《国际市场营销学》参考答案

1《国际市场营销学》学员作业参考答案第一单元(第1—4章)作业题参考答案一、单项选择题1．A2．D3．C4．B5．B6．C7．D8．A9．D10．B11．D12．B13．A14．C15．A二、简答题1．答：国际市场营销(InternationalMarketing)简称国际营销，是指在复杂的国际市场环境中，识别和确定国外消费者和用户的需要，并通过提供能满足这些需要的商品和劳务实现企业目标的整体营销活动。2．答：一、拓宽企业的生存和发展空间，增强企业活力；二、外向型经济发展的需要；三、国外营销环境的吸引力；四、规避国际贸易壁垒的需要；五、利用外国资源、参与国际分工；六、接近市场，使产品更加适销对路；七、实现规模经济的需要。3．答：企业遇到环境威胁时，一般有三种选择：一是抵抗，即设法限制或扭转不利因素的发展；二是减轻，即努力降低威胁的严重性；三是回避，即主动转移到较有利的其他市场。4．答：国体；政体；政党制度；政府政策的稳定性；民族主义；行政效率及清廉程度。5．答：各国关于广告的法律法规很多，归纳起来主要有以下几类：①对广告产品的限制。②对广告的内容及真实性的限制。③对于广告媒体的限制。④对广告对象的限制。⑤对广告时间的限制。⑥对于广告税收的规定。6．答：非关税措施主要有以下形式：进口配额、进口许可证制、政府采购条款、最低限价制、海关程序、各种复杂苛刻的标准与规定等。7．答：技术环境对营销的影响主要体现在以下几个方面：1．对需求的影响。2．对产品策略的影响。3．对交易方式的影响。4．对营销管理的影响。5．对竞争战略的影响。8．答：马斯洛将人们的需求按由低到高的顺序分成5个层次，即生理需求(衣、食、住)、安全需求(人身安全、健康保护)、社会需求(社交活动、归属感、友谊、爱情)、自尊需求(得到社会尊重和承认、自尊心获得满足)和自我实现需求(自我潜能极度发挥、追求理想的实现)。9．答：1．确认需要、产生购买动机阶段。2．收集商品信息阶段。3．评价和选择商品阶段。4．做出购买决策、采取相应行动阶段。5．购后感受和行为阶段。三、判断分析题1．答：对。在经营上，国际市场营销与国内市场营销往往存在一定的联系。一方面，从企业经营发生的过程看，国际市场营销是在国内市场营销的基础上发展起来的，也就是说，企业往往先从事国内营销，再逐渐发展到国际市场营销。另—方面，企业开展国际营销的理论和实践能促使国内营销水平不断提高和完善，尤其随着一国开放程度的不断提高，国内市场”国际化”，企业开展国内营销也不得不借鉴国际营销的一些理论与策略。2．答：错。而国际营销指的是市场营销活动跨越国界，而不是指产品和劳务跨越国界。企业在进行国际营销时，其产品也可能并不跨越地理国界。3.答：错。对任何企业来说，营销环境都是而且总是“不可控”因素，即对企业是强制性的。企业首先必须适应、服从环境，但企业作为有主观能动性、创造性的人的集合体，对环境又有反作用。企业不能消极被动地适应环境，任凭环境摆布，而应当积极主动地适应环境，在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽最大可能有条件地影响、利用、保护、建设、改造环境，趋利避害，化害为利，这正是营销管理的重要任务。4．答：错。风险规避包括消极规避和积极规避，消极规避是指在企业认为东道国存在风险的情况下，主动回避该国市场，这种方法虽然使企业不会因风险而受损失，但同样放弃了在该国进行营销的机会。积极规避的企业会选择进入该国市场，但是通过谈判、安排等手段预先将未来的风险化解掉。5．答：对。受产品管制约束的主要是那些具有战略意义或国家稀缺的资源和产品的出口。受管制的产品有以下几大类：①战略物资；②高科技产品及技术资料；③国内奇缺的原材料及某些消费品；④实行“自动”出口限制的商品；⑤古董、艺术品等。6．答：对。各国政府运用关税和非关税措施限制进口，保护本国相关产业的同时，也采取措施支持本国企业的出口业务。大多数国家都热衷于“奖出限入”，原因很简单，净出口(出口减进口)是一国国内生产总值的重要组成部分。另外，出口是很多国家外汇收入的主要来源，有利于保持良好的国际收支，维持本币币值的稳定。