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《网络营销》实验指导书一、实验课程基本信息课程编号107313课程名称（中文）网络营销课程名称（英文）NetworkMarketing实验性质非独立设课实验类型综合性课程类别专业课程适用专业电子商务、市场营销先修课程电子商务概论、市场营销学总学时32实验学时8总学分2制定单位管理学院管理科学与工程系制定时间2012.11二、实验课程的目的与要求网络营销学是一门实践性极强的课程，学习中必须坚持理论与实践相结合的原则，在理解和掌握网络营销基础理论知识和方法的基础上，还要特别重视网络营销实验训练和实践操作环节。课程性质：本课程是电子商务、市场营销等专业的核心课程，是理论性与实践均较强的一门综合性课程。课程任务：通过本课程的学习，使学生掌握有关网络营销的基本理论，网络营销的现状及未来发展，掌握开展网络营销的主要方法与基本策略。教学目的：通过网络营销实验训练，进一步巩固学生对网络营销专业知识与专业技能的学习，增强学生对网络营销专业知识与技能的综合理解、分析和应用能力，提高学生从事网络营销实践的理论素养和工作能力。教学要求：本实验教学课程是在网络营销基础理论知识的系统学习基础上，使学生进一步了解网络营销的国内外现状和未来发展趋势，进一步理解和巩固网络营销基础理论，掌握网络营销的基本操作、基本策略与主要方法，包括网络产品策略、网络定价策略、网络渠道策略、网络促销策略和网络服务策略，并能有机组合、灵活应用，提高学生从事电子商务营销实践的理论素养和动手能力。为达到教学目的，实验指导教师对学生实验进行专门的指导：（1）课前预习，课中团结合作，互相学习，共求上进，作好实验，课后加强复习与小组讨论。（2）严格遵从理论联系实际的原则进行实验操作。（3）严格按照规范格式及实验要求完成当期实验报告。通过本课程的教学，使学生达到下列基本要求：（1）掌握网络营销站点建设与维护的基本内容及网络营销站点评价的基本方法；（2）网上市场调查的基本策略与主要方法；（3）网络消费者及其行为模式分析；（4）网络营销产品、网络定价、网络渠道、网络促销等的基本策略与主要方法；（5）课程中还注意培养学生的学习、协作、沟通、创新等素质与能力。三、实验项目名称和学时分配序号实验项目名称学时分配实验属性实验类型每组人数必开/选开1网络营销站点分析2专业综合性2-3必开2网上市场调查实践2专业综合性2-3必开3消费者网络消费行为模式分析2专业综合性2-3必开4企业的网络营销策略分析2专业综合性2-3必开合计48四、实验内容及要求实验内容分为两个基本层次，即基础层次和高级层次。基础层次部分：①网络营销站点分析、②网上市场调查实践、③消费者网络消费行为模式分析；高级层次部分：①互联网络中企业营销产品分析及服务创新研究、②互联网络中企业营销产品定价研究、③互联网络中企业网络营销渠道研究、④互联网络中企业网络营销沟通研究。（一）网络营销站点分析1、预习要求：预习实验指导书网络营销站点介绍部分，了解网络营销站点的主要类型、主要功能、站点的主要结构层次框架、站点建设的基本原则、站点建设的程序与步骤、网络营销站点设计的技术要点、网络营销站点维护的主要内容等等。2、实验操作方面要求（1）能完成指定网络营销站点的登陆操作；（2）能完成网络营销站点建设评价方面的操作；（3）能完成网络营销站点维护评价方面的操作；（4）能完成同类型网络营销站点间的对比评价操作。3、实验报告要求（1）写出指定站点主要的几种登陆模式的练习结果；（2）写出网络营销站点的层次结构框架的练习结果；（3）写出网络营销站点建设与维护评价的练习结果；（4）写出同类型网络营销站点对比评价的练习结果；（5）对本次实验作出小结。（二）网上市场调查实践1、预习要求：预习实验指导书网上市场调查部分，了解网上市场调查的优势、调查原则、网上调查方法、网上市场调查操作的主要程序与步骤、网上市场调查的技术要领等等。