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《经典广告欣赏》教师：王东升江西理工大学文法学院1经典广告欣赏教学计划一、学时：40二、教材:《世界广告经典案例—经典广告作品评析》胡晓云主编高等教育出版社三、参考书1、《广告作品评析》王淑芹编著上海交通大学出版社2、《广告实务》（美）玛丽亚·汤斯利著人民邮电出版社3、《广告案例教程（第二版）》何佳讯编著复旦大学出版社4、《影视广告教程》苏夏编著高等教育出版社四、教学目的通过大量案例的赏析，系统地积累感性素材,培养对广告专业的兴趣，形成良好的广告专业意识；通过案例故事，了解广告学经典理论,为广告专业学生的高年级学习打好基础；通过课堂讨论，形成参与的习惯，鼓励学生敢于表达自己的观点，提高表达能力，为学生未来广告职业生涯做准备。五、教学方法1、讲授：用经典案例,引出广告学经典理论2、观看：大量观看优秀广告作品3、讨论：鼓励同学发表看法4、点评：对优秀作品点评,引导学生形成正确的广告观念和意识六、有关要求1、强调敢于发言，只有观点，暂不论对错，释放学生的想象能量,鼓励学生创新思维。2、课程考核：考勤：占10％；参与讨论：占20％；作业：占70％，期末交一篇论文，结合最新广告作品（或广告现象）进行分析；字数不限，但原则上不少于2000字；严禁抄袭。3、抽查点名三次未到者，取消考试资格2目录讲授32实践8总计40第一部分第一章平面广告3学时第二章广播广告3学时第三章影视广告4学时第四章网络广告3学时实践：广告之于不同媒介载体的创意空间2学时第二部分第五章公益广告3学时第六章栏目（节目）、媒体形象广告3学时第七章商品、企业形象广告4学时实践：商业广告与公益广告创意模式分析4学时第三部分第八章中国广告6学时第九章外国广告3学时实践：中外广告作品特点比较2学时3课程教学参考文献1、《广告作品评析》王淑芹编著上海交通大学出版社2、《广告实务》（美）玛丽亚·汤斯利著人民邮电出版社3、《广告案例教程（第二版）》何佳讯编著复旦大学出版社4、《影视广告教程》苏夏编著高等教育出版社5、《广告运动策略新论》（美）丹·E·舒尔茨著刘毅志译中国友谊出版公司2002年版6、《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著林桦译中国友谊出版公司2002年版7、《广告攻心战略—品牌定位》（美）艾·里斯等著刘毅志译中国友谊出版公司2002年版8、《怎样创作广告》（美）汤·狄龙著刘毅志译中国友谊出版公司2002年版9、《外国当代广告评析》，白光，中国广播电视出版社，2003.910、《中外早期广告珍藏与评析》，白光，中国广播电视出版社，2003.911、《中国广告作品年鉴》（2002/2003/2004/2005/2006/2007年各卷）,北京广播学院出版社12、《中国广播广告16年》，中国广告协会广播委员会编辑，江苏文化音像出版社出版13、《中国广告20年》，黄升民、丁俊杰编，武警音像出版社14、广告专业期刊：《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》15、网站：中国广告商务网、网站：中国广告网4第一部分一、教学目的、要求：1、了解不同类型的媒体的物质材料与表现媒介的区别与联系2、掌握平面媒体的表现媒介特点3、掌握广播媒体的表现媒介特点4、掌握影视媒介的表现媒介特点5、掌握网络媒介的表现媒介特点二、教学重点和难点：1、理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告创意与表现的不同2、理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的受众接触特点不同3、理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告传播效果不同三、教学方法讲述法、案例法、焦点讨论法四、教学时间：15学时五、教学内容和过程：见后5第一章平面广告一、广告视觉语言的基本要素：1、广告视觉语言的基本要素之一——文字；文字设计包括各种文字的造型设计、书写、表现等行为，或是其技术以及所表现的文字。文字设计是平面设计的重要因素。具体地讲，文字设计是探讨文字造型的理论与技术，它是研究文字。字体、点画、字架、行间以及编排等专门设计的课程。文字设计是提高广告文案视觉效果、美观版面的一种构成技术。文字设计以获得广告画面的最高传达效果为目的。