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1二轮定律二轮定律((精编版精编版))2006年12月王法长——经销店的经营理念及营销力的探讨经销店的经营理念及营销力的探讨——2目的共同探讨FTMS的经营理念和工作思路明确中国市场汽车营销的核心竞争力探讨提高核心竞争力以保证可持续发展的方法围绕观念研讨具体实践的思路和措施总结、归纳FTMS的工作经验干什么？怎么干？怎么能干好？3目的想到一起，才能干到一起！教一百个方法，不如明确一个观念！共同发展是在同一个观念、同一个方向上的共同发展！方向搞错了，越使劲离原点越远！4汽车的一生CarLife全球汽车市场的发展趋势新车销售收益新车销售收益售后保养、维修、售后保养、维修、零件收益零件收益新车保险、按揭、新车保险、按揭、续保、精品加装收益续保、精品加装收益置换二手车置换二手车再购新车收益再购新车收益据日本统计，销售一台车后所带来的全部利润是单纯新车销售利润的七倍。售后收益最大，且通过口碑传播，朋友介绍还将会带来转介绍新购车客户和维修客户的延伸收益销售的各个环节都能带来可观的利润5二轮定律的理论与实践1.数据统计2.协力会3.样板店4.二轮定律5.商品力6.营销力607年全国乘用车销售排名07年全国乘用车销售排名06年06年07年07年07/12月07/12月7.一汽丰田22万台7.一汽丰田22万台6.一汽丰田28万台6.一汽丰田28万台1.上海GM41万台1.上海GM41万台2.上海VW35万台2.上海VW35万台3.一汽VW35万台3.一汽VW35万台4.一汽丰田3.5万台4.一汽丰田3.5万台1.上海GM50万台1.上海GM50万台2.一汽VW46万台2.一汽VW46万台3.上海VW45万台3.上海VW45万台1.上海GM7.0万台1.上海GM7.0万台2.上海VW4.9万台2.上海VW4.9万台3.一汽VW3.6万台3.一汽VW3.6万台BIG4BIG4707年销售台数07年销售台数05050606070712月销售37,400台月度新记录12月销售37,400台月度新记录15.7万台15.7万台22.3万台22.3万台28.1万台28.1万台年计:27万台年计:27万台849店49店98店98店119店119店209店209店248店248店294店294店05年05年06年06年07年07年07年店別销售台数07年店別销售台数1000以上1000以上2000以上2000以上16店16店907年服务入厂台数07年服务入厂台数05年05年06年06年07年07年单店入厂台数单店入厂台数155万台155万台230万台230万台314万台314万台7,400台7,400台9,300台9,300台11,500台11,500台1007年经营成果07年经营成果06年07年销售额535亿元608亿元单店2.4亿元2.2亿元税前利润(利润率)16亿元(3.0％)24亿元(3.9％)单店724万元825万元对象：营业3个月以上经销店＞对象：营业3个月以上经销店＞1107年收益实力07年收益实力%%50~100%1214715152443521183034412594406年07年3%以上88店10463231111~3%101税前利润率1%以下61100%以上51店50%以下127店87吸收率121.协力会—博弈论博弈“囚徒困境”我该怎么办?协力会13协力会—作用维护区域经销商利益的组织在本区域内协调整车、备品、维修工时、统一零售价格及促销手段在本区域内协调政府采购及各行业系统招标工作以协力会团队参与共性工作，例如工作服采购、保险公司合作等对本区域内出现的其它恶性降价销售等行为进行统一规范和治理好事例、好经验交流学习的平台（包括服务维修中排除“疑难杂症”的技术交流）市场信息沟通交流的平台，区域市场战略战术的分析研讨联合推出广告，联合促销，形成团队力量与FTMS信息的沟通区域社会关系的共同维系协力会14协力会—课题FTMS参与协力会的选举工作，工作开展过程正常时，对经销商是“服务和支援”，异常情况下是“监督和控制”加大对协力会联合广告和促销的支持，从2006年开始逐步减少“两头”、加大“中间”，协力会原则上是以当地媒体能影响到的范围为一个团队协力会会长的选举将备案对协力会通过的决定给予支持协力会152.