2、实验操作方面要求（1）能完成网上市场调查问卷的搜索访问与收集操作；（2）能完成网上电子调查问卷的内容评价和投放方式评价方面的操作；（3）能完成运用电子邮件开展网上问卷调查的操作；（4）能完成运用网上间接调查方法搜寻并筛选目标信息的操作。3、实验报告要求（1）写出网上市场调查问卷访问和收集的练习结果；（2）写出网上电子调查问卷的内容评价和投放方式评价的练习结果；（3）写出运用电子邮件开展网上问卷调查操作过程的练习结果；（4）写出使用网上间接调查方法搜寻筛选目标信息的练习结果；（5）对本次实验作出小结。（三）消费者网络消费行为模式分析1、预习要求：预习实验指导书网络消费者分析部分，了解网络消费者的主要特点、基本类型、网络消费决策过程、影响消费者网络消费行为的主要因素、网络消费者的心理变化趋势等等。2、实验操作方面要求（1）能完成指定产品的网络消费信息的搜寻操作；（2）能完成网络消费中产品与服务的选择决策方面的操作；（3）能完成网络营销站点提供的产品与服务对消费行为影响评价方面的操作。3、实验报告要求（1）写出指定产品与服务的网络消费信息搜寻框架及其实施的练习结果；（2）写出影响网上产品与服务选择决策的主要因素的练习结果；（3）写出网络消费选择过程中对企业网上产品与服务的评价过程与结果；（4）对本次实验作出小结。（四）企业的网络营销策略分析1、预习要求：预习实验指导书网络营销产品策略、网上定价策略、网络渠道策略、网络促销策略部分，了解网络营销组合策略的基本内容、网络产品策略、网络品牌策略、网上定价策略、网络渠道规划策略、网上促销的主要方法等等。2、实验操作方面要求（1）能完成网络营销产品与服务的定价信息搜寻及分析操作；（2）能完成网络营销产品与服务的网上促销信息搜寻及分析操作；（3）能完成网络营销产品与服务的网上营销渠道搜寻及分析操作。3、实验报告要求（1）写出网络营销产品与服务的网络定价信息搜寻及分析的练习结果；（2）写出网络营销产品与服务网上促销信息搜寻及分析的练习结果；（3）写出网络消费过程中对网上产品与服务的网上营销渠道搜寻及分析的练习结果；（4）对本次实验作出小结。五、实验任务具体指导（一）网络营销站点分析实验指导●实验目的了解网络营销站点的主要类型、主要功能、站点的主要结构层次框架、站点建设的基本原则、站点建设的程序与步骤、网络营销站点设计的技术要点、网络营销站点维护的主要内容等等。●实验要求（1）能完成指定网络营销站点的登陆操作；（2）能完成网络营销站点建设评价方面的操作；（3）能完成网络营销站点维护评价方面的操作；（4）能完成同类型网络营销站点间的对比评价操作。●实验步骤1．搜寻并登陆访问相关网络营销站点（1）输入指定网址直接登陆指定网站。例如：输入登陆和访问搜狐网。（2）先通过搜索引擎搜索指定网站，再根据搜索结果登陆指定网站。例如：首先，登陆搜狐、搜狐、百度、google、雅虎等搜索引擎；接着，以关键字段进行搜寻；之后筛选搜索结果；登陆选定的站点。①搜狐()；②百度()；③google(；④雅虎(；⑤其他搜索引擎。2．站点分析评价及比较（1）分析比较国内外知名企业网络营销站点设计①IT行业：中国联想、美国戴尔、美国惠普(://://)；②饮料行业：可口可乐、百事可乐、娃哈哈、乐百事；③制造行业：海尔、格兰仕；④零售行业：中百、华联、联华；⑤高科技行业：苹果、三星、华为。（2）站点分析比较的具体内容①网站服务内容结构（即网站的业务层次结构）；②网站服务内容结构对比分析；③网站页面层次结构（页面层次树状图）；④对比网站页面层次结构；（3）通过网络营销站点比较，透视国内外知名企业网络营销理念与策略3．站点比较（设计类实验）（自选项目）某图书经营企业拟开展网络营销，在进行站点建设时遇到了一些问题，请设计一方案，以让该企业能有效借鉴相关专业站点和成功网络营销企业站点建设成功经验。