《证券投资学》案例分析(七)方正科技投资价值分析报告

《证券投资学》案例分析（七）-----方正科技投资价值分析报告行业篇保持稳步增长的中国计算机行业2003年，计算机类产品的国内市场需求进一步增强，产业规模迅速扩大、产销量大幅度上升，由于“非典”疫情的突发，加速了我国办公网络化的发展步伐，电子商务、网上教学、电子政务等迅速展开，进一步拉动了计算机产品市场的需求，2003年中国计算机市场实现销售额3326.9亿元，比2002年增长15.4%。在加快国民经济和社会信息化进程中，计算机行业正在从单一的制造业转变为物质生产与知识生产、装备制造与系统集成相结合的现代电子信息产品制造业，在整个制造业中的地位越来越突出。一、计算机硬件市场平均增长，笔记本电脑成为其中亮点2003年中国国内电脑市场销售量为1325.8万台，比2002年同期增长17.6%；销售额为867.2亿元，比上一年同期增长5.0%。其中台式电脑市场销售量达到121.1万台，增长速度约11.5%；而笔记本电脑，由于体积小、携带方便、上网灵活，销量增长较快，2003年的销售量同比增长79.7%，达到174.8万台，成为计算机行业的特点。服务器市场销量达到29.8万台，同比增长21.1%。预计未来5年内中国台式电脑和服务器市场增长速度趋缓，而笔记本电脑市场在未来5年内仍将继续保持快速增长，2004年至2008年笔记本电脑销量和销售额的增长速度均会保持在20%以上。2003年，数码产品成为中国计算机市场中的新星，销售额实现122.3亿元，同比增长77.8%；而计算机系统和外围设备增长相对缓慢，实现销售额1036.8亿元和443.4亿元，同比分别增长9.2%和8.8%。表12003年方正科技主要产品销量与行业对比表主要产品行业销量同比增幅（%）方正科技销量同比增幅（%）国内市场占有率（%）方正科技的市场份额排名台式电脑11.536.911.82笔记本电脑79.768.45.37X86服务器21.155.34.46数据来源：IDC二、中国软件在软件市场中速度最快2003年，中国软件市场实现销售额399.6亿元，比2002年增长15.8%。今后几年，中国软件市场仍将保持快速增长的态势。2004年至2008年，预计中国软件市场将以19.5%的年均复合增长率增长，市场规模将从2003年的399.6亿元增长到2008年的975.7亿元。从产品结构来看，包括中间件和网络安全产品在内的中间软件将以31.5%的年均复合增长率保持最快的发展，而平台软件则15.3%的增长率保持稳定的增长；伴随中国行业和企业信息化的深入和应用系统的逐步优化，应用软件市场将保持19.6%的增长率快速增长。同时，中间软件和应用软件在市场中的份额逐步扩大。三、网络服务在IT服务市场中呈现爆发性增长IT服务和网络产品成为2003年计算机市场稳步增长的推动力，二者分别实现销售额54.4亿元和171.1亿元，比2002年增长26.7%和23.9%。网络服务的爆发性增长是2003年中国IT服务市场最大的亮点。据预测，未来几年中国IT服务市场仍将继续保持高速增长的发展态势，到2008年市场整体规模将会达到1567.0亿元。四、行业应用市场成为新的增长点，计算机市场继续稳定增长2003年，随着全球市场重心逐步转向中国内地，中国计算机产品生产的重心也逐步出现转移的趋势，新的产业链条正在形成，市场供给和需求的重心继续向软件和IT服务转移，服务正在成为计算机企业竞争的制高点，其价值日益凸显。由于互联网的日益复苏和宽带网络的迅速普及，产业之间互相融合的趋势日益明显，与网络相关的应用及服务也显现出良好的发展机遇。与此同时，新兴数字产业的蓬勃兴起已以成为带动计算机产业、尤其是软件产业持续增长的新的动力，在行业应用市场，中小企业和政府、教育等非商用市场已经成为计算机厂商新的利润增长点。在中国国民经济将组织保持良好的发展态势和产业政策的推动下。