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“周黑鸭”市场环境调查研究报告追梦者市场调研小组第1页共21页“周黑鸭”市场环境调查研究报告（2014年度）成员：鲁晓伟，黄钰青，方冉，张驰明，许幸园“周黑鸭”市场环境调查研究报告追梦者市场调研小组第2页共21页目录第一部分：研究原因与目标设定一、研究原因二、企业介绍三、目标确认四、调研方法第二部分：宏观环境分析一、基于PEST的模型分析二、行业竞争格局状况分析第三部分：微观环境分析一、行业及市场容量分析二、客户需求分析（详情参见附录二）三、产品市场情况分析第四部分：发展建议一、对于产品质量的建议二、对于服务的建议三、对于产品价格的建议四、对于公司创新的建议五、对于公司进一步发展完善的建议附录（一）调查问卷“周黑鸭”市场环境调查研究报告追梦者市场调研小组第3页共21页第一部分：研究原因与目标确认一、调研原因出于对湖北周黑鸭食品有限公司对其企业形象的保持与发展、品牌的维护与完善、产品业务的营销与拓展需要的考量，必须对武汉卤制品市场及大环境有一个充分的认识。所以亟需多角度了解其市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的发展战略，提供重要参考。二、企业介绍湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有50多家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。然而，随着周黑鸭的日渐走红，阻碍“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐显现，怎样在日趋激烈的竞争中扩大市场份额，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品质量和服务？怎样解决市场上出现的“山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固武汉市场进而迈进全国市场必须重视的关键点。二、目标设定根据调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标确认为：（一）研究目标：1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。2、对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。3、对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评估。（二）重点研究指标：武汉公众对“周黑鸭”品牌的认知状况1、“周黑鸭”品牌知名度武汉市十个分区的消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。2、“周黑鸭”品牌美誉度全市十个分区消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱程度的调查。“周黑鸭”市场环境调查研究报告追梦者市场调研小组第4页共21页3、“周黑鸭”品牌忠诚度全市十个分区消费者够买“周黑鸭”的方式、习惯、用途、数量、频率等的调查。4、“周黑鸭”活动营销效果全市各个分区消费者对“周黑鸭”店面直营模式的态度和看法，公众对“周黑鸭”打假活动的印象以及态度看法等的实地调查。5、“周黑鸭”企业员工对本企业文化的理解和看法“周黑鸭”企业文化在本公司的传播状况，本公司员工对企业深层文化的理解，员工对公司上层管理模式的一些意见和看法。6、“周黑鸭”品牌核心竞争力“周黑鸭”相对于武汉本地其他卤制品品牌，具有的个性特色和独特优势。7、武汉卤制品市场的竞争状况武汉其他卤制品品牌的发展状况，大众熟悉度、喜爱度、忠诚度等各方面状况的调查。三、调研方式此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在全市范围内，根据区域配额进行分布调查。(一)抽样总体：大武汉地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。（二）样本及样本单位：样本单位是个人，样本为接受问卷调研的随机100受访者。(三)抽样操纵变量：收入；年龄；职业；性别。因食品市场的全员性，全部样本13——50岁以上基本按人口统计指标配额抽样。（见下图）年龄（所占比例）13至18岁（10%）19至23岁（20%）24至30岁（20%）31至40岁（20%）41至50岁（20%）50岁或以上（50%）数量（份）102020202010职业抽样分为五类：学生、蓝领、白领、家庭主妇、离退休人员(老人为主）性别抽样见下图：性别(所占比例)男(50%)女(50%)“周黑鸭”市场环境调查研究报告追梦者市场调研小组第5页共21页数量（份）5050（四）取样来源与问卷数量本次调查在江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山、东西湖、蔡甸、新洲等武汉市10个地区，共投放问卷100份，回收有效问卷92份。具体样本分布如下：地区江汉江岸硚口汉阳武昌青山洪山新洲蔡甸东西湖共计投放问卷量（份）10101010101010101010100回收有效问卷量（份）88810109101091092（五）研究方法本次调查借鉴了前辈研究中的有效方法，从市场的宏观与微观视角分析，同时尽可能地将文字与图形结合来说明现象。对所采集的数据运用SPSS11.5进行分析，用EXCEL处理有关图表，进行整合。(有关图表请结合附录二)第二部分：宏观环境分析一、基于PEST的模型分析政治：2009年9月，国家质检总局发布《限制商品过度包装条例（草案）》（简称“《条例（草案）》”）开始征集意见。2009年1月23日，国务院办公厅下发了《关于加快治理商品过度包装的通知》。此次发布的关于“限制商品过度包装”的政策在一定程度上将对我国的食品包装行业，尤其是食品和包装机械行业产生不利影响，但这种影响的幅度不会很大。所以我们可以从周黑鸭的外包装着手，进行一些改变。