主要的鼓励出口措施有出口补贴、本币贬值、出口信贷、出口信贷国家担保制等。7．答：错。物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和组合，是人类经济发展水平的物化形态。并不是所有物质的东西都属于物质文化，自然状态下存在的物质，不属于物质文化的范畴，只有施加过人类行为的物质的东西才属于物质文化的范畴。自然生长的苹果树不屑于物质文化，果园里栽的苹果树却属于物质文化。8．答：对。世界上的每一种文化都有其自身的世界，国际营销者应该摘下文化的“有色服镜”，毫无偏见地进入每一个世界，充分了解每一种文化，尊重每一种文化的现状，寻求营销策略和当地文化的“融之道”，另一方面，任何文化都不是一成不变的，环境的变化、历史的进程和外来文化的渗透都会对一国文化产生影响。因此，营销者不能用“老眼光”来审视不断进化的东道国文化。9.答：对。需求层次是—个动态概念，即使是同一个国家、同一个阶层、乃至同一个人，在不同时间和地点，其需求层次也会有不同的表现。一般说来，需求层次是随收入水平的提高而提高的，不同年代消费观念的差异，正是他们各自所处生活时期不同收入水平的反映。不过，有时候需求层次间的转换具有跳跃性，超前消费就是这种情况的反映。210．答：对。消费者购买动机可分为生理动机和心理动机两大类。生理动机起着广泛的主导作用，引起对生活必需品的购买，具有经常性、重复性、习惯性、稳定性的特点。心理动机则因人而异，十分复杂，还常与生理动机混杂在一起。四、论述题1.答案要点：第二次世界大战后，尤其是20世纪80年代以来，国际市场营销的发展出现了如下几个主要趋势：1．资本要素和非资本要素的国际营销都获得了较快增长。第二次世界大战后，随着跨国公司的发展，资本要素的国际营销比战前增长得更快。与此同时，非资本要素的国际营销也增长很快。2．服务的国际营销迅速发展。第二次世界大战后，服务业跨国公司发展迅速。随着服务业跨国公司的发展，服务国际营销迅速增长。目前，在国际营销成功的企业中，服务业的比例正在增加，如美国的麦当劳、肯德基、迪斯尼乐园、希尔顿饭店、花旗银行、联合航空等服务业公司，都以出色的国际营销而闻名于世。3．进入全球营销阶段。跨国公司的发展战略不是一般的国际战略，而是全球战略，它的领导、组织和计划是基于这样一个原则，即把整个世界看作一个经济单位，使国际营销进入全球营销的发展阶段。所谓全球营销，就是企业从全球市场共同需要出发，用统一的或一体化的营销组合，即统一的产品、服务、公司形象、渠道方式、价格策略、广告等，来满足全球市场的需要，从而最广泛地占领全球市场和在全球范围内实现经营资源配置的最优化。全球营销的实质就是跨国公司试图将整个世界变成一个“共同市场”，以便同跨国公司这样一种“共同企业”或全球化生产体系相适应。4．形成系统理论。国际营销理论的形成主要有两个来源，一个是国际贸易，另一个是国际营销。第二次世界大战后国际营销理论的形成，反映了国际营销在跨国公司卓有成效的实践和经验的推动下已逐渐走向成熟。联系实际：2．答案要点：在市场国际化、全球化、竞争激烈化的发展形势下，企业不应该停留在传统的市场营销观念上，要以国际市场需求的变动为导向，树立全新的国际市场营销观念，适应不断变化的国际市场营销环境，因地、因时和因人制宜地制定企业的国际市场营销战略和营销策略。(一)国内市场延伸观念国内市场延伸观念是企业力图将在国内销售的产品销售到国外市场上去。以这一观念指导国际市场营销活动的企业把开拓国际市场看作第二位的业务，是国内市场业务的延伸，主要目的是解决生产能力过剩而出现的国内市场销售问题。(二)国别市场营销观念在国际市场业务不断扩大，企业意识到海外市场的重要性、差异性及海外业务的重要性时，跨国企业的国际市场业务导向可能会转变为国别市场策略。以这一观念作为国际市场营销导向的企业，高度地意识到不同国家的市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的市场营销计划，针对每一个国家分别采取不同的营销策略，才能取得销售成功。(三)全球市场营销观念全球营销与传统的多国营销不同，企业在全球性的营销活动中通过标准化产品创造和引导消费需求，可以进一步取得竞争优势。