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InteractiveMarketing-Delivery2012CGCSLSocialMediaStrategy&ExecutionBFC2011-12InteractiveMarketing-Delivery口碑路径BC线下口碑线上口碑价值信息价值信息CCBBInteractiveMarketing-DeliverySocialmedia特点sociallocalMobile通过构建关系形成信息交流•社会关系•知识关系•商务关系基于位置产生并触发的信息交流•在地化信息•区域化信息基于移动终端设备应用产生的信息交流•实时性•碎片化InteractiveMarketing-Delivery触发事件营销、网络话题等创意形式并用，形成整合传播势能，短时间内促使消费者对品牌和产品形成关注对话和培育充分利用微博、博客、BBS、SNS等构建基于socialmedia的对话渠道，与消费者形成深度沟通，实现对用户的关系维护。影响及决策综合运用互动信息管理、危机及舆情监测、SEO、等手段进行全面的网络口碑管理，为克莱斯勒的营销策略和方案制定提供有针对性的分析和研究，并塑造良好的网络口碑传播环境。策略InteractiveMarketing-DeliveryProductMessageSupportTopictopicPlatform指南者2012可以城市，绝不程式都市野君子爱情不程式玩乐不程式表达不程式行动不程式情人节不程式约会不程式浪漫不程式娱乐不程式旅行不程式说爱不程式感谢不程式再见不程式method制造圈子文化、形成情感共鸣Jeep推广概览发现不程式开车不程式InteractiveMarketing-Delivery社交工作伙伴圈子家人圈子朋友圈子口碑建设新300C精准营销布局工具场所Iphone等智能终端ShoppingMall车APP奢侈品牌、ShoppingMall官方网站垂直网站兴趣爱好golf、斯诺克..话剧、演出…旅行、美食、美酒…论坛、社区、俱乐部票务网站旅游类网站、餐厅线上InteractiveMarketing-Delivery需求关于socialmedia–深入到在汽车行业商业链以及客户轨迹中描述socialmedia价值–以Jeep为例，克莱斯勒如何定位各类socialmedia，以各施所长关于微博–过去一年中国汽车行业最成功和最不成功的官方围博是哪家？为什么？–经销商围博如何定位？如何和官方形成互补？关于视频–视频在汽车客户购买轨迹中是如何发挥作用的？–Jeep应该如何利用（建议区分视频种类说明）？InteractiveMarketing-Delivery目录1234营销轨迹及Socialmedia平台分析案例分析及启示微博管理Socialmedia视觉体系InteractiveMarketing-Delivery营销轨迹及SOCIALMEDIA平台分析InteractiveMarketing-Delivery目标用户决策类型一次购买二次购买入门有购车需求，但对汽车产品不了解的人行家GEEK对某品牌拥有极高忠诚度的一群人比较了解汽车产业，对汽车配置等有一定了解的用户InteractiveMarketing-Delivery行家消费者购买行为分析购买行为特点购买决定因素购买决策路径看重产品平台上参数、价格、评测等信息的参考价值需求购买4S店体验和决策考虑和比较判断从基于socialmedia的汽车圈子中获取参考意见决策时间长，决策路径复杂收集大量有效信息进行分析后购买，购买行为理性决策时间短，购买迅速通常由购买者个人做出决策看重实地试驾体验及店面服务体验产品平台圈子InteractiveMarketing-Delivery普通消费者购买行为分析购买行为特点购买决定因素购买决策路径看重汽车爱好者、行家以及对汽车较为了解的名人、社会共知等意见领袖的观点购买需求购买他人推荐比较、聚焦类型体验并决策海选咨询并判断从基于socialmedia的汽车圈子中获取参考意见决策时间长，决策路径复杂，且常常循环往复收集大量有效信息进行分析后购买，购买行为相对理性决策时间短，购买迅速购买结果取决于推荐人的单一意见例如：妻子买车听从丈夫意见孩子买车听从父亲意见等等特定个人的意见KOL圈子InteractiveMarketing-Delivery消费者身边的朋友已经帮他想好了一切决策流程—模式1Yes！InteractiveMarketing-Delivery新生代市场监测机构数据表明：一个消费者从有购买汽车需求开始到完成购车的动作大概需要154天买完以后还会有49天的兴奋分享期消费者在冲向4S店实现购买前已用鼠标想好了一切购买决策过程预选期判断期决策期分享期海选期海选期：产生需求•确定目标类别预选期：明确选择范围•品牌•外观/性能•价值/质量判断期：搜集信息，明确目标•专家意见、用户体验•动力、操控/功能、配置•养护成本及售后服务决策期：印证，恃机购买•促销信息•购买渠道活动•价格与服务决策流程—模式2InteractiveMarketing-Delivery启示积极而精准的领袖培育全面而正向的信息覆盖12InteractiveMarketing-Delivery购买决策过程预选期判断期决策期分享期海选期在借助互联网进行决策的过程中，消费者将使用到形形色色的互联网工具•搜索引擎：•点评网：•问答类网站：•电子商务：•电子邮件：•IM：•论坛聚合：•网络书签：•RSS：•博客：•twitter：•SNS：•SNS聚合：•文字：•图片：•音乐：•视频：•游戏：•门户网站：•论坛：•wiki百科：内容及平台工具InteractiveMarketing-DeliveryJeep布局建议营销漏斗举措平台海选期预选期判断期决策期分享期触发对话与培育机会培养分享垂直产品库、垂直类网站sina微博及周边应用、视频、电商品牌及产品自媒体平台KOL自媒体（杂志主编、BBS斑竹）频道微博、汽车社区视频平台、知识类网站4S店微博、B2C网站数据库PUSHMSG用户自媒体InteractiveMarketing-Delivery目录1234Socialmedia营销轨迹及平台分析案例分析及启示微博管理Socialmedia视觉体系InteractiveMarketing-Delivery•背景：–近年路虎渐渐丰富了SUV领域，揽胜系列成为它走向城市化的代表杰作，最新推出的揽胜极光EVOQUE成为精致型豪华SUV市场先锋，作为揽胜旗下姿态最轻盈、体型最精巧、燃油经济性最佳的车型，揽胜极光EVOQUE担负为老牌路虎赢得更多新用户的任务。