“七彩铃音”业务营销策略分析

“七彩铃音”业务营销策略分析2005年彩铃市场在中国将进入成熟期，按保守估计会有20%的电话用户会成为彩铃用户，这部分用户将会在设备制造、内容与服务领域催生出数百亿的市场需求。“七彩铃音”是中国电信的彩铃业务的统一品牌，该业务具有成熟的市场环境和清晰的赢利模式，对提高固网和小灵通ARPU值、增加产品粘性具有良好的促进作用。产品SWOT分析优势中国电信发展七彩铃音业务具有同步面向全省小灵通和固定电话开放业务的独特优势，而众多的乙种用户的发展基础也预示商务“七彩铃音”业务具有良好的收入提升空间。劣势一是业务起步晚，用户渗透率低。二是平台功能尚不完善，固网彩铃实现上较移动网络彩铃复杂，电信彩铃业务运营经验有待积累，与内容提供商、平台提供商之间还有待磨合。机遇竞争对手的前两年的市场预热，使彩铃市场知晓度很高，电信进入市场无需投入大量宣传成本，采取市场跟随者战略，快速聚集用户，并为将来3G业务发展奠定基础。挑战移动、联通公司增值业务经营机制灵活，发展势头强劲，面向客户群的品牌策略成效明显，其可将短信业务上的优势迁移到彩铃业务上。同时，相当大的一部分用户还是将小灵通作为低端的通话工具，价格敏感性较高，对于包括彩铃的需求相对要弱。目标用户市场分析个人用户市场18-28岁的时尚年轻人是七彩铃音的重点目标用户，是七彩铃音的首批体验者、传播者。他们具有以下共性特征：(1)、富有创造性和独立性，喜欢时尚新鲜事物并乐于尝试；(2)、大多数是时尚用品的热心消费者；(3)、消费时强调情绪、感性上的满足；(4)、具有一定购买力，且有较强的影响他人的能力；这个群体主要集中在大学生、刚进入工作的年轻族群以及公司白领。这些用户看重能够突显自身标新立异特质的服务，七彩铃音业务使用的忠诚度相当高，是电信近几年要争取的主要客户群。因此对个人用户，七彩铃音的营销诉求点应放在铃音的新颖和时尚上。政企用户市场商务“七彩铃音”用户需求特征与市场机会如下：(1)、企业越来越注重品牌宣传和客户服务，七彩铃音的低成本宣传能帮助企业展示产品、体现企业形象和客户关怀；(2)政府部门越来越注重树立自身形象。能够帮助他们快速、便捷地提升自身形象和价值的通信产品日益成为政府部门的必须。营销4P策略分析产品品种丰富、更新及时、制作精良的铃音内容，是吸引用户使用七彩铃音业务并增加忠诚度的前提。当前，中国电信七彩铃音的产品策略如下：(1)结合市场调查和用户资料分析，找出中心客户、潜在客户以及他们的消费特点，针对这些目标顾客的特点提供铃音；(2)加强版权产品管理，通过规范定价、铃音质量、分类等要素，控制各SP上传铃音的总体水平，避免过度同质化；(3)开发应景、搞笑、祝福、明星语音、方言、集团铃音等原创内容产品；(4)推进铃音内容的深度开发，丰富具备特色的音乐盒包月产品；(5)贴切用户需求，以用户可感知的服务质量为出发点，不断细化完善IVR引导、七彩铃音网站、短信PUSH的功能。渠道目前竞争对手提供的彩铃业务办理渠道涵盖了短信、IVR、网站、营业厅等几种方式，这几种方式中国电信都已(或即将)能够提供，下一步渠道建设的重点是要突出渠道的主动营销功能：一方面是通过电话外呼、短信推送、提供人工台换歌功能，增加用户的便利；另一方面，适应渠道特点，尽快建立分别面向个人彩铃市场和集团彩铃市场的营销支撑体系，以及必要的营销安排和宣传成本支持。分阶段推广及活动策略2005年是中国电信七彩铃音业务起步的第一年，同时更是在激烈的市场竞争中做大、做强的关键一年。建议七彩铃音业务分为三个阶段进行推广：市场培育阶段目的：市场培育开发，吸引用户关注并试用产品。方式：广告投放；宣传品派发；短信群发；语音外呼；线上促销活动。市场开拓阶段目的：积累相对稳定的老用户，扩大新增用户数量。方式：广告投放；线下活动；宣传品派发；短信群发；语音外呼。市场发展阶段目的：维持产品宣传曝光率，稳固既有相当数量用户。方式：媒体广告投放；寻找新合作资源，不断更新七彩铃音内容；短信群发；语音外呼。具体推广手段如下：◆整合营销：以铃音内容为切入点，整合IVR(指118100)排行榜功能、网站推荐、短信推送等服务手段，增加用户体验、方便用户定制，以交叉销售带动业务发展。◆组合营销：在铃音单曲的基础上，推出铃音包月、铃音盒多种铃音组合模式。◆节日营销：利用各个节日时段作为七彩铃音推广热点契机，开展主题营销。◆事件营销：联合内容提供方，利用其所拥有的明星资源并结合歌手发片、地面歌友会等明星事件进行七彩铃音推广活动，鼓励用户更换七彩铃音。◆体验式营销：如，结合SP联合推广通过各种线上或地面活动，借势宣传七彩铃音业务，不断提高用户对七彩铃音品牌的忠诚度及在网粘度。◆渠道开拓：在电台、校园、网站等渠道实践推广的基础上，联合SP继续开拓新渠道，KTV、影院等娱乐时尚场所将成为新的渠道。◆校园地推：与今年的短信“主题营销月”活动相结合，开展七彩铃音校园巡回活动，张贴海报、趁机造势，大力开拓学生这一潜在市场。