以全球营销观念为指导的跨国企业通常称为全球公司，其营销活动是全球性的，市场范围是整个世界市场。实施全球营销策略的企业追求规模效益，开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即采用相同的市场营销组合，以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。可口可乐公司、福特汽车公司、通用汽车公司等可以称为全球公司。联系实际：3．答案要点：政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，导致国际营销活动中断或不连续，蒙受损失的可能性。政治风险的分类：1．政局不稳与政治动乱。这是企业进行国际营销活动首先要面对的—个政治风险。政局不稳是指一个国家由于大选、领导人更迭、民族矛盾、党派斗争、宗教冲突等导致该国国内政局不稳定。政治动乱则指战争、叛乱、恐怖主义、大规模的罢工等政治事件。2．没收与征用。没收与征用是企业国际营销所遇到的最严重的政治风险。没收是指东道国政府采取强制措施，无偿地将外国企业的资产收归本国所有。征用也指东道国政府将外国企业的资产收归国有，但给予外国企业一定的补偿，补偿金额通常小于国外企业资产的总额，有时甚至只是象征性的。3．本国化。本国化是指东道国政府采取各种政策和措施约束和限制外国企业，并逐步将控制权转移到本国手中的过程。4．进口限制。进口限制是指一个国家或地区出于某些原因而作出的不准某些外国产品进入本国，或对进入本国市场的产品作出的质量、数量、品种、规格等方面的限制。5．税收政策。税收是国家财政收入的来源，是国家管理经济的一种手段。但当税收被用来控制企业国际营销时，它便成为一种政治风险。6．价格管制。价格管制是指政府对商品价格的上涨幅度进行控制，甚至规定最高价格。7．劳工限制。随着人们民主、人权意识的加强，劳工权利越来越受到各国政府的重视，尤其是对跨国经营的企业来说，这一问题变得更加敏感。东道国政府一般都禁止外资企业轻易解雇工人，支持工人参与利润分配，要求提供保险金等。8．外汇管制。外汇管制是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇结算、外汇转移进行的管理和限制。联系实际：4．答案要点：按消费者在购买行为过程中的投入程度和购买行为指向的产品品牌差异程度，购买行为可分为以下四种类型：(一)复杂购买行为消费者在购买较贵重、不常买、有一定风险或意义重大的产品时，必然会全身心投入到购买活动中。如果该产品品牌较多，又有各自的特点，差异较大，消费者缺乏了解，消费者就需要经历一个学习过程，广泛收集有关信息、逐步熟悉产品，建立起对品牌的看法，最后谨慎地做出购买决定。3(二)化解不协调购买行为产品价格较高，消费者不常购买，而且购买时又有一定风险，故需要高投入，但不同品牌差异不大，消费者只需要“货比三家”，在感到价格合理、购买方便、机会合适时便会决定购买。但消费者购买后可能会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中会了解更多情况并寻求种种理由来减轻、化解不协调感，以证明自己的购买决定是正确的，求得心理平衡。(三)寻求多样化购买行为有些产品品牌差异较大，但消费者并不愿意花很多时间和精力来比较、选择，而是经常变换所购产品的品牌，以寻求多样化。(四)习惯购买行为对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小、消费者熟悉的产品，消费者一般不会花很多时间、精力进行选择，只是习惯性购买，购买行为过程简单。此外，按照消费者个人心理状况和个性，购买行为可分为习惯型、冲动型、想像型、理智型、经济型、享受型、不定型等多种；按照消费者对购物对象即产品的选定程度，购买行为可分为全确定型(指名购买)、半确定型(选购)、不确定型(见到合适的或感兴趣的才买)；按照消费者在购买现场的表现，购买行为可分为健康型；寡言持重型、谦和温顺型、激动傲慢型、疑虑型、反感型等。联系实际：第二单元(第5—8章)作业题参考答案一、单项选择