随着中国政府“以信息化带动工业化”战略和区域经济发展规模的深入实施，传统的制造、流通、医疗、建筑等行业和西部、东北地区将成为中国计算机市场新的动力源泉。据预测，今后5年中国计算机市场将以18.1%的年均复合增长率继续保持稳定的增长，2008年市场销售额将达到7630亿元。公司篇综合竞争优势铸就了企业的核心竞争能力方正科技主管台式电脑、笔记本电脑、服务器等IT硬件产品，致力于成为一家以硬件为基础、集软硬件于一体的接入设备和方案提供商以及服务供应商，并进入发展迅速的PCB产业。2003年，面对中国计算机市场竞争格局加剧，产品、市场竞争异常激烈的现实，方正科技的主管业务继续保持较高的增长速度，2003年实现销售收入52.52亿元，比上年同期增长16.3%；实现净利润1.39亿元，比上年同期增长了8.0%。方正科技能够取得如此良好的业绩，与其在过去十多年来逐步积淀形成的企业综合竞争优势密不可分。一、品牌优势奠定了公司在行业中的领先者地位凭借着十多年的产业经营，方正科技产品已经形成了很高的认同度，“方正”品牌拥有较高的知名度。2001年3月以信息产业部电子信息产业为背景的全国信息产业数据库实施了ITD2001调查项目，范围覆盖全国一、二、三线共16个城市的个人/家庭和单位，根据该勘察结果，“方正”品牌的未提示知名度高达29.8%，居全部PC品牌的第二名，比第三名高出18个百分点。与此同时，“方正电脑”在国内PC市场的市场份额也由2001年的8.9%，上升到2002年9.1%，2003年PC产品继续保持全国市场第二名的位置，台式电脑市场占有率上升为11.8%。根据IDC的统计数字，方正电脑已连续5年名列国内PC市场前两位，排名亚太十强，产于2002年第三季进入亚太前五位，2003年第三季度公司台式电脑总体销量已经跻身世界前十名的行列。方正科技较高的市场认同度与其深厚的企业文化息息相关。“方方正正做人，实实在在做事”是方正的核心价值观和行为准则，成为方正企业文化的核心基石，这与北大“勤奋、严谨、求实、创新”的校训有着天然的不解之缘，既体现了公司务实尽责，诚信为本的经营之道，更体现了企业对社会的一种承诺和责任，正直诚信、创新、客户导向等理念已经逐步渗透到公司的日常经营和员工的行为规范当中，公司的品牌价值也因此得以提升。二、超前的服务理念打造了公司快速适应市场的能力随着PC整机的生产企业从单纯的产品生产逐步向综合服务延伸，同质化的产品逐渐向差异化的服务过渡。在此趋势下，建立更为高效的销售体系和更具亲和力的服务渠道就成为必然，这不仅有利于提高公司的竞争力，增强应变能力，还给企业未来的业务发展奠定了坚实的基础。为顺应PC产业的发展潮流，方正科技及时调整了自己的经营观念，最根本的变化就是一切以客户为中心，淡化产品线的概念、转而强调用户群。体现在机构调整上就是改变了以往以产品为中心的事业部制的组织形式，把原有的企业产品事业群、消费产业事业群，移动产品业务群和软件业务群四群合在，成立新的产品中心，同时提出了“大营销”的营销策略，将原有的的销售网、服务网和市场网三网合一，原有销售平台的功能得以大大加强，三网合一使得渠道更具同步性和一致性，大大缩减了中间环节从而降低渠道运营成本。对销售者而言，可以更快捷地享受公司为之提供的服务。销售平台下设行业发展部和渠道发展部两大业务部门。行业发展部通过制定符合行业用户需求的解决方案，以方案销售带动全线产品的销售。渠道发展部则进一步提出细分客户，以便针对特定的消费群体采用最适合的市场策略，保证产品能够覆盖所有的细分市场。方正科技以客户为中心，针对不同的客户将渠道分成三大部分；一类是企业级客户，一类是中小客户，一类是个人消费用户，公司对渠道的支持力度加大，具体表现在与渠道分享方正科技渠道业务管理模式、销售工具和信息。在渠道建设方面，加大了对原有渠道深度和广度的延伸及拓展，加强五、六级城市的设点建设。与此同时，方正科技还加强了为五、六级城市客户提供优质的服务，从而体现出对终端客户的高度重视。总之，从过去的分公司模式、代理商模式到今天的“品牌优势+行业营销+深度分销”的营销模式变革，使得方正科技始终具备快速响应市场变化的能力。