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酒店品牌管理第一章：认识品牌课程介绍古老而年轻的学科•品牌现象起源已久•20世纪中叶作为学术概念首次提出交叉学科•集营销学、管理学、广告学、心理学、传播学、信息学科等于一体国内研究现状•兴起于20世纪末，取得丰硕研究成果，但与发达国家有差距目录•第一篇：品牌管理的基础–第一章：认识品牌–第二章：品牌管理概述–第三章：品牌研究•第二篇：品牌规划–第四章：消费行为、心理与品牌–第五章：品牌战略与品牌组合–第六章：品牌识别与品牌符号•第三篇：品牌传播–第七章：品牌定位–第八章：品牌体验–第九章：整合品牌传播•第四篇：品牌提升–第十章品牌延伸与授权–第十一章：品牌国际化目录•第五篇：品牌评估–第十二章：品牌资产与品牌价值–第十三章：品牌维护与保护–第十四章：不同类型的品牌管理实践•第六篇：品牌管理实践–第十五章：雇主品牌与企业家个人品牌–第十六章：公共性品牌涵盖整个品牌管理知识体系，侧重于酒店行业课堂要求和评分标准•出勤、课堂讨论•平时30%（出勤5%，作业15%，随堂测验10%）表现活跃加分•考试70%（期末闭卷）联系方式•邮箱：yuxin@jsut.edu.cn第一章：认识品牌第一篇：品牌管理与基础第一节、品牌认识的发展过程•“品牌”的来源–Brand•一、品牌的含义–维基百科定义：•特定产品、服务或商业的识别物–美国市场营销协会（AMA）：•一个名称、专有名称、标记、符号、设计亦或是对上述元素的组合，用于识别某一销售商或销售群体的商品与服务，并使他们与竞争者的商品与服务区别开来。排名公司名称国家标志1沃尔玛美国2中国石油化工集团公司中国3荷兰皇家壳牌石油公司荷兰4中国石油天然气集团公司中国5埃克森美孚美国6英国石油公司英国7国家电网公司中国8大众公司德国9丰田汽车公司日本10嘉能可瑞士品牌要素选择标准：•可记忆性（容易识别、记忆）•有意义性（描述、说服、趣味、联想）•可爱性（吸引力）•可转换性（产品和门类间，地域之间）•适应性（灵活，可更新）•可保护性（法律角度、竞争角度）攻击性战略防御性角色二、产品和品牌•（一）产品的内涵和层次•产品是指那些在市场上可以让人注意、获取、使用、或者能够满足某种消费需求和欲望的事物。包含实体产品、交易场所、组织、人、地名以及思想。酒店产品包括：酒店场境中所提供的实物，场所，服务，设施等现实资料。(1)酒店的位置。(2)酒店的设施。(3)酒店的服务。(4)酒店的形象。(5)酒店的气氛。产品属性特征：核心利益层一般产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层品牌的特征：•1、多维性–品牌包含有形和无形的维度–本身不具有独立的物质实体，是通过一系列载体来表现自己•2、资产性–品牌是企业的一种无形资产，品牌所创造的利益是消费者对品牌归属感的心理以及对品质保证的认同所置。•3、排他性–品牌具有明显的排他专有特征。•4、延伸性–品牌具有极强的扩张力，延伸力和影响力。品牌扩张延伸形成集团化发展。•5、承诺性–消除不安全感，满足消费心理产品和品牌区别⑴产品是具体的，品牌是抽象的、精神的“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”——品牌策略大师：史蒂芬·金产品和品牌区别⑵品牌以产品为载体产品是品牌的基础。产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品。用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段，前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。(3)产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的循环过程。品牌只要经营得当，及时对消费者需求的变化做出快速的反应，品牌才能长盛不衰，永葆青春。产品和品牌区别(4)产品会落伍，成功的品牌则持久不衰由于技术进步，消费者需求的不断变化，产品不断推出、成熟、消亡，而品牌却可以长盛不衰。品牌名称品牌年龄（年）产品的更新换代通用电气114产品种类多达20大类，四百多个品种，每三年更新1/4品种的产品诺基亚141共生产过539种型号的手机，每年淘汰60种型号奔驰120已经经历了汽车行业的9次变革纽约时报155……品牌与商标的异同•⑴商标是品牌的一部分–在企业的营销时间中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。