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营销策略中国市场2013年第1期(总第716期)“双11”电商狂欢节背后的思考慕艳平(武汉商业服务学院商贸学院，湖北武汉430056)［摘要］自2009年淘宝推出光棍节网络促销活动，到现在电子商务企业及商家连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。2012年的“双11”依旧疯狂，包括电商企业，商家和消费者。业内人士指出，2012年20余家主要电商实现整体销售额超300亿元，较2011年同期翻番的“好成绩”。在电商网购狂欢的背后，到底给我们带来哪些思考呢?本文就2012年“双11”电商狂欢节做了相关介绍，特别是其背后的影响及思考给电商企业，商家，消费者，物流快递企业等电商实体一些有益的思考。［关键词］“双11”;电商促销;电商造节［中图分类号］［文献标识码］A［文章编号］1005－6432(2013)1－0010－022009年“双11”，淘宝单日成交额0.53亿元，2010年11月11日，淘宝单日成交额直彪9.36亿元。2012年电商“双11”购物节的大规模促销，支付宝实现191亿元支付额，增长267%;苏宁易购三天约实现300万个订单，预计销售额约23亿元。“11月11日”这个一度被称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”，对电商企业，商家，消费者及快递企业等产生巨大影响。12012年“双11”电商狂欢节概况2012年的“双11”恰逢周末，绝大多数网购达人均可惬意的进行网购。这一点更是让电商企业感到“天时地利”，各种“0元抢”、“秒杀欢乐购”、“低至1折”、“三赔服务”、“五折封顶”、“包邮”等网络促销方式层出不穷。在2012年电商网购市场规模增大的同时，正逢整体消费需求的增长放缓的背景，电商将对传统零售业产生持续的冲击。伴随物流体系的密集铺设、电商影响力的日益增大、网购的覆盖度及密集度仍有提升空间。有业内人士指出，在各大电商企业给力促销的背后，其实是对融资的巨大需求。数据显示，在11日零点过后的1分钟内，有约1000万用户涌入天猫，10分钟后销售额就突破2.5亿元;70分钟后，销售额突破20亿元;当天8时16分，销售额突破50亿元，并超过2011年“双11”的销售额;当天13时38分，销售额又突破100亿元。11日全天，天猫的销售额突破130亿元，较2011年增长超过近300%。支付宝一天的支付额相当于王府井门店全年销售额的1.1倍，而且当日全国网民有40%、约2.1亿访问用户，这样密集的人群及支付密度，是任何传统门店所不能应对的。2电子商务企业促销方式的多样化据中国电子商务研究中心数据显示，近八成电商企业在“双11”期间推出促销活动，在促销活动方式上，“包邮”以76.3%的占比高居榜首;满减、买赠占比分别为55.1%、43.7%;限折、换购积分分别以40.2%、38.5%的占比紧随其后，而直降对商家而言不利于绑定用户二次消费，仅占比33.5%(如下图所示)。电商网站促销活动方式—央视网制表2012年“双11”已不再局限于淘宝和天猫商城。像京东商城、苏宁易购、当当网、1号店等综合B2C商城早已是强势插入，就连新蛋网、银泰网、中粮我买网、唯品会、酒仙网、国美电器、优购网、梦芭莎、韩都衣舍等这种垂直类B2C商城也是全面加入战斗，在“双11”均有不同程度的促销活动，其竞争也异常激烈。2012年的“双11”也被业内视为“2012年最后一场大的价格战”，也是完成各自年底业绩的重要时刻。七大电商网站，例如京东商城、当当网、天猫、苏宁易购、国美、亚马逊、腾讯易迅网各自的网络促销方式如下。2.1主打“包邮”大多电商平台主打“包邮”，对消费者来说有一定的优惠，但价格的吸引力并不够大。2.2“五折”折扣与往年相似，天猫在光棍节当天主打依旧是五折折扣，而其他的小活动并不是主打促销方式。102013．