（二）网上市场调查实验指导●实验目的实践网上市场调查的主要方法、网上市场调查操作的主要程序与步骤、网上市场调查的技术要领。●实验要求（1）能完成网上市场调查问卷的搜索访问与收集操作；（2）能完成网上电子调查问卷的内容评价和投放方式评价方面的操作；（3）能完成运用电子邮件开展网上问卷调查的操作；（4）能完成运用网上间接调查方法搜寻并筛选目标信息的操作。●实验步骤（1）搜录网上电子调查问卷，做好搜集工作；（2）分析网上电子调查问卷的内容，并评价其设计和投放方式；（3）对网上电子调查问卷进行针对性改进、优化；（三）消费者网络消费行为模式分析实验指导●实验目的了解网络消费者的主要特点、基本类型，分析网络消费决策过程、影响消费者网络消费行为的主要因素、网络消费者的心理变化趋势。●实验要求（1）能完成指定产品的网络消费信息的搜寻操作；（2）能完成网络消费中产品与服务的选择决策方面的操作；（3）能完成网络营销站点提供的产品与服务对消费行为影响评价方面的操作。●实验步骤1．个人上网的行为模式分析2．网络消费行为模式分析（1）以自身为研究对象，分析网上消费心理；（2）以自身为研究对象，分析网上消费行为模式；（3）以小组其他成员为研究对象，分析网上消费心理；（4）以小组其他成员为研究对象，分析网上消费行为模式；（5）以上分析的聚焦点①网上零售购买；②基于购买目的的网上新闻咨询消费；③基于购买目的的网上交流沟通；④娱乐休闲及其他方面。（四）企业网络营销策略分析实验指导Part1“互联网络中企业营销产品分析及服务创新研究”●实验目的本课程旨在通过对网络营销基础理论知识的学习和实践案例的分析研究，使学生理解和掌握网络营销的基础理论知识和基本操作技能，了解网络营销的现状和未来发展趋势，掌握网络营销环境分析的主要内容与基本方法，网络市场调研的主要方法与基本技巧，网络消费者的消费心理、消费需求以及消费行为，网络营销的基本策略、方法与技巧，包括网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略、网络营销服务策略，并能对这些网络营销的基本策略、方法与技巧予以综合运用，全面提升学生从事电子商务领域网络营销实践的理论素养和营销工作能力。本次实验主要围绕“互联网络中企业营销产品分析以及服务创新研究”展开。选定自己感兴趣的某个行业领域的某个具体企业，围绕下面具体任务目标搜寻相关信息资料，重点分析：（1）企业当前网络营销产品的特点、优势；（2）产品当前面临的市场竞争格局；（3）产品未来可能面临的市场竞争格局；（4）产品面临的市场机会与现实问题；（5）网络经营中的产品策略思考（产品改善、产品开发、产品创新）。●实验要求在网络经营环境条件下，选定自己感兴趣的某行业的某一具体企业，运用所学网络营销专业知识，从客户需求、市场竞争、客户价值创新等多维视角，综合分析该企业当前的营销产品的特点、优势及存在的不足，提出专业化的应对思路或解决方案。●实验步骤（1）选定目标企业的目标营销产品（涵盖衣、食、住、行，教育、休闲、娱乐、发展等诸多方面，产品及具体归属企业一定要详细明确）；（2）登陆国际互联网络（校园外网IP设置），围绕所要开展的分析内容搜寻相关研究报告、财经评论、经营资讯，包括目标企业网站、财经分析评论网站、目标产品信息，建专门文件夹，对所搜录到的信息详尽记录；（3）分析解读网络营销产品，从客户需求、市场竞争、客户价值创新等视角分析产品的特点、优势及存在的不足；（4）针对性提出专业化的应对思路或解决方案，包括具体的建议、意见及自己的独特思考，尤其是对产品开发、创新或改善方面的具体考虑。（5）结论及建议Part2“互联网络中企业营销产品定价研究”●实验目的本课程旨在通过对网络营销基础理论知识的学习和实践案例的分析研究，使学生理解和掌握网络营销