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2012汽车行业微博运营报告研究说明1)数据来源及说明本报告中的数据均来源于新浪微博数据中心，账号的样本范围是截止到2012年6月30日新浪微博中带有“V”字标识的汽车类微博账号。2)研究方法和介绍本报告以定量分析为主，借助微数据、风云榜和微指数三大产品，运用了对比分析、交叉分析、内容分析等研究方法。报告中的数据全部来源于新浪微博数据中心，并经过层层的筛选，对垃圾账号、垃圾网站予以过滤，保证了各项排名的公正性。3)指标体系及解读影响力指数：基于分类下的V用户的微博影响力数据，综合加权计算出的反映不同行业、不同人群、不同机构在微博平台的整体影响力趋势的指标；影响力是由活跃度、传播力及覆盖度三方面组成，较粉丝数来说，能更客观反映每日微博账号的运维状态。活跃度：代表您每天主动发博、转发评论的有效条数传播力：与您的微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关覆盖度：的高低则取决于您微博的活跃粉丝数的多少粉丝量：企业/个人/机构微博账号在在一定时间节点内被关注的人数发博量：企业/个人/机构在一定时间段内发布的博文数量，能充分表明账号微博的活跃程度博文曝光量：企业/个人/机构发布的微博文被展示的数量，能充分表明微博的传播力被转发量：企业/个人/机构发布的微博文被粉丝转发的数量，能充分表明微博的传播力被评论量：企业/个人/机构发布的微博文被粉丝评论的数量，能充分表明微博的传播力2012汽车行业微博运营报告综述自2009年新浪微博测试版上线至今，随着微博自身的不断发展，微博的价值和力量越来越被企业、媒体接受、认可。在自媒体时代的今天，微博营销也逐渐成为企业整合营销的手段之一。那么，对于企业而言，能否及时掌握自身及竞争对手官方微博的运维状况，能否实时了解最新微博营销趋势及传播效果，将影响其今后在整合营销中的成功与否。对于汽车行业来说，从行业发展层面来看，随着近年来中国经济的不断发展，居民生活水平的不断提高，中国汽车产业发展迅猛。自2008年起，汽车工业总产值占GDP的比重就已超过8%，如果再加上对整个上下游行业的带动，汽车工业对国民经济的拉动作用就已远远超过10%。但随着近一两年北京、上海、广州等核心区域限购政策的推行，因推行新能源汽车等推出的一些列优惠政策以及国家整个经济形势的变化，汽车行业进入了微增长时代，汽车行业的竞争将会越来越激烈；从市场需求角度来说，如今的消费者生活水平不断提高，对于汽车的预购意愿越来越强烈，但其需求也越来越难满足，获取信息的渠道也越来越复杂、以微博为核心的新媒体对于消费者消费行为的影响也越来越重要；从企业营销层面来看，汽车企业无论对于新传播渠道的推广，还是对新传播手段的选择都表现出勇于尝试的姿态，而社会化媒体出现后，汽车也是最早试水微博营销的行业之一；从微博开通现状来说，截至到2012年6月底，新浪微博上有8053个汽车行业相关账号，在新浪微博平台开通账号的23个行业中位列第11，低于餐饮美食、服装服饰、教育出国等行业账号开通量。这与汽车行业对于国民经济的拉动地位相比，汽车行业在微博上仍有加强和提高的空间。鉴于此，新浪汽车、新浪微博数据中心、灵思营销联合发布汽车行业新浪微博白皮书。本报告从汽车行业微博搭建现状、汽车行业微博运维攻略、汽车企业微博营销成功案例解读三方面对汽车行业微博发展现状进行解读，以期为汽车企业今后整合营销策略的输出提供数据支持及策略依据。一、汽车行业微博搭建状况，本研究主要从整体状况、覆盖力、影响力、运营力1、汽车行业微博搭建之整体状况四个方面进行解读。1）账号规模：汽车行业账号8053个（位列第11），汽车企业账号312个，汽车行业人士账号1954个，汽车媒体账号362个，经销商账号5425个，较2011年各类型账号都呈现同比增长趋势，经销商账号增长率高达109.1%。足见汽车经销商对于微博营销的重视。2）粉丝概况：新浪微博汽车行业账号合计覆盖3300多万粉丝（排名第4位），与中国居民及汽车预购人群相比，汽车行业粉丝以26-34岁年轻群体为主，男性居多。他们主要分布在华东、华南、华中地区，华北、东北、西南、西北地区粉丝相对较少。他们更关注明星、媒体人、互联网、汽车相关的信息。2、汽车行业微博搭建之覆盖力1）行业概况：汽车企业账号以汽车企业品牌账号（135个）、汽车企业产品账号（118个）为主，汽车企业服务&活动账号（59个）相对较少。汽车行业人士中，汽车媒体人士占有绝对优势（1523/1954）,企业人士账号390个，另有少量车手、协会人士、专家、代理公司账号。且较2011年，2012年汽车行业各类型账号都呈上升趋势。共有362个汽车媒体在新浪微博开通账号，与传统媒体相比，网络媒体新浪微博开通率最高（201个账号）。2）产品覆盖：在新浪微博平台上开通车型账号的企业相对较少，车型账号共计118个。相信随着“新浪微博4S店”等的推广，会促进企业开通车型账号，推动企业在微博平台上搭建集形象展示、产品推介、服务提供的一体化微博营销矩阵及整合平台。3、汽车行业微博搭建之影响力1）汽车企业品牌、产品、服务及活动：在微博平台上，外方汽车企业更注重汽车品牌、服务&活动微博账号的建设，自主品牌更注重产品在微博平台上的露出、推介。从效果来看，外方汽车企业品牌账号、服务&活动账号的整体影响力、粉丝量、单条平均转发量等均具有明显优势。自主企业非常注重日常博文的发布，也收获更多的博文曝光量。“有奖转发活动”、以产品为核心的“创意产品”、“产品创意展示”、“日常汽车/行车贴士”、“粉丝可贡献创意的活动”是一个优秀汽车企业账号吸引粉丝与其互动的必备内容。2）汽车企业、媒体人士：中高层管理者的微博影响力优势明显，进入影响力、粉丝量、单条博文转发量、单条微博评论量等榜单的均以中高层管理者账号为主，这也与他们在自身账号运维上的付出分不开。3）汽车媒体：在新浪微博平台上，网络媒体几乎占据了各细分榜单的半壁江山（影响力TOP20，60%为网络媒体），广播媒体异军突起，上榜账号超过了传统的杂志、报纸，位列网络媒体之后。