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1附录1章后习题参考答案与提示第1章□知识题1.1阅读理解1）国际市场营销（InternationalMarketing，简称国际营销，也有的称国际行销）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。这里其主要特点是跨越国境的交易。与国内营销的主要区别是：①国际营销比国内营销面临更多不可控因素；②国际营销比国内营销面临着更复杂的需求；③国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制；④国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要。2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。因此，企业开展国际营销的目的是：①拓展企业的市场基础，扩大企业的经营业务；②获得国际市场的经验和资源，参与全球竞争；③获得全球基础上的竞争优势，加强企业的核心竞争能力；④分散化经营，规避经营风险。3）这些环境因素包括三个方面。①营销可控因素。产品、渠道、价格和促销就是营销的可控因素，企业要达到自己的经营目标，必须以目标市场消费者的需求为中心，制定一个适应企业外部环境的营销方案。企业对外部环境认识得愈深刻，适应得愈好，效益就愈佳。②国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等。这些因素往往对企业在国际市场上的营销活动产生直接或间接的影响。有时政府一项政治决定会给企业带来巨大的营销机会；而另一项决定也可能使原来谈妥的生意告吹。国内经济形势的好坏，也会影响企业海外投资办厂的能力，以及在国际市场购买的多寡。竞争环境往往构成企业实现营销目标的直接威胁。③国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等，这些都是无法控制而且更为复杂的环境，但它们又是企业进入国际市场制订营销规划的基础和依据。4）国际市场营销的主要任务包括：适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和经济差距；进行跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等。5）国际市场营销的观念包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义及地球中心主义等。国际市场营销观念和国际市场营销的发展阶段以及组织形式是紧密相联的。企业处于什么样的发展阶段，就需要什么样的营销观念作为指导，同时也需要相应的组织形式来实践这些观念。例如，企业实施出口营销通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念；实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性；实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。21.2知识应用1）选择题（1）ABC（2）C（3）ABCD2）判断题（1）×（2）×（3）×（4）×□技能题1.1略1.2操作练习1）实务题（1）可以举一个具体的例子加以说明，例如练习题后面的案例《中国汽车业伸出两只全球触角》，这两个企业在地区市场选择上，都首先是发展中国家，然后是发达国家；在进入模式上，都首先是出口，然后是合资等；在发展战略上，都首先是引进，然后是创新等。这些策略显然是适合中国企业的特点的，而对于美国企业来讲，其目标市场的选择可能不是按照这个顺序，一般先是发达国家，然后是发展中国家。（2）跨国公司大规模进入中国的企业，一般可以首先从文化的类似性来考量，例如欧美的企业，其文化与中华文化相距甚远，因而采用合资的形势比较多，而中国香港、台湾的企业，其文化与大陆文化是同根同源的，因此进入大陆市场多采用独资的形式等。其次需要根据行业特点和产业群的特点来分析，例如中国台湾的企业进入大陆市场，一般某个行业的企业进来的同时也带来了相关行业的进入，例如制鞋业的进入同时带来了印刷业的进入等。2）综合题这里需要从汽车行业的国际营销环境入手，搜集有关国际汽车行业的政治法律环境、经济环境、自然环境、技术环境和文化环境等因素的第一手和第二手资料。同时搜集有关行业竞争态势和消费者需求变化趋势的有关信息，然后根据这些信息来确定国际营销组合决策等。□能力题案例分析1）其技术创新，开拓国际市场的进取精神，正确地运用了目标市场选择的方法以及进入模式等，使其成功地进入了国际市场。2）这两个企业的国际化的成功之路可以说明很多问题，可以从营销的各个层面加以分析。例如对于某些大型国有汽车企业来讲，需要学习这两个企业的国际开拓进取精神，把目光放到全球市场来进行布局规划，同时走自主创新之路，模仿是不能模仿出卓越的核心竞争能力的。在国际市场进入的模式上，需要慎重考虑进入方式以及地区市场选择等问题。第2章□知识题2.1阅读理解1）国际市场营销经济环境是指影响国际市场营销活动的互相联系的一些经济因素，包3括经济发展程度、经济技术状况、国民收入水平、居民收入水平和居民消费模式以及这些因素的结构等。这些因素影响到国际市场的购买力和购买容量。2）国际市场营销政治环境是指影响国际市场营销活动的政治法律因素，包括国家的社会性质、政治体制和政党体制、社会稳定和相关政策体系以及这些政策的制定程序，政府和政策的连续性和稳定性程度等。这些因素可能带来政治风险，给企业的国际营销带来一定程度的不确定性。3）国际市场营销法律环境是指主权国颁布的各种经济法规法令，如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的种种法令，当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。