《品牌学》第九章品牌成长

《品牌学》第九章：品牌成长《品牌学》第九章：品牌成长品牌成长包括品牌从儿童期→少年期→青年期→壮年期→成熟期的不同阶段；从另一种角度看可能是从地区性品牌→大区品牌→行业品牌→国内品牌→国际品牌的成长过程。任何一品牌都有其量、质、序三种尺度，有时品牌量度→质度，量变→量变，量变→序变；同样有时质变→质变，质变→序变，质变→量变；序变→序变，序变→质变序变→量变……。著名品牌海尔集团从亏损大户→中外合资琴岛利勃海尔→海尔冰箱为您着想→海尔健康冰箱→海尔王国……→海尔中国造……→，显然就是这种变化方式不断交变的过程。然而无论是量变，质变还是序变，品牌的变化成长方式无非是渐变与飞跃两种。以前讲百年老店，马拉松长跑，但在现在媒体社会“飞跃”也是许多品牌速成的方式之一。因此，必须把品牌渐变与飞跃放到同样的战略高度来认识。第一节品牌成长概论一、综合传播媒体为品牌的成长提供了条件电视、广播、报纸以及新出现的互联网，使得产品可以十分方便地在全国以至世界范围内进行宣传，打造声势，扩大影响力。当一小产品广泛地为人们所熟知时，品牌便应运而生。过去那种“皇帝女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”的观念已被厂家所抛弃。于是茅台也开始出来做广告了。天津经济技术开发区数年前还默默无闻，现在，“天津泰达”（天津经济技术开发区的简称）已经是家喻户晓了。它已被经营成一个品牌，这得益于现代传媒技术的发展。二、竞争促成了品牌成长刚刚起步的小公司要与久负盛名的大公司竞争，难度是极大的，弄不好可能一败涂地，血本无归。但一旦取得成功，品牌便会被牢牢地树立了。本田公司进军美国市场之初，对手是世界上实力强劲的戴维逊公司，这个公司击败了美国国内的所有竞争对手。本田公司依然下决心要在美国市场取得一席之地。在经过一系列精心谋划之后，本田公司开始了行动，它赢了。三、塑造持久的品牌特征对一个公司而言，频繁地更换领导人是不可取的，最起码对于品牌的统一形象管理没有好处。缺乏连续性的策略是很难建立品牌的。如果不能快速地建立一个持续一致的品牌特征，最初所作的努力可能都会成为泡影。只有塑造持久的品牌特征，公司才能持续发展。品牌的成功建立有赖于其核心部分——品牌特征的建立。如果一个品牌的特征能够打动消费者，得到他们的信赖，那么它就已经走好了第一步。品牌的成功建立也许与品牌建立者的背景有一定关系，如大公司可以利用原有的其他品牌的影响力打造声势，但是这并不是主要的。一个白手起家的品牌，倘若有独特的品牌特征，它的成功机率也许比大公司要高。四、创新是品牌动力之源泉英特尔公司的一位副总裁说：“要在市场中取胜，最重要的是能将以前的产品取代下来，每一代新产品比上一代性能高得多，其他公司没有机会抢我们的市场。也就是说，防止别人战胜自己的最好办法就是自己战胜自己，不断拿出性能更好的产品。”英特尔公司刚刚研制出286芯片时，并不反对别的公司对之进行仿制。别的公司见有机可乘，纷纷进行仿制，他们也因此而获得了大量的利润。由仿制者而建立的庞大市场奠定了英特尔的领导者地位。英特尔在推出奔腾的时候，由于已经有足以控制市场的能力，它开始拒绝仿制，使自己成为行业的垄断者。一个产品无论多么完善，都会随着时间的推移而逐渐在市场上失宠。因此唯有不断的创新才能保持产品的永久吸引力。一个企业仅仅依靠引进技术来实现产品的升级是远远不够的，还得利用自身力量进行吸收与消化，然后在此基础上进行创新。创新的结果将是企业综合技术的提高，包括科研水平的提高，员工整体素质的提高等等。在这种提高中，企业实现了飞跃，品牌随之提高了档次。“小天鹅”集团公司推行了“末日管理”。小天鹅认为，企业的每一位员工都应该有危机感。无论取得过多大的业绩，都只是暂时的。产品在到了衰退期后，将被淘汰；企业如果没有创新意识，也就走到了它的末日，因此必须时刻想着创新。的确，创新是企业的动力，又是品牌成长的源泉，固守循规迟早会被日益变化的市场抛弃，同时，新产品的开发又是具有很大的风险的。