而在网络媒体中，@新浪汽车的微博影响力优势突出，2012年1月-6月日均曝光量高达200多万次。4）汽车经销商：整体来看，德系汽车经销商优势明显（10/20），广州地区经销商异军突起（12/20）。从细分榜单来看，各榜单存在差异（详细参见下文）。而通过“活动”带动账号的发展是入榜经销商账号的共性4、汽车行业微博搭建之运营力（仅分析汽车企业品牌、产品、服务&活动上榜账号）1）官微定位：品牌宣传、产品推介、活动推介是上榜微博账号的核心定位；2）官微搭建：上榜微博账号在平台搭建层面（广场露出、V认证）都有体系化的规划；在自身搭建方面，入围TOP榜的账号栏目规划基本分为两类，一类是以活动定位为主、一类是以品牌/产品推介为主3）运维执行：目前汽车企业微博主要是通过大量的活动带动与粉丝的互动，尚未针对官微日常运维、活动个案的内部互动、粉丝互动、大号联动等方面进行互动规划，有待将来进行体系化运作。二、汽车行业微博运维攻略，本报告针对汽车企业微博运维现状，总结出“四驱微营销理论”，分别从内容、运营、管理、应用四个维度展开，详细参见报告（P45-P55）三、汽车企业营销成功案例解读，本报告，主要从汽车行业成功案例、其他行业成功案例两个方面，分别对@宝马中国BMWM空降行动、@奔驰smart、@一汽丰田-诚信服务让服务品牌化、@雪佛兰时光巡礼、@百事达汽车、@小米手机绝版青春，疯狂到底、#舌尖上的中国#、@爱家日红星美凯龙用爱行动刻不容缓、@麦当劳危机公关等案例从品牌提升、产品推介、服务完善、舆情管理四个角度对相应案例进行解读，以期为汽车企业今后微博营销提供借鉴和支持，详细内容参见（P56-P76）目录第一部分：汽车行业微博搭建现状............................................................................11.1汽车微博在新浪微博中的地位..........................................................................11.2汽车行业官微粉丝解读.....................................................................................21.2.1汽车微博粉丝性别分析...............................................................................................21.2.2汽车微博粉丝年龄分析...............................................................................................31.2.3汽车微博粉丝区域分析...............................................................................................31.2.4汽车微博粉丝兴趣标签分析.......................................................................................41.3汽车行业微博覆盖情况.....................................................................................41.3.1汽车行业微博搭建整体状况..............................................................................................41.3.2分类型汽车行业微博账号覆盖分析.................................................................................51.3.3各类型汽车产品微博账号覆盖分析.................................................................................71.3.4汽车行业账号微博覆盖力总结..........................................................................................71.4汽车行业微博影响分析.....................................................................................71.4.1汽车行业微博影响力综述..................................................................................................71.4.2汽车行业品牌影响力TOP20.............................................................................................81.4.3汽车行业官微粉丝量TOP20..........................................................................................111.4.4汽车行业官微日均发布量TOP20..................................................................................131.4.5汽车行业官微