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“优雅的冲动”－－瑞风商务车广告创作纪实一、课题冲动1：战火即燃的市场从早年的子弹头到今天的MPV（MultiPurposeVehicle），在多功能车概念已被人们所普遍接受之际，来自上海通用的BuickGL8以一句“有空间就有可能”的广告语率先点燃战火，也引发了国内诸多汽车厂家开发、生产MPV车型的热潮，从此国内MPV市场就从未平息过。MPV低端市场竞争的有昌河北斗星、长安之星、哈飞赛马等所谓的MMPV（MiniMultiPurposeVehicle），这是基于微型面包车的换代版本，虽然说突破了平头微型面包车的技术门槛，满足了国家安全碰撞试验法规，但是价格仍然是其最主要的优势；MPV中高端市场竞争的主要是多功能商务车系列，除了来势汹汹的别克GL8，还有倡导“5座+2座、工作+生活”的海南普利马、号称“风行天下、驾驭未来”的东风风行、欧宝赛飞利、KIA起亚佳华/佳乐系列、东南得利卡/富利卡等超过10个品牌的产品。我们以一个广告人特有的职业嗅觉默默关注着这个潜力很大的市场，机会就这样不期而至。长期以来以超过50%市场占有率、位列中国汽车底盘生产第一位的安徽江淮（JAC）汽车股份有限公司也不甘寂寞，全套引进韩国现代公司的最新商务车生产技术，由于江淮厂有良好的生产和管理基础，所以仅用了短短5个月就迅速推出了名为“瑞风”（英文为Refine）的商务车，象一匹黑马准备奋蹄扬鬃冲入这个战火即燃的市场。——时值马年前夕，聚光堂接到来自江淮的比稿邀请，项目就是瑞风的电视广告片创意、制作。二、策略冲动2：打造超脱的马鞍在广告理论里有所谓的三个主流时代：R·雷斯的USP理论（产品至上时代）、D·奥格威的品牌形象理论（形象至上时代）、A·里斯等的定位理论（定位至上时代）。在现今的中国大陆市场，任何一种理论都有其存在的空间和应用价值，都有其对应的品牌与厂商在试探、在应用。面对摆在眼前的课题资料，简单的介绍和普通的图片似乎说明不了任何问题，我们决定到市场上去会会这个传说中美丽的混血儿。——那是一款外型饱满、线形流畅的多功能商务车，内部具有灵活多变的空间组合，宽大舒适的成员椅可在360度范围内灵活旋转，可以通过旋转、拆分组合得到一个移动的工作室、会议室、休息室，或者一个宽敞的载物空间；除此之外，还有前后独立的分体式空调、可选的双天窗设计等等。“做空间概念吧”，有人提议。不行，那可是BuickGL8已经深入人心的宣传角度，从“有空间就有可能”到“陆上公务舱”，别克巧妙完成了传播概念的回归，并通过独特创意展现了空间的魅力。空间已经近似于别克广告的代名词了，我们跟进有什么意义？别忘了“是什么造就了领导者？当然是跟随者！”“做速度的概念吧”，又有人提议。也不行，我们的瑞风是商务车、不是跑车，拿非优势的东西去强化消费者印象，好比以卵击石，市场可是无情的……作为商务车领域后进品牌的江淮瑞风，必须要摆脱江淮厂底盘、轻卡出身的形象，要让瑞风以卓越的、独一无二的形象去市场驰骋，那么如何给它配一个怎样的“好鞍”？大量的市场分析数据、几次天翻地覆的策略研讨，最终我们与企业达成一致共识：走高端形象、中端价位的后进品牌强行插队战略。所谓“高端形象”是通过各种媒体（电视广告、报纸、新闻等）配合产生的消费者心目中的印记，“强行插队战略”就是要让瑞风通过高端形象、中端价位等策略元素进入商务车一线阵营。三、创作冲动3：理念的回归演绎里斯的《定位》中曾提到法国人的找空子策略（Cherchezlecreneaux），让我们颇受启发：找出MPV商务车市场的形象空当、然后填补上去。瑞风的电视广告形象也需要这样走！不能让演员拿个笔记本电脑坐在车里，就是商务，那太直白了。策略是无形的，落实到创意就不同了，它除了要把策略体现出来，还要区别于诸多同类产品。正犹豫着创意出发点，江淮方面传来激动的消息：在上海举办的汉诺威车展上瑞风一展风采，引起了不小的轰动，下步将配合一系列地面活动和报纸媒体开始宣传，紧接着的就是包括电视广告在内的整体推广了。我们设想着当天的那一幕：瑞风的外型、安全性、舒适性、高动力、耐久性、宽敞的内在空间等等特色，就好象一个绅士的阔边眼睛、整洁的晚礼服、锃亮的皮鞋得到了很好的展现，并且有优雅的、有内涵的言谈举止，让现场的观者为之一振。