通过营销模式的转变、方正科技台式电脑的市场占有率由2002年的9.1%跃升到2003年的11.8%，稳居国内PC市场前两位。三、规模经营和科学的运营确保了公司的低成本竞争优势PC行业的主营业务利润率不高，规模经营是PC行业竞争的焦点。PC企业的主要生产成本为零部件的采购成本，而零部件的采购成本又取决于采购的批量。据信息产业部预测，年产30万台PC规模的企业才会有盈利，而低于这个规模的企业如果长期达不到盈亏平衡点，最终必将淘汰出局。2003年，方正科技取得了令业界瞩目的骄人战绩，根据IDC的统计，2003年方正科技台式PC的销售量超过了130万台，市场占有率11.8%，规模经营优势，增强了公司与零部件供应商的议价能力，采购成本进一步降低，在同业内具有较高的产品的毛利率。在运营体系方面，方正科技将运营平台设置成介于上游厂商和下游客户销售中间的调控机构，是双客的信息交换中心。其在销售、采购、研发等部门间建立一种可以互相理解并且可以互动的机制来畅通地收集、加工、传递信息，包括成品、物料等的计划和产品信息。部门设置上，在原有下辖计划运营部和运营分析处的基础上，增设了产品计划部、下设企业产品管理、消费产品管理、移动产品管理三个部门。这样做优化了方正科技的产品成本，一方面引导销售部门将现有订单在满足用户需求的前提下进行优化配置。另一方面，基于整体产品线的考虑，配合采购部门将部件成本优化。此外，企业信息化的应用极大地提升了公司的运营效率。公司建立了覆盖全国多家公司与子公司的企业专线网络，独立开发建设了自己的业务骨干系统——电子商务ERP系统，该系统已成为支持方正电脑业务高效运转的核心管理工具。形成了“一个核心系统，一个基础系统，两个商务网站，两个商务管理系统”。电子商务&ERP系统使公司实现了对物流实时、有效的控制，提高了公司按单订制、柔性制造的能力，使公司在快速变化的市场中，能及时响应市场的需求，降低库存成本，保持长期的竞争扰势。四、高素质的人才队伍是公司竞争优势的重要保障方正科技目前员工总数为1472人，其中研究生以上（含研究生）占4.1%，大学本科占57.6%。自北大方正集团公司入主以来，随着产品市场的不断扩大，公司对人才的培养，特别是对高级技术人才与高级管理人才的培养，力度不断加大，通过多阶层、多模式的培训和激励公司高级管理人员，已成为公司人力资源工作特色之一。2001年公司制定并实施了包括管理技能培训、专业技能培训、职业技能培训、新员工入职培训等在内的全方位培训体系，以提升公司整体人力效能。目前，公司通过“一手内部培养，一手外部引进”两手抓的方式，重点致力于技术人员、销售人员和管理人员素质及结构的优化，逐步形成“两头大（技术、销售人员）、”中间小“（生产人员）的人员结构，提高管理人员的综合管理素质，以人才优秀提升公司的竞争实力，保障公司的可持续发怪。五、珠海多层电路板公司成为方正科技未来新的利润增长点方正科技于2003年9月以2，38亿元全资收购的珠海多层电路板有限公司（以下简称珠海多层）成立于1986年，现在主要生产及销售单面、双面及多层印制电路板。2003年产能约30万平方米，2004年产能将达到50万平方米。珠海多层1996年亏损478万元到1997年一举扭亏为盈，2001年赢利达6000多万元，呈现出高速发展的良好态势，净资产从87年的1000万元增长到2002年的2，1亿元，一度成为行业的标杆。由于长期靠自身积累的小步发展，固定资产投资严重滞后，再加上政府股权出让等不确定因素，2002年赢利能力大幅下降。可以说，珠海多层曾经利用二流的投入创造一流的效益。随着方正科技入主后的规模投入，珠海多层次必将充分发挥其多年积累的技术、人才、管理等优势，再创借日辉煌，并成为方正科技新的利润创造之源。（一）高速发展的PCB行业是珠海多层快速成长的基础印制电路板行业应用范围十分广泛，主要用于通信，汽车、计算机、军事和航空等领域。2002年，