–品牌与商标的不同之处在于：商标能够得到法律保护，而未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。•⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念–商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；–品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。三、品牌的重要性•1、消费者层面–降低消费者购买风险，减少购买过程中的搜寻成本，提高消费者效用成本比。–有利于形成社会群体认同，并成为区分社会阶层的一种标志。•2、对企业层面–品牌是一种资产–品牌形成产品差异，形成对市场的垄断•3、国家层面–综合国力的象征2014年中国GDP处于全球第二位，为10,380万亿美元，仅次于美国外贸进出口总额超过4.303万亿美元，跃居全球第一位外汇贮备38430亿美元，全球第一位。……•然而中国的品牌在世界的地位如何呢？全世界100个最优品牌中：•美国：51个•欧洲：38个•亚洲：11个（其中日本8个，韩国3个）•中国品牌依然榜上无名。……•中国是一个经济大国，但不是经济强国，为什么？因为中国还没有世界知名品牌。第二节三维品牌模型•一、品牌建设的目标–1、便于识别（最基本作用）–2、扩大销售–3、实现增值二、品牌三维模型概述•（一）、品牌之“品”（产品和服务）–“品”就是产品和服务•品质：产品质量•品行：市场操作方式•品德：产品文化企业要通过规范的市场操作方式吧品质可靠的产品推荐给偏爱其产品文化的消费者。文化层次希尔顿酒店如家酒店物质文化奢华、高档次、地标性建筑、最佳区位、全方面配套设施简洁、经济型、建筑规模小、较次区位、基础设施制度文化微笑服务制度、终极服务制度、员工培训和发展制度、检查及处理投诉制度草根会议制度、草根式培训制度、细节服务标准化制度、四大信息平台管理制度精神文化团队精神、“一切尽在希尔顿”“为顾客提供最好的住宿和服务”创新精神、标准化、“大众住宿业的卓越领导者”酒店•(二)、品牌之“牌”（传播）–对象：品牌设计组合既能便利消费者的识别，又能便利企业品牌传播–感觉：视觉-感觉-意义品牌传播的终极目标是让消费者形成某种行为定式。三、品牌建设的途径•（三）、品牌之“品牌”（口碑）–信任-忠诚度–企业名义上拥有品牌所有权，实质上是有消费者决定品牌。–良好口碑能够赢得回头客，也是“反应产品及品牌忠诚度”的重要指标•让消费者认可、接受企业所要传递的信息，并形成企业希望消费者所形成的印象和行为改变。•品牌建设不仅仅在于传播，更在于做好品牌基础建设。第三节、品牌与商标、商号•一、商标与品牌（一）、商品概述商标（trademark）是一种法律用语，指的是个体，商业组织或其他法人机构使用的具有显著特征的标志或标志物，用于向顾客区别商品或者服务来源…TM（TradeMark）：未注册的商业标识SM（ServiceMark）：未注册的服务标识R（Registered）：注册商标（商品、服务、集体、证明）（二）、商标与品牌的区别•1、设立目的不同–商标基于独占性的初衷来设计，品牌基于可以区分的差异化原则确立并巩固。•2、设立程序不同–商标的设立需要履行法律程序，品牌设立不需要经过公司以外其他人同意。•3、时间范围不同–注册后的商标有效期是十年，品牌不需要主管部门的强制性期限规定。•4、空间范围不同–商标注册和使用是有国界的。品牌没有地域划分限制。•5、内容构建不同–品牌比商标的内涵更加丰富。二、商号和品牌•（一）商号概述–商号即厂商字号，作为企业特定化的标志，是企业具有法律人格的表现。–全聚德、茅台、美特斯邦威、瑞蚨祥–商号权：对商号的专有使用权–特点：区域性、公开性、可转让性(二)商号与品牌的区别•1、内涵不同–品牌是一个多元素的集合体。商号是具有识别和传播作用的语言化的名称。•2、使用范围不同–商号的使用范围遵循登记注册制。品牌没有地域限制。•3、保护机制不同–商号由国家立法保护。品牌没有明确立法保护，要由企业经营者进行合理维护。三、商标与商号•商标与商号的联系•商标与商号的区别•1.可相互转换•2.有区分作用•3.性质基本相同•4.法律权责相近•1.功能不同•2.表现形式不同•3.取得程序不同•4.地域范围不同