其成功率能够过以1/5，就很不错了。许多新产品在研制或是试用阶段被证明了不可行性而不得不放弃。有的产品虽然研制出来了，但由于现有的使用无法满足其性能要求，也只好将其打入冷宫。广西玉柴机器股份有限公司花巨资与某大学汽车系合作研制一台新设备，最后产品是出来了，但却要求很高的使用操作技术，在现实中根本无法做到，没有实用性，最后只得放弃。第二节品牌的成长与巩固一、成长类型区域性品牌，即把目标范围局限在一定区域。一个地区，或是一个省甚则几个省，都属区域性品牌的范围。对于大多数企业来说，品牌战略的最初阶段一般均宜采用区域性的战略。只有在本地区树立了影响，才能在此基础上更上一层楼，摘取国家级品牌的果实。广西黑五类股份有限公司因为核心产品“南方黑芝麻糊”而成为全国性的品牌，它一开始也是定位于本地区的，从玉林地区到整个广西，然后再走向全国，这就是它的历程。全国性品牌。区域性的品牌在确立之后，下一目标便是全国性品牌了。通过广告，营销范围的扩大，全国销售网和售后服务中心的建立，产品的覆盖率将越大，知名度越来越高，最终成为全国性品牌。国际性品牌。一个全国性品牌在构建的过程中自然而然的会遇到外国产品的挑战，迫使它不得不及时地调整策略，应付挑战。在相互竞争中，实力在不断地加强，国际化策略也越来越明显。如果运营成功，全国性品牌将逐步变成国际性品牌。我国目前几乎没有国际性的品牌。但是，跨国公司已成为世界经济的主导力量。同时，跨国公司对本国经济的促进作用也是明显的，芬兰的诺基亚已成为该国重要的经济支柱。因此，品牌战略的最终目标应该是国际性品牌。品牌成长的终点也应该是国际性品牌。如果仅仅满足于全国性品牌，迟早要被外国的国际品牌所击溃。象我国汽水行业里的“北冰洋”“天府可乐”等等，就属于此种情况，饮料行业中的“水淹七军”使这些国内品牌不复存在。品牌的成长并不一定依照上述顺序。有时候，它是可以跳跃的。如果一家企业资金和技术力量都比较雄厚，它可以一开始就采取全国性品牌战略甚至国际性品牌战略。象清华紫光，它一出现就以全国性品牌的姿态出现而没有经过地区性品牌的阶段。当然，绝大多数的品牌是在逐级成长的。二、品牌的成长实例品牌往往是在挫折中成长的，极少有直线型的上升。一般都是在一段时间里发展很快，然后速度放慢甚至停止，之后又加快发展。它的过程呈一个曲线型的波动。如“莲花”品牌的成长就是这样。莲花牌味精是我国味精行业的知名品牌，它的市场占有率几乎达到全国味精市场的一半。它已被列为免检出口的产品，出口的国家和地区几十个，这在同行业中是极鲜见的。产品出口量在1996年就已达到一万吨。“莲花”已成为一个强势品牌。而在八十年代建厂之初，莲花的生产厂河南周口味精厂仅有几百名员工，数百万元固定资产。该厂成立之后即大胆革新，用了成十年的时间进行技术改造。每一次技术改造都使得该厂上了一个新台阶。1992年的年生产能力就达到了6万吨，已经成为世界上规模最大的味精厂。90年代初，组建了莲花味精集团，实现了集团化经营战略。“双汇”也同样经历了一段危难时期。在我国的火腿肠市场上，“双汇”是一颗耀眼的明星，然而双汇集团的前身河南漯河肉联厂在建厂之初的50年代到80年中期，即一直处于亏损状态。80年代中后期，漯河肉联厂经营冻肉，主要以出口业务为主。这一步走得较稳健，使得其成为当时全国最大的肉类出口生产厂家，在90年代，出口战略遇到了挑战，产品在苏联市场遇到了挫折，此后便几乎失掉了这个市场。此时企业领导决定改变方向，向火腿肠领域进军。由于迅速加大了在这方面的投入，火腿肠产量大量增加，市场覆盖率迅速提高，到90年年代中期，企业已组建成大型集团公司，利润达到数亿元。而且，已经在欧美和东南亚设立了分厂，国际竞争能力大大增强。“双汇”品牌进步显示了自己的实力。三、品牌巩固如果能够在已有知名品牌的基础上，把品牌应用于与之相关甚至不相关的领域，即可实现品牌的巩固，从而能够最大限度地发挥原来品牌的效应。品牌巩固是对原有品牌价值的进一步开发。