要知道，聚光堂创意部的同事可个个都是灵气逼人的家伙，有了准确的策略指引，创意表现就拜托大家了。5天不到，就有将近30篇文案摆在我桌面上。聚光堂对于创意出口有一个约定俗成的审核习惯，创意表现要准确体现创意策略，创意还要禁得住琢磨！对创意的筛选很残酷：第一轮内部讨论结束，剩6篇；第二轮内部讨论结束，剩3篇，我们与企业简单意向沟通，听取反馈意见；最后是综合评判会，除了客户总监、创意总监必须列席，还有公司董事会的几位资深广告人、制作人参与创意把关。会议先是客户部门的策略分析论证报告，再是创意部门的创意阐述、最后是提问、答辩、讨论——这可都是我们的功课。当我独自一人去江淮厂提案时，JAC营销策划部经理看看我身后，纳闷地问：“就你一个来？别家广告公司可都一堆人啊！”我笑答：“身后千军万马！”——的确，因为我身处一个好的团队中，所以我有信心去销售一个完美的Idea。我想，可能在这个团队中换了谁来都有一样的信心。提案会先是分析了MPV市场、同类品牌广告模式，接着我开始阐述创意策略：“自古以来，就有酒与器谐的说法，葡萄美酒是要配夜光杯的；还有门当户对、郎才女貌的说法，姑且我们不去评判是才华的“才”好、还是财富的“财”好，总之和谐是人类社会的至高境界，是人类永恒不变的主题。很巧合的是，我们在JAC的理念里也发现了这一点……那么对于瑞风多功能商务车，我们把他定位成一位优雅的商务车中绅士，瑞风所营造的空间，是都市商务人士展开心灵的翅膀、谛造梦想家园的空间，它与社会进展的脚步、与世界大环境的融合，永远是那么和谐、本色与自然。我们推荐的这篇创意在智慧之蓝的背景下，展现了产品精典的品质感，贯穿着和谐的主题、进行淋漓演绎。我们期望瑞风将以其独特时尚、现代魅力，成为现代商务用车的潮流之典范！”（其中有大量节略部分）接着我讲到了创意，篇名也很优雅，叫《风之翼》。我们的创意策略和表现既体现了江淮的企业理念、又展现了瑞风商务车的独特魅力，听听旁白感受一下吧：“让梦想之翼纵横四海，Refine，瑞风多功能商务车，和谐境界，自在瑞风。”在这如诗如画的意境中，瑞风构筑了一道亮丽的都市风景线。提案现场反应很好，企业多位领导都有针对性地提了些问题，我一一解答。四、制作冲动4：不止是养眼一周后我们得到通知，准备制作方案。Ok，导演可是我们聚光堂制作系统中的强项。制作组由资深摄影师出身的赵晓时任导演、经验丰富的夏海鸥任制片。整支片子可是很考制作的，除了表现瑞风在都市里的和谐、还有在风景秀美的大自然环境中的和谐，最难处理的是要让瑞风在海面滑出一道水迹、水迹中淡出瑞风的Logo这个镜头。二次创作之后，导演分镜头脚本出来了。赵导演提出：要表现瑞风作为商务车族绅士的本色魅力，影调应该是雅色的，第一感觉是有品味的；在镜头表现过程中，应该强化虚与实的美，这也是一种和谐；光影与车的结合很重要，车是主体，光影的幻化、鸽翅的轻盈、水珠的变速动态等等，都是在为表现瑞风的绅士魅力服务。总而言之，整个片子不止是养眼，还要把优雅的贵族气度表现出来！庞大的外景制作队伍浩浩荡荡出发了，调用2部消防车拍摄瑞风在海边高速激起的水花，调用水上快艇滑过珠江水面、拍摄乘风破浪的镜头……五、市场冲动5：优雅的“杀手”都市中的冲动是优雅的、商务中的冲动是和谐的。在我们这支广告片播出近月，瑞风已被业界权威媒体誉为MPV四大天王之一，被Buick认为是不可忽视的竞争对手，并且又在国内汽车行业破了个例：狂降5万元！这可是只有人说过、没人做过的事。菲利普·科特勒曾经说过，在市场面前没有人可以抵抗一分钱降价的诱惑——何况数万元？给你商务冲动的梦想了吗？行动吧！毫无疑问，瑞风此次降价，将进一步激化国产多功能车市场的竞争格局，有助于让一些杰出品牌的产品更容易让大众接受，正如一些业内人士所言：MPV正在向“国情车”靠拢。瑞风，原来在你优雅的冲动背后，还有一把锋利的剑！六、寄语冲动6：祝你一路瑞风市场风云是多变的：4月10日广州本田的七人多功能轿车奥得赛隆重下线；风神水星、金杯戈兰维亚即将投产；……短兵相接的竞争即将拉开新的帷幕。市场机遇稍纵即逝，JAC通过打出瑞风多功能商务车这张牌，进一步奠定了在国内汽车企业的地位，也在试探着新的机遇，作为合作伙伴，我们衷心的祝愿JAC：祝你一路瑞风！“优雅的冲动”－－瑞风商务车广告创作纪实（附图二）