–今年路虎揽胜大力推广其极光车型，去年路虎揽胜40周年庆典之后，揽胜极光艺术线框在全国多个城市进行巡回展示，以路演的预热形式把极光车型推向大众规野，随着中国市场的发售将近，揽胜开始为极光EVOQUE开展大范围推广活动，在艺术线框华丽序曲之后，揽胜开始了全面的社交媒体推广。案例分享：路虎揽胜—极光之城•线下：揽胜极光艺术线框展示SocialMediaInteractiveMarketing-Delivery案例分享：路虎揽胜—极光之城品牌社区Minisite极光之城动漫微电影《极光之城》知识问答+日常内容撰写影片播放+剧情猜测投票+剧情找茬小游戏@路虎揽胜企业版微博ID看连载式动漫微电影，点亮8张极光拼图，夺苹果新一代macbookair@极光之城新浪微博活动ID豆瓣摄影照片征集活动“绽放你的城市之光“土豆创新体验式观影Minisite媒体平台+效果展示核心事件APP观影InteractiveMarketing-Delivery案例分享：路虎揽胜—极光之城•效果展示–路虎通过跟各大社交媒体做相应的链接，帮助用户自行选择，提高用户对路虎揽胜在各大社交媒体平台的认知度，以及品牌形象和认知的提升–相关数据：•土豆《极光之城》微电影目前已播出至第8集，累计播放800万次，平均每集播放量超百万•截至目前，路虎揽胜官方微博粉丝达10万，与活动相关微博转发量均超过1000，回复率过百•自豆瓣路虎小站建立并在11月16日发起“交换夺目一刻”活动起，小站访问数超过7万人次，并有多位豆友表示喜爱•自2011年7月建立人人网路虎主页以来，好友数目超3万InteractiveMarketing-Delivery案例分享：大众汽车—大众自造•背景–大众为了解中国消费者的汽车消费偏好，也为满足大众品牌年轻化、建立直接与消费者沟通渠道的需要，大众全球在中国推广PCP项目——核心活动为在线虚拟设计制造汽车–PCP项目需要PRcampaign扩大活动声量，卷入尽可能多以年轻人为主的目标受众•“大众自造”Minisite示意InteractiveMarketing-Delivery新浪微博“大众自造”官方主页呼应官网活动：网友设计作品点评媒体互动：《男人装》官微发布自造车呼应线下活动：发布会直播：在鼓楼大街放置实体概念车，引发关注名人参与作品发布：漫画家陈柏言设计概念车病毒视频传播•执行–PCP项目分为Design、Personality、Environmentfriendly、Connectivity四个阶段–每个阶段会进行阶段性评奖，四个阶段结束之后评选终极大奖–Minisite+新浪微博案例分享：大众汽车—大众自造InteractiveMarketing-Delivery•效果展示–在活动官网上，已经吸引26万人注册，设计出9万辆车，共产生1000万UV，产生良好的传播效果–26万注册用户中，50%是车主，30%人打算买车，显示活动信息能够精准传递至有效用户–大众自造活动官微粉丝达18万，且活跃度高案例分享：大众汽车—大众自造InteractiveMarketing-Delivery案例分享-mini虚拟抢车InteractiveMarketing-Delivery案例分析——微博目前粉丝数最高的汽车品牌官方微博创建于2010-9-6定位调性发布关于凯迪拉克的品牌及产品信息，微博个性不明确基本数据平均单条微博转发及评论数：37.4条/12.8条粉丝构成及来源结构复杂，有众多时尚达人和爱车族—微电影项目的互动传播—行业及爱车人士—亲密敌人电影植入微博互动内容关键字凯迪拉克、设计、系统、时尚、上海、中国艺术、经典、创意、摄影、品牌定位不清晰，高粉丝数下的低互动率，靠大项目和大资源来拉动的品牌账号InteractiveMarketing-Delivery案例分析——微博目前互动性最高的汽车品牌官方微博创建于2010-1-12定位清晰，版块明确，大营销下的高互动品牌阵地定位调性Smart主题活动信息、倾听用户声音，个性非常鲜明基本数据平均单条微博转发及评论数：347.6条/41条粉丝构成及来源结构复杂，有众多时尚达人和爱车族—“城市、生活、艺术”项目互动（科比、微博抢座）—联动电商联合营销—试驾体验微互动内容关键字城市、设计、全国行动、安全、生活、科技、未来、成都、先锋、车展、smartInteractiveMarketing-Delivery启示创意而趣味的触发聚类而精准的定位统一而耐心的培育及时而有效的供需1234InteractiveMarketing-Delivery目录1234Socialmedia营销轨迹及平台分析案例分析及启示微博管理Socialmedia视觉体系InteractiveMarketing-Delivery克莱斯勒微博关系相关人员微博渠道及周边组织微博企业品牌&产品微博微博关系InteractiveMarketing-Delivery微博用户影响路径克莱斯勒官方微博目标用户相关人员微博企业领导、员工、经销商工作人员、合作伙伴个人等渠道及合作伙伴官微4S店、俱乐部、合作伙伴等互动InteractiveMarketing-Delivery针对相关人员制定微博发言人管理规范，统一发声口径利用可利用的员工账号资源，让员工微博参与到品牌诉求的微博传播中官方微博建设相关人员微博发言规范渠道及合作伙