品牌一旦得到了认可，就不容易被淡化，人们对一件事物的接受有一个长期的过程，但是一旦接受，要拒绝它也会变得不容易。一名消费者认准了李宁牌服装，他不会轻易地把兴趣转向别的牌子的运动服。心理学家甚至得出结论说：许多时候放弃已接受的理念往往比接受一个新理念更为困难。因为对新理念的接受常常来自一种冲动，会受许多外界因素的影响，一位朋友的劝说，社会舆论的影响都有可能对他发生作用。但另一方面，放弃已接受的理念则需要他自身观念方式上的大变动，而这一点是不容易做到的。把品牌应用于与之相关甚至不相关的领域，有利于消除消费者的心理定势。可口可乐公司在“可口可乐”获得了普遍的认可之后，推出了与之相关的系列产品，如“健怡可口可乐”，“樱桃可口可乐”等等。同时，还推出了别的非可乐饮料：如“雪碧”，“芬达”汽水。这些产品都为可口可乐品牌的强大影响力作出了支持。品牌应用的新产品一旦获得成功，会反过来促进原品牌的影响力，达到整体效果。美国魁克麦片公司的卡邦.克化茨牌干麦粉早餐在美国市场很受欢迎，公司大胆超越单一性思路，果断地利用该品牌推出了一系列新产品，把产品领域扩展到服装等行业。由此，因为其他产品经营的成功，邦.克化茨牌品牌的影响力得到了加强。海尔集团在1984——1991年的整整7年时间里，其产品只有“海尔牌”电冰箱。由于企业的成功运作，“海尔”电冰箱成为中国的驰名商标。精明的海尔人由此也看到了更为广阔的市场前景，他们迅速向空调，洗衣机、电视机、微波炉等行业进军。如今，海尔集团已经成为家用电器行业中综合化发展的大型企业集团。多方位的生产战略使得海尔集团在竞争中稳坐钓鱼台，令其他对手难以动摇其地位。需要指出的是，品牌的巩固要量力而行，有些品牌由于未能充分考虑消费者的接受能力等各种非理性因素，结果导致品牌巩固的失败。如一些品牌在起初的建立过程中十分强调自己的特色，强调自己在这一专业领域里的优势。品牌建立之后，却又急匆匆地把触角移及其他领域，这自然会引起消费者的不信任感，因而大大地增加了失败的风险。这是在品牌巩固过和中不得不加以注意的问题。如瑞士手表素以名贵、高档著称，如果名厂家忽视这一现实而贸然向低档产品进军，欲全面丰收，将会无形中削弱原来的品牌形象。美国派克笔是高档笔，是身分体面的标志，人们购买派克笔，不仅仅是为了买一种书写工具，而更主要的是买一种形象以此表明自己的身份。1982年派克新任的经理彼特森却没有把主要精力放在高档产品市场，而是热衷于转轨生产每支售价仅为3美元的钢笔，欲在低档钢笔市场上与其他对手一比高低。但此举却极大地损害了派克笔作为钢笔之王的形象。这给竞争对手可乘之机，他们趁机大举进军高档笔市场，令派克损失惨重。此外，品牌的巩固应该给人前后统一的感觉，如果令消费者产生迷感，那么这种巩固是危险的。如以厨具清洁剂为主要产品的品牌向厕所清洁剂的扩展，极有可能引起消费者的反感。生产保健品的企业涉足香烟的生产也是不可取的。第三节企业重组与品牌成长一、资本运营带来高效益组合投资和多元化经营目的是为了提高企业名牌商标的综合实力和企业形象，从而为实施品牌战略提供条件。美国的第4次兼并浪潮给股东、企业、社会以及企业员工都带来了良好的效益。据美国证券交易委员会有关专家估什，从1981到1986年间，主要表现为接管与重组的资本运营，创造了约1620亿美元的股东权益价值，其中有270亿美元直接来自于资本运营。具体到某一个企业，资本运营也会带来资本效率的提高及显著的经济效益。资本运营可以在短时间内积累一定的资金优化资本结构，使闲置资本得以利用，也能便有效地利用企业的资源优势，真正提高企业经济利益。为了适应市场竞争的需要，可以对企业进行重组。改制性重组即把传统的国营企业改为现代公司制的企业。有两种形式：有限责任公司和股份有限责任公司。在公司制下，产权主体多元化，组织机构以及企业资源均进行了新的组合。改制性重组改变了传统的经营方式。提高了资本的利用率，增强企业的活力。为品牌的诞生提供了条件。河南省镇平安字营羊毛衫厂在1993年建厂之初仅有30台织机，1996年首先扩大自身规模，由30台织机增加到750