1慕艳平:“双11”电商狂欢节背后的思考营销策略2.3低调的折扣京东对光棍节没有显得太兴奋，仅仅是在2012年10月份就开始的“沙漠风暴”活动中涵盖了一部分“双11”的促销活动。2.40元抢处于财报压力，苏宁于2012年11月5日在北京召开新闻发布会，宣称苏宁电器、苏宁易购、乐购仕双品牌三业态加入“双11”促销战团，启动线上线下全品类同价促销，北京市场将冲击6个亿目标，首次高调“约架”。2.5低价风暴，低至1折为了流量，当当网为应对某电商网站挑起的低于成本的促销价格战，被迫发起反击，低价风暴，低至1折。2.6“三赔”服务易迅的“三赔”服务令消费者很亮眼，即:“贵就赔、慢就赔、假就赔”。其中贵就赔尤其出彩:用户在易迅下单购买的商品出库后，如发现商品的实际购买价格高于京东相同商品的售价，即可索赔差价部分。2.7保证价格最低国美的备战已经早已启动，做到“不限品类、不限品牌、不限型号、不限数量”，保证价格最低，号称要打一场最有含金量的价格战。2.8秒杀欢乐购亚马逊的Z省周秒杀欢乐购显得气势磅礴，这种类型的活动，商家的把控能力往往要大大超过网友拼命刷页面的能力。3电商企业造节的影响“双11”除了是一个瞬间拉动消费的节点外，也是一块试金石，在经历多轮价格战后，消费者还有多大的购买热情?电商平台赚了?还是商家赚了?快递业是“兴奋”还是“痛苦”?行业又将出现哪些新模式和新看点?3.1电商造节对电商企业的影响线下实体商业喜欢借节假日开展促销，这已是多年来的传统。而在线上，电子商务平台则奉行“有节过节，无节造节”的“节日营销”。就“双11”光棍节而言，2012年11月本属一年中的销售淡季，但是由于依附于独特的网络文化体系，加上其突破了地域、时间的限制，因此被成功打造成了一年中反季节销售的高潮。对天猫商城这样的B2C电商平台来说，“双11”是一场不能输的战役;对于整个电商行业，天猫的成败似乎也关系到电商的“造节”营销能否继续。同时，电商平台对商家、品牌，下游物流配送及用户等优质资源的争抢非常激烈。大多数垂直B2C电商企业竞争也异常激烈，他们不断丰富其商家资源;而腾讯电商则依靠母公司的强大实力，快速聚集流量，争抢用户。随着电商价格战“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”，如今在诸多消费者眼中，电商大促销更像是一场“忽悠”。作为全年影响范围最大、参与商家最多、成交额最大的“造节”活动，天猫“双11”的成败也是检验“造节”是否还能进行下去的试金石。最大问题是:尽管电商此前做了大量准备备战“双11”，但支付系统、平台系统稳定性等问题仍很突出。在“双11”当天，就遭到了消费者的大量投诉。“刷网页刷到手软，但还是不能支付。”有消费者在“双11”当天这样抱怨。在销售比拼的最后阶段，支付、物流、诚信等软性服务才是竞争的关键。电商企业必须重视技术和软服务，与银行、物流等企业沟通配合，为消费者提供更满意的商品和服务。3.2“双11”对商家的影响“双11”中，万余商家参与淘宝促销，众多商家在“双11”到来前提前做好了备货准备，增加了大量网络客服人员。有的商家从半年前就开始备货，且备货超过千万的商家不在少数。全力奋战“双11”，争夺消费者和订单。有商家对市场估计不足，造成无货可发，遭到消费者投诉。也有商家对市场估计的过于乐观，造成货物堆积，库存严重。有的商家在竞争中很无奈，被迫降价，亏损严重。有的商家为了利润和业绩，串货销售，假冒伪劣商品横行，货不对板，价格欺诈，严重损害消费者利益，消费者频频维权。网络促销中商家提前抬价、支付系统崩溃、配送迟缓等一系列问题，引众多网友投诉。未来随着销售格局的变化和消费者理性消费习惯的养成，极有可能形成不促不销的局面，这种违反商业规律的做法将损害某行业市场的发展，恶性的价格战也导致行业平均利润率下降。3.3对消费者的影响消费者在“双11”狂欢之后，有的消费者买到了称心如意的商品，也享受到了实惠。有的消费者则遇到商家无货可发，刷页面刷到手软，商家虚抬价格再打折进行价格欺诈，物流太不给力，延迟收货等多种问题。