经济：21世纪初至嚣今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占“周黑鸭”市场环境调查研究报告追梦者市场调研小组第6页共21页到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。在国家统计局和中国饭店协会公布的中国餐饮“百强”企业中，实行连锁经营的企业有79家，营业额占百强的85．6%。而周黑鸭将应该在菜市场售卖的传统卤菜打造成了休闲食品连锁店，无疑是找对了方向，提升了产品的档次，也有助于打响品牌，“周黑鸭”抓住了机遇，它应该通过规范化运营、科学化经营将品牌做大做强，使更多人能品尝到来自武汉的美食。文化：民以食为天，尤其对于口味很杂的武汉人来说，食物是很重要的，随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们愈发重视美味与营养的结合，所以“周黑鸭”独特的口味和其所具有的保健功效，使得它被广大武汉人接受。同时，有很多其他主打卤味的品牌连锁店出现，虽然竞争激烈，但是也是一种良性竞争，活跃了休闲食品连锁店的市场。2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌。这是周黑鸭相较于其竞争者的优势。科技：随着卤味保鲜剂和真空包装的产生，“周黑鸭”也越来越便于储存、运输和携带，2011年9月，“周黑鸭”引进了ERP系统，对于旗下门店统一管理，根据销量进行生产，使每个门店做到“零库存”，同时在武汉、江西和深圳三地建立了生产中心，科学化标准化生产，保证了产品质量，而“周黑鸭”一直保持着“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念，这在很大程度上保证了周黑鸭的口味正宗和维护了品牌形象。二、行业竞争格局状况分析目前“周黑鸭”处于品牌企业跑马圈地的成长阶段，几大行业巨头共同发展培育市场，每家企业的消费者定位和产品口味方面各有不同，并且未出现恶性抢市场份额的现象，因而整个行业仍处于良性竞争的阶段。但不能忽视的是随着“周黑鸭”的发展，其盗版也逐渐增多，给“周黑鸭”的名誉带来了损害，企业利润也有了很大的损失。“周黑鸭”市场环境调查研究报告追梦者市场调研小组第7页共21页第三部分：微观环境分析一、行业及市场容量分析市场现状与前景：随着我国经济的快速发展、城镇化进程的推进，城镇居民的生活节奏加快，职业女性的比例增加，家庭饮食也趋向了社会化和安全化，这点从我国快餐业的蓬勃发展可以看出，因而“周黑鸭”将自身打造成了品牌连锁店，无疑是明智的选择，做到了方便、安全和美味，这几个方面对于快节奏的人们来说具有很大吸引力，再加上，人们现在越来越注重营养，开始增加对于鸡鸭等白肉的消费，所以“周黑鸭”的市场前景广阔，发展势头很好。行业分析：1.从技术的先进程度来看：这是一个进行了一定革新的传统行业，产品技术含量仍然低，这说明对这个行业在生产产品上的投资不需要太高，这也导致了该行业的门槛低，竞争者多，因而资金主要用于产品保鲜、产品包装和广告上面。2.该行业目前主要的品牌有：周黑鸭、绝味鸭脖、九九鸭脖、小胡鸭、廖记棒棒鸡、煌上煌等，虽然都是走着连锁经营路线，但这些品牌在口味上面都有着各自的特色，也面向着不同的消费人群，所以不存在恶性竞争的情况。有几个品牌，例如九九鸭脖，因为允许加盟而有些加盟商的不良表现使得其品牌形象大打折扣。综上所述，虽然目前市场竞争还不太激烈，但要想从众多竞争者中脱颖而出，不仅要做到产品安全、便捷、可口，还要在营销方案上面下功夫，很好地推广“周黑鸭”。3.这个行业目前还没有出现真正的龙头企业，所以还有极大的发展空间，具有极高的投资价值。我们可以把“周黑鸭”打造成一个龙头企业，甚至可以并购其他品牌。市场容量分析：根据我们的调查研究，“周黑鸭”等即食休闲类卤味熟食的主要消费人群为大学生和上班族，他们大都是因为这种食品的方便和可口，适合用来打发时间；其次的消费人群为家庭主妇等负责家里伙食的人，他们偶尔会选择用卤制品来做菜；还有一部分消费人群是将此类产品买来当作礼品馈赠他人，所以该行业现有的市场容量大，但竞争者也众多，所以我们着力开发其他潜在消费人群。排除掉对卤制品不感兴趣的人群外，剩下的基本上都可以算作潜在消费人群，而这个潜在市场容量是巨大的，我们应该尽力开发潜在市场。这些人可能是因为对产品口味、外观、包装和价格上不满意，或者是对“周黑鸭”这个品牌知之甚少，我们可以从这几个方面入手：更有特色的产品，制定不同的价格方案，加大“周黑鸭”的广告宣传等。“周黑鸭”市场环境调查研究报告追梦者市场调研小组第8页共21页二、客户需求分析本次调查从客户的性别，年龄，职业，人均月收入，人均月消费等方面入手，交叉分析“周黑鸭”品牌，口味等方面与客户各方面的相互联系，通过图表及语言文字进一步进行阐释。详情请参见附录二调查问卷分析报告三、产品市场情况分析产品主要的销售渠道：连锁直营店，主要分布在各大商业圈和地铁站口等人流量大的地方，增加顾客的购买欲望，还有助于打造品牌。网络销售，在淘宝上设有官方旗舰店，可以不受时间和地点的限制，方便顾客购买，增加销售量。卤制品市场潜在的消费优势通过调查和问卷分析，有44%的被调查者喜欢卤鸭制品，46%的人表示一般（此种不明态度可以看作是现在的卤制品消费者），只有10%的被调查者不喜欢卤鸭制品。说明卤鸭制品是普遍受大众欢迎的，武汉的卤鸭市场乃至整个卤制品市场的市场需求量都较大，有进一步挖掘的空间。卤制品市场（不包括周黑鸭在内）的三度（知名度、忠诚度、美誉度）认知情况分析通过对卤制品信息的分析和卤制品信息的调查结果与性别、年龄的交叉分析，可得出关于武汉卤制品市场（不包括“周黑鸭”）的竞争状况是：精武鸭脖，汉口精武，寥鸡棒棒鸡这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是“周黑鸭”现在所面临的三个强有力“周黑鸭”市场环境调查研究报告追梦者市场调研小组第9页共21页的竞争对手。精武鸭脖和汉口精武是武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知度和美誉度都较高。如果“周黑鸭”能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以立志成为武汉特产的另一标志。廖记棒棒鸡是