2、广告视觉语言的基本要素之二——色彩设计：和谐1）色彩的心理错觉人们面对不同的色彩在心理上会有不同的感受，一般有冷暖、轻重、远近、强弱等心理感受。2）色彩的情感红色给人以热烈活跃的气氛，橙色让人觉得柔和、黄色表现明朗华丽、绿色表现清新宁静、蓝色宽广纯净、紫色高贵神秘等。3、广告视觉语言的基本要素之三——图形；1）和谐(又称调和)：广义的解释是，判断两种以上的元素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们所感知的是一种整体协调的关系。狭义的解释是，统一与对比之间不是乏味单调和杂乱无章。2）对比：把质与量反差甚大的两个要素成功地配列在一块儿，使人感受到鲜明强烈而又统一。3）对称：又叫均齐，包括轴对称(即左右对称，上下对称)和点对称(即中心对称，上下左右同时对称)。4）平衡：设计中的平衡指的是根据图象形量、大小、轻重、色彩及材质的分布作用于视觉判断的平衡，平衡的构成具有动感。5）比例：部分与部分，部分与全体之间的数量关系。6）节奏(有的书上称为反复)：这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一要素连续反复时所产生的运动感。7）韵律(又称律动)：指构成中有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感。(注：重点在于要求学生用形式美的法则来分析、解释、判断社会中的各种视觉形象的美感)。6二、广告画面的编排与构成：1、广告编排设计的程序小草图设计草图终稿草图正稿2、广告编排的画面构成垂直式构成水平式构成倾斜式构成交叉式构成流线式构成（流线式构成常以“Ｓ”型为主，视线按照流线方向流动。是一种顺畅、自然的构成形式）。圆形构成对称式构成点式构成（画面构成要素主要集中于一点，形成极强烈的视觉中心，有助于强调某一要素的广告信息）。散点式构成（散点式构成适用于广告内容比较多的画面构成。视线可根据构成的情况，产生不同的流动方式，是一种平衡稳定的构成形式）。重复式构成（广告构成要素按照相同的方式进行布局，同样可以强调某一要素的广告信息。指向式构成三、广告创意与视觉表现：1、确定鲜明的广告主题任何被广告对象都有可能有多种特点，其中必然只要抓住这一点，一经表现出来，就必然形成一种感召力，促使广告对象产生冲动，达到广告的目的。我们在构思时，要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选择出最具有代表性的特点。值得注意的是，不但要考虑到被广告对象自身的特点，还要找出市场上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，在根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。7这里以航空公司的肄业广告为例。英国航空公司和法国航空公司虽然都是世界上较为有名的航空公司，但是各具特色。在广告中他们都强调自身的特点，选择赋予公司个性的主题塑造独特的形象。世界个航空公司的航线，因受到地理位置以及国家间政治，外交的限制，航线的多少各不相同。英国航空公司就以其航线多这一点作为广告主题，大力宣传“我们载的人、飞往的国家比其他航空公司多”。而法国航空公司用“协和式飞机飞行，协和飞机是航空科技的新突破。因此，法国航空公司的广告是以”高度科技“为主题的。强调被广告对象本身的特点，可以从多种角度来考虑。如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及其名人、专家褒奖的角度，从包装的美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种尝试性的观念都是对的。把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较，选择出具有感召力的一种概念，进行充实完善后，形成广告主题。2、选择恰当的表现形式平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式，好比红花还许绿叶扶持，才能相应生辉。否则，在好的构思也如空中楼阁，难以实现。广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。这时”说什么“已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。