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服务策略---消费者活动设计2009-3-30策划：鲁少华原则•（1）筛选出长期饮用的老消费者（忠实消费者）重点服务，深化饮用；•（2）针对意见领袖群开展沟通与宣传；•（3）找出意见领袖做口碑宣传.不同类别的消费者活动•○针对长期的忠实消费者：•是对企业贡献度最大的人群，也是我们重点关注、重点服务的对象。对于这类消费者，我们需要给予高频率的沟通，目标有两点：•一是以优质的服务，加强其对企业和产品的满意度，加强其认知度和满意度，巩固消费；•二是促使其成为意见领袖，进行有效的口碑宣传。针对长期的忠实消费者活动设计•1、优惠措施：•会员卡•针对长年饮用的老消费者，或者一次性购买达到一定量的消费者（凭超市收银单），可申请办理会员卡，每月可在指定门店或公司优惠购买（折扣）椰岛鹿龟酒、五指山酒；购买记录建档、建卡。针对长期的忠实消费者活动设计•会员卡制度（讨论方案一）:•※凭超市收银单，满4瓶购买者，即可申请办理会员卡，参加积分活动，一人一卡，并配备积分卡。•※一个瓶贴换取积分10分，积分奖励措施：•100分：换取组合优惠券一套•150分：换取五指山酒两瓶；•200分：换取二年陈一瓶；•250分：五指山一箱（6瓶）；•300分：椰岛二年陈两瓶；•400分：获赠椰岛二年陈两瓶，并成为金卡会员，长年享受稳定•的会员价格（定价别议）。•※积分的实现仅限于在公司或者指定地点购买，管理须严格，防止漏洞。收银单寄至公司金卡寄回会员卡附寄积分卡积分兑现将瓶贴贴于积分卡直接兑现积分积累满400分会员卡流程针对长期的忠实消费者活动设计•会员卡制度（讨论方案二）:•※凭超市收银单，满4瓶购买者，即可申请办理会员卡，参加积分活动，一人一卡，并配备积分卡。•※年内积分达100分以上，均可参加优惠活动：•活动一：按积分的高低排序，取第1名、第2名至第100名，分别获得不同程序的物质回报（华东区域的第一名可设5000元的奖品，片区内的第一名可设2000元的奖品，不兼得）•活动二：所有积分达100分以上的，均可获得不同程序的奖品（此项活动的奖品设置可低一点，参考工商银行的刷卡奖励）•※积分的实现仅限于在公司或者指定地点购买，管理须严格，防止漏洞。收银单寄至公司寄回会员卡附寄积分卡积分兑现将瓶贴贴于积分卡实力排序奖积分抽奖积分须经确认会员卡流程针对长期的忠实消费者活动设计•1、优惠措施：•优惠券:•设计不同时期的优惠措施，印制相应的优惠券（可价格优惠，也可免费赠送，类似麦当劳的不同时期的优惠券发放），根据当期主题进行优惠券的发放。优惠券与会员卡不同时使用。优惠券样式针对长期的忠实消费者活动设计•1、优惠措施：•伯乐卡:•转介绍的奖励措施，针对转介绍购买的实现，对其进行相对应的奖励回报。•会员可申领伯乐卡，参加转介绍的优惠活动。针对长期的忠实消费者活动设计•1、优惠措施：•伯乐卡:•※申请伯乐卡后，将获得可转赠的优惠券一套（优惠价值达20元/人）；•※伯乐卡号与转赠的优惠券卡号一致，只要发生的优惠券使用，即可进行伯乐卡的积分（数据库中记录），转赠满四个人即可获赠椰岛鹿龟酒二年陈一瓶。伯乐卡样式伯乐卡姓名:.年龄:.伯乐卡号:.领用优惠券记录:_____________________________________________注:伯乐卡的编号与其领用的优惠券编号一致伯乐卡机制分析伯乐卡优惠券优惠券优惠券优惠券伯乐卡优惠券优惠券优惠券优惠券第一轮第二轮优惠卡机制分析•伯乐卡使用：只有持伯乐卡的人将其领用的优惠券，发生了四人的购买（每人至少两瓶二年陈），可获得一瓶两年陈的奖励。•优惠券内容：凭券优惠购买二年陈两瓶（30元/瓶）及三年陈两瓶（55元/瓶）。•获利分析：•伯乐卡利润（最少）=购买两年陈二瓶*4-两年陈回报一瓶•=（30-18）*2*4-18=78元•伯乐卡利润（最多）=优惠券全使用-两年陈回报一瓶•=（30-18）*2*4+（55-29.8)*2*4-18=262元•因此，一张伯乐卡的利润在78---262之间！（尚不包括第二轮的发展）•如果华东发展20000张伯乐卡，其收益将在156万—524万之间•如产生第二轮的循环，将是倍数的关系。