它们对国际市场营销都有不可低估的作用。4）国际市场营销文化环境是指影响国际市场营销活动的社会文化因素，包括一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。2.2知识应用1）选择题（1）ABCD（2）ABCD（3）BCD（4）ABCD（5）ABCD2）判断题（1）√（2）×（3）×（4）×□技能题2.1略2.2操作练习1）实务题：应该重点从经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、技术环境以及竞争环境等方面进行分析。此外，还要视企业的进入战略而定。例如珠江啤酒，如果仅仅只是出口到越南，则自然环境特别是交通基础设施等是一个很重要的影响因素，而如果是在越南开设工厂，则又不得不考虑当地有关的劳工法等因素。2）综合题：该例子主要说明企业在进入国际市场的时候，应当首先对国际市场的环境因素进行扫描，而且需要细致入微，否则可能会遭到失败。该制药公司在其进入目标国的时候，忽略了对当地的政治法律环境作一详细的分析，以致后面难以收场。□能力题案例分析1）波音的成功主要是较好地分析了影响客机市场的重要因素，并相应地采取了适当的措施。在飞机制造市场，波音认为政治因素是一个十分重要的影响因素，当地政府的态度、母国和当地政府的关系等在很大程度上影响飞机的订单，因此波音公司采取了有针对性的措施，一举获得了成功。2）对于我国企业来讲，依托我国政府开展国际营销活动不失为一种较好的策略。一是可以避免关系不是很好时遭受巨大损失，二是可以通过良好的政府间关系来推动国际进入战略的实施。第3章□知识题43.1阅读理解1）国际市场亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错地交织在一起形成的市场整体。国际市场是国际商品经济发展的产物，是随着国际分工和国际商品交换的发展而发展的，是各国进行商品、劳务、技术和资本交换的场所。通过对国际市场的分析，有助于把握更加多样化的国外消费者需求，把握变化的贸易方式、国际市场的变化特点等，以使我国企业正确地制订市场战略与策略，充分利用资源，在国际市场上取得成功。2）国际市场容量迅速扩大，构成复杂，垄断加强，竞争激烈，商品结构有所改变。3）所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。其作用是：①有利于发掘国际市场机会；②有利于制订营销方案，根据细分市场的特点，分别采取有效的营销因素组合；③有利于发挥营销效力；④有利于开发新产品。国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分，消费品市场细分有地理环境、人口状况、心理等标准，工业品市场细分有地理环境、用户性质、用户规模和用户要求四大标准。国际市场细分的几个基本步骤是：①决定粗略市场；②对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较；③发掘目标群体，选定目标市场。4）对细分市场的评价，主要是评估它的经济价值。评价的标准是企业能在哪个市场上获得更多的未来收益，通过对各个细分市场优势的比较，选择最佳的目标市场。营销策略：无差异性国际市场营销策略、差异性国际市场营销策略、密集性国际市场营销策略。5）国际产品产地定位、国际产品类别定位、国际产品特点定位、国际产品用途定位、国际产品使用时间定位和国际产品档次定位。3.2知识应用1）选择题（1）ABCD（2）BD（3）ABC（4）ABCD（5）ACD2）判断题（1）√（2）×（3）×（4）×□技能题略□能力题3.1案例分析1）主要使用了年龄和性别作为细分的标准。可将美国豪华车市场划分为30～55岁的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。2）从竞争、用户特征和市场前景等方面分析两个细分市场的优劣势，进行比较，应选定中老年男性市场，而事实上凯迪拉克将这两个市场均作为自己的目标市场。3）实际上，进一步搜集资料可知，当时凯迪拉克是选择了两个市场作为自己的目标市场，而在产品开发方面既想满足中青年的需要，又想满足中老年的需要，结果造成市场上的失利。因而，应专注于具有优势的中老年市场，使产品设计等方面更加符合目标市场的需要。3.2略3.3单元实践欧莱雅公司采取的是产品档次定位，以收购的小护士和羽西为例，小护士以低档形象5面向低端市场，羽西以中档形象面向中端市场。欧莱雅公司以众多品牌的产品满足不同市场的需求，使用的是差异化市场营销策略。它通过自建品牌和收购，形成了更强的生产能力、更多的产品品牌、更强的产品知名度等优势，取得了更大的市场和更强的市场竞争力。第4章□知识题4.1阅读理解1）国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体可分为以下四种类型：单一国家调研、独立的多国调研、连续的多国调研、同时进行的多国调研。2）从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上的区别。国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。3）当企业考虑国际化时，首先要面临的决策是进入哪些国际市场。这就需要对各国市场的基本情况进行评价，评价所需要的信息主要包括：①市场潜力：目前的市场规模和将来的发展趋势。②市场竞争情况：竞争对手有哪些；分别来自哪个国家；竞争者各自的营销策略、优势劣势；竞争者的市场份额。③目标市场国的营销环境：政治环境、经济环境、法律环境和人文环境等。4）①在直接出口方式下，无论是直接向国外机构用户提供产品，还是通过国外代理商，都要求企业了解与国外用户或代理商的接触渠道，进而了解国外用户。从实践看，参加各种类型的国际贸易展览会、应用互联网，是发现潜在国外购买者和分销商的常用方法。②如果企业打算以特许经营方式进入国际市场，则要求企业通过调研发现最合适的被特许者，而且要在实施特许之前确定市