消费者在狂欢背后是否消费更加理性，如何进行维权等都是值得深思的问题。从全场五折到三天三夜超级0元购，各种红包，优惠券满天飞。按理说，消费者应该得到最大的实惠。然而，大促销过后消费者却怨声载道。商家承诺食言、霸王条款等老问题，不但没有在比价格拼服务的过程中逐步消失，反而愈演愈烈。3.4对物流快递业的影响“双11”中，物流快递业接待的大多是“淘宝件”。一般我们将淘宝网、天猫及聚划算上的购物订单包裹统称为“淘宝件”。近年来快递业因为人力物力成本的上涨已让淘宝件趋于微利，但对于需要规模效应的快递企业而言，大淘宝市场仍是他们的必争之地。目前，手握90%以上淘宝件配送市场份额的“四通一达”，开始趁机进行直营模式改革，旨在提升服务质量;顺丰、EMS和宅急送却几乎与此同时降价争抢淘宝件市场份额。天猫淘宝191亿元的“双11”盛宴背后，快递企业却经受爆仓考验。有人说“双11是电商的狂欢，物流的灾难!”“双11”当天，申通已完成600万快件，中通完成330万快件。由于快件太多，大量快递堆积如山，都涌出了快递站点的门口，差不多堆到了马路上。(下转P26)2013．111营销管理中国市场2013年第1期(总第716期)成制度等。点，根据国家新颁布的《企业财务通则》、《企业会计准2.3.2如何加强内部控制制度则》、《企业内部控制规范》等办法，确定符合企业发展建立科学、严密的企业财务内部控制制度是安全、有的财务管理制度，另外在实际工作中还要将其不断完善，效的财务管理的基础。内部控制制度是保证企业经营活动使之符合企业的发展变化。现代化财务管理制度包括的效益性、财务报告的可靠性和法律法规的遵循性，而自《差旅费管理暂行规定》、《财务报销审批办法》、《财务管行检查制约和调整内部业务活动的自律系统，加强财务内理办法》、《财务岗位职责规范》等一系列规章制度。同部控制应该是财务管理的关键措施。财务人员必须熟悉企时，对财务人员进行岗位细化，专人专责，严格按照财务业业务流程，设定控制目标，鉴别控制点，确定控制措制度遵行，不断提升财务管理工作水平。将财务管理的触施，真正做到不相容职务相互分离、相互制约、相互监角延伸到企业生产经营各领域，同时要敢抓制度的执行，督，加强会计职业道德建设，提高会计人员素质，保证经唯有如此，才能在企业管理中行而有据，管而有力。济活动的有效进行和资产的安全完整，防止、纠正错误与4现代化财务管理制度对财务人员的要求舞弊，保证会计资料的真实、合法、完整，提高会计信息质量，提高财务管理水平。现代化财务管理制度对财务人员提出了更高的要求。(1)设置科学合理的组织机构。合理的组织机构有企业财务人员既要精通财会专业知识，更要谙熟企业生产利于企业建立起良好的内部控制环境，重视纵向间的权利经营方面的基本知识，适应市场经济条件下现代企业制度与义务关系，加强横向间的信息沟通，坚持互相牵制原对高效科学管理的客观要求，抛弃呆板陈旧的管理方式，则，形成科学规范的决策、执行、监督机制和组织体系，跳出就财务管理财务的框框，凭借自身的专业优势、知识确保资产安全、完整。优势和信息优势，灵活运用现代财务管理方法，以较高的(2)细化内部控制制度，量化管理权限。细化内部人员素质保证实现较高质量的财务管理。定期组织人员短控制制度就是要遵循“总体原则实施要求—操作指引”期培训或参观学习，使他们在干好本职工作的前提下，不的基本思路，同时构筑起以“制度—办法—细则”为框断开阔视野，逐步提高业务能力。树立培养经营管理观架。结合企业实际，严格按《会计法》和《会计基础工念，使财务人员从单纯业务核算型向业务管理型、风险防作规范》的要求设立财务控制的程序和岗位、稽核监督范型过渡。不断改进理财方式，提高理财效益，适应现代的办法。在实施控制中，应尽量量化管理权限和控制权企业发展的需要。限，以便于操作。5结论(3)应发挥内部审计机构和社会中介机构的权威性和监督作用。定期或不定期的对企业财务内控制度进行评建立现代化财务管理制度，打造现代化财务管理体价，起到防错防弊及时发现漏洞的作用，以杜绝企业管理系，则能更好地规范企业财务行为。及时做出科学有效的部门负责人滥用职权所造成的内