针对长期的忠实消费者活动设计•2、主题活动：•年内针对老消费者开展一次大型的主题活动（也可分批进行较小型的回馈活动），旨在回报老消费者。如体检（常规一套约200元/人）、旅游（一日游约50元/人）、放电影、游园等活动，一方面对老消费者进行真情回报，另一方面也促使老消费者关注我们不同时期的活动公告，积极参与不同时期的活动，与公司保持长期的联系。针对长期的忠实消费者活动设计•3、个性化的生日活动：•要将生日问候形成消费惊喜而不再是日常的令人麻木的工作，只针对老消费者（A、B类）进行生日问候，个性化的生日卡片或结合不同时候的优惠活动同时进行。•可借鉴的方法有：•（1）如果AB类消费者达到一定的数量（如50-100人/月），可针对性地结合当期的活动主题，召开生日宴、旅游、看电影等活动；（标准在20元/人）•（2）对消费者达到一定标准的金卡用户，可进行鲜花快递、生日蛋糕等。（标准在30元/人）针对游离人群的活动设计•1、开展大型的诸如“椰岛请您意见”等活动鼓励消费者投诉。•2、通投诉渠道。•3、对投诉的分析与后期改善。针对意见领袖群活动设计•意见领袖群的划分有两种：•1、自然聚集的同语言或相似背景的人群：如工厂工人、晨练的老人、广场跳操舞剑的人群、证券公司炒股的老人、幼儿园接送孩子的中老年女性、敬老院的老人等。•2、从消费者数据库中的基础信息中找出有相同兴趣爱好或者有相同病症、相似职业背景、相近的住宅小区、相似的经历等的消费人群。•针对意见领袖群可开展相应的主题活动（如社区讲座、旅游、看电影、游园、竞赛、广场猜谜活动等），在活动中进行宣传与界定，具体的活动形式可自拟，目的就在于针对同一类人群进行集中式的宣传。针对意见领袖活动设计•1、建立专业活动宣传队：•由意见领袖组成活动宣传队，如：长跑队、腰鼓队、扇舞队、健身操队等等，给予相应活动津贴，定期活动，既有宣传作用又有凝聚力。•按40人/公司计，在潜力市场、利基市场或战略市场建立稳定的宣传队伍，可按100元/月/人进行要应的补贴（以酒的形式，如可一月一人四瓶二年陈）•2、同时享受A类消费者的优惠待遇及其他活动。针对临时人群活动设计•临时人群也可称为“新客户”、“新名单”，是通过各种渠道收集到的目标人群。此类人群主要进行广谱式活动策略。•1、征文活动：设计不同主题的征文活动，进行评选与刊登，并设立相应的奖项。•2、意见反馈活动：同游离人群的活动。日常维护•1、设立坐堂医师：•及时解决老消费者日常遇到的各类健康问题及心理问题，主动加强与老消费者的联系。•2、提高便捷性。•对消费者的兑现、优惠措施、活动场地等各方面均要将“便捷性”纳入到考虑范围，真正体现企业诚意。如，将兑换、服务点或指点购买点建在市场部一级的市场，或者指定专门的门店进行，各片区自行规划，以方便消费者为考虑问题的第一原则。不同时期的活动安排•六期DM主题：•第一期（7月30日）：普寄，刊登回音壁，梳理数据库。1、有回信或回电确认者，可获赠“优惠券”一套（优惠措施见前述，具体方案略），优惠购买本公司产品。2、刊登上年度“三重惊喜”的抽奖活动结果。•第二期（9月1日）：普寄，迎中秋国庆。1、“真情回报，投诉有奖”活动，配合报纸进行，设计相应的奖励措施。2、会员卡介绍。•第三期（11月15日）：寄送A、B类消费者，“伯乐行动”，即专介绍的优惠活动开展。•第四期（12月15日）：寄送A、B类消费者，专业宣传队的介绍（宣传队年初开始建立，在第四期上以此为主题进行宣传与介绍）•第五期（1月15日）：普寄，迎春节。“征文活动”、年内组织的大型活动介绍。•第六期（3月1日）：寄送A、B类消费者，主题活动介绍。资源牵引•预留50万引导资源，留作会员机制和伯乐卡的资源引导，其中会员机制30万，伯乐卡20万。•30万•积分奖励基金=--------------------------------------*片区会员（100分以上）•华东会员总数（100分以上）•20万•伯乐卡奖励基金=------------------------------------*片区伯乐卡数•华东伯乐卡总数•（以上奖励的兑现在第二季度末）•结束