；（3）开盘当天成功认购且开盘前缴齐购房资料可享受1%优惠；（4）VIP客户（企业团购、老带新、业主自购等）可享受1%优惠；（5）3天内回款可享受2%优惠；（6）7天内按时签约可享受1%优惠；（7）万科员工内购、万科员工推荐客户、无抵押贷款客户可享受1%优惠；销售情况：整体成交122套，成交率为82.4%。D1.开盘简讯D2.推售产品分析说明：K3地块总楼栋分布，和推售单位标注。万科金色城市本次推出的房源为K3地块5#一单元，共计货源130套，80㎡两房和93㎡三房产品5#D3.户型配比2C户型较少，且需求量较大，可适当增加推售户型配比总套数套数比总面积面积比户型面积(m²)两房78-85㎡6651%5379㎡47.7%三房92㎡6449%5888㎡52.3%合计130100%11267㎡100%休息区生活区分析说明动静分区，活动区与休息区分离，减轻生活干扰；商业通透，加速室内空气流通，享受自然风情；横厅设计，面积更大，让课厅更明亮、舒适；全明空间，终结暗角，生活的每一处尽享温馨。D4.户型分析K3地块3B户型：约90-92平米三室两厅一卫；休息区生活区分析说明全明空间，光线充足，让居家生活舒适明朗；南向户型，配景观阳台，收纳更多阳光美景；餐客厅一体化设计，减少黑色空间面积浪费；主卧带凸窗，可布置成休息空间，增强实用性。D4.户型分析K3地块2A户型：约78-85平米两室两厅一卫；休息区分析说明D5.价格策略开盘标准价7890元／㎡，实收均价均价7700元／㎡，标准定价因素受到景观、奇偶数、楼层朝向、对视影响、路冲等因素影响，价格有差别；楼层价差：正常标准层价差为11元／㎡，部分楼层达57元／㎡；D6.认购流程7:30开始签到客户持身份证原件、诚意金收据、《波托菲诺购房意向申请书》，领取选房的顺序号码牌，并取得《选房意向单》；选房等候区等候在该区域等候并进行算价；（仅客户一人进入，家属在家属等候区与客户电话沟通）意向选房等待选房根据10人一组选房序号，播报到姓名客户排队，准备进入销控区选房。；客户凭身份证，认筹发票，签字确认的《选房意向单》销控意向房号，签认购书；销控区选房财务区转定金经复核销控与客户所选房号不存在一房多卖，认购书内容正确，交由跑单员带领至财务签约复核区签约客户持《认购书》及认筹发票，完成认筹发票换认购定金发票；选房结束领取礼品，离场；D7.开盘现场流程布置万科金色城市开盘现场（内场）流程动线布置D8.现场实时销控表5号楼销控表D9.开盘现场氛围：各区域布置合理，销售氛围热烈。选房播报区财务区跑单区选房通道区D9.开盘现场氛围：各区域布置合理，成交氛围坚定热烈。成交客户分析PartEE1.客户来源分析分析说明：客户来源区域分布比例武昌老城区成交客户占比最大。武汉其它各区成交量差别相对较小，可见，武汉三镇都有市场潜力客户可挖掘。E2.付款方式统计与分析分析说明：付款方式：一次性与按揭比例首套30%首付占比最多。E3.购房用途分析分析说明：客户购房动机（用途）比例首次置业占比最大，改善性置业比例其次，投资性客户很少。E4.客户年龄统计与分析分析说明：客户年龄比例30岁以下客户为主，其次为31-40岁客户。由此可见，万科金色城市的业主以年轻人为主，是个典型的刚需盘。1、客户描摹：客户姓名：王灿购买房号：21期2-2604获知途径：朋友介绍年龄：25居住区域：北京工作性质：工薪阶层家庭结构：和女朋友准备结婚2、背景状况：在北京工作，准备置办新房结婚，和丈母娘一起看好金色城市，目标价在75万左右；3、购买抗性，对项目的看法：片区还没有开发，但是较看好未来的前景，价格合算，配套不错。E5.客户深度调查王灿，25岁，认购2-2604，婚房，和女朋友都是湖北人，目前在湖南上班，打算回武汉置房结婚1、客户描摹：客户姓名：涂星购买房号：21期1