广告的表现形式种类繁多，归纳起来大体上有三种最主要的类型：1）被广告对象信息型被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象，了解被广告对象的信息，激发广告对象的欲望，进而达到宣传的目的。如商品广告就着重对商品的生产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。此类广告属于理性的诉讼形式。2）广告对象信息型广告对象信息型，是通过广告对象对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质上和精神上的满足，是属于富有人情味的诉求形式。广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益，引起人们的兴趣，给人以启示，使人们产生回忆与联想来丰富广告内容，达到增强广告效果的目的。3）广告附加型8广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。这种附加不是随意的孤立的，而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系，并且有借助于烘托主题、配合实现广告目标。有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地，副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。这些附加的内容，实质上是企图使消费者产生美好联想来博得消费者对商品的青睐。在有的情况下，根据广告的表现意图，把上述两种或两种以上类型结合使用，也能产生良好的效果。资料：《人性广告96例》（碟片）思考题：1、广告视觉语言的各种构成要素在平面广告的创意与表现中起着什么样的作用？2、广告画面的编排与构成应尊崇哪些规律？3、平面广告创意的技巧有哪些？9第二章广播广告一、广播广告的表现形式广播广告的表现形式有陈述式、对话式、场景式、歌唱式、综合式等。1、陈述式陈述式的广播广告就是由一人或多人直接陈述广告内容。为了避免形式的枯燥乏味，常常用背景音乐或音响来增加其生动性，或者用陈述方式的变换来增强其可听性，比如用顺口溜、快板书等形式来陈术广告内容。陈述式是广播广告中最常用的形式。2、对话式对话式广播广告，就是两个以上的人在交谈中谈到商品的特点。这种对话式的广播广告，很显自然，很容易被听众接受。近年来，随着广播广告创作人员对形式的不断创新和探索，这种对话式的广播广告已不限于在人物之间，而出现人与动物、人与虚幻人物的对话。3、场景式场景式广播广告就是运用语言、音响、音乐这三种表现手段，向听众展示某个生活场景，在这个生活场景中展开广告的诉求。场景式广播广告，由于其像微型广播剧，所以它的生动性优于直接式和对话式的广播广告。4、歌唱式歌唱式广播广告就是广告内容以歌唱的形式表现出来。由于优美动听的歌声更容易使听众产生好感，并有兴趣学唱、传唱，所以印象型广告用歌唱的形式，效果很好。一般来说，为了让最广泛的消费者听懂歌词，并能学唱的形式，广告歌曲大多采用通俗歌曲的形式。但针对特定的消费者，也可以用地方特色极强的曲艺形式来表现。5、综合式综合式广播广告，就是在一个广播广告中综合运用了两种以上的形式。它们或者是陈述式与歌唱式的结合；或者是陈述式与场景式的结合；或者是场景式与歌唱式的结合；或者陈述式、对话式、歌唱式三种形式的结合，等等。综合式广播广告的优势在于综合发挥了各种形式的优点和长处，使广播广告在听觉形象上更加生动和丰富。二、广播广告的播出形式广播广告的播出形式有提供节目广告、参与节目广告、插播广告、广告节目这四大类。1、提供节目广告电台把一段节目时间卖给广告主，由广告主来提供节目，并在节目中插播自己的广告。10这种形式的广告收费较高，但声势大，容易吸引听众的注意，并且在这一段节目时间内没有其他广告的干扰，所以给人印象深刻，广告效果很好。广告主所提供的节目质量直接关系到广告主的企业形象，所以广告主在节目内容方面，有权对节目制作单位进行干预。目前在我国，这种形式的广告还不多见。2、参与节目广告广告主在某一特定的节目中播出自己的广告。参与节目广告也分两种，一是独自参与，二是共同参与。独自参与节目广告有一个突出的优点，就是整个节目只有一个广告主参与，避免了其他广告主广告的干扰。这个优点接近于提供节目广告，只