样板店—作用“榜样的力量是无穷的”。样板店首先是合成自身品牌体系内及竞品体系内的好案例和经验，将其变成共同财富。在FTMS的支持帮助下，通过培育、交流，把优秀的个案发展成团队内部共同提高发展的基础。样板店16样板店—木桶理论样板店木桶理论按照“木桶理论”，一个体系的能力不在于“长板”的作用，而取决于“短板”的高低。推广好的案例和模式，就是要解决体系中“短板”的问题。17样板店—实践与操作北京奥德行北京金冠兴业乌鲁木齐华通大连中升郑州富达深圳深业成都三和上海和裕广州沙河东莞永佳宁波龙华收集样板店及其他经销店（包括竞品经销店）的好案例1对优秀案例进行分析和整理，形成标准的可推进的方案和模式2将此模式在样板店率先进行培训，推广和实践，不断完善和创新3成熟时进行总结整理，形成一个可在体系内进行推广的新方案和模式4此后按P.D.C.A.循环拓展该模式样板店183.二轮定律只有商品力和营销力两个“车轮”相匹配时，才能保证方向正确，高速发展。二轮定律营销力商品力营销力商品力194.商品力价值的前四项：性价比、品质、使用成本和二手车残值，就是商品力的构成。商品力汽车价值包含五方面的内容：性价比品质（故障率）使用成本–油耗–维修费用–时间成本二手车残值售后服务20商品力—丰田汽车价值观丰田的汽车价值观是：追求客户利益最大化，体现丰田对客户利益的尊崇；追求商品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。商品力21商品力—TOYOTA品牌优势高超的汽车质高超的汽车质享誉世界的丰田生产工享誉世界的丰田生产工先进的技术开发能先进的技术开发能善于迎合市场的需善于迎合市场的需商品力225.营销力销售能≠营销能营销力(1)(1)销售能销售能(2)(2)客户关系维系能客户关系维系能(3)(3)资金保证能资金保证能(4)(4)价值链增值能价值链增值能(5)(5)管理改善能管理改善能(7)(7)社会关系维系能社会关系维系能营销(6)(6)企划企划23(1)营销力—销售能力销售能力包括以下几个方面：①集客能力②成交能力③潜在客户的跟踪维系能力④大客户的维系能力⑤市场分析、预测和预案能力销售能力24①集客能力经销店应明确事项学习机会•全国每月每店来店平均组数•本区域每月每店来店平均组数•本城市每月每店来店平均组数知道自己的程度和差距•每月、每周、每天来店组数的不同掌握规律，围绕来店组数的变化规律安排员工的作息时间。例如周末休息时间来店组数可能较多，安排让销售人员在来店组较数少的时间去调休每组客户来店的原因：•广告：电视、报纸、网络、杂志等；•活动（事件）：厂家活动、协力会活动、本店活动等；•亲朋好友介绍：使用过本品牌的客户、本店的老客户、本店员工或有关联的人员等找出最有效的方式，便于重点投入集客能力体现在店头的来店组数，这是经销店的首要指标销售能力25②成交能力成交能力体现在来店成交率和人均销售效率两个方面10%15%75%无效客户买车客户意向客户来店客户的意图数据来源：美国某经销商统计数据FTMS的来店成交率全国平均为13%个别高的地区能达到20%比较低的地区只有8%销售能力26成交能力在成交过程中我们应做到：克服：卖出一台车就完成一个任务的简单想法做到：卖出一台车，就像嫁出一个女儿一样，从而感动客户做到：卖出一台车，就像结交一个朋友一样，保持持续关系做到：交车环节，细致周到、体现亲情，通过细小环节感动客户，留下好的口碑销售能力每个老客户都能成为FTMS经销店的义务宣传员，用最低的成本达成最有效的传播效果，这样会源源不断带来新的客户27③潜在客户的跟踪维系能力潜在客户的维系能力体现在对潜在客户的跟踪维系和实现销售比率上潜在客户细分方法对目标客户群进行细分他（她）们是谁？他（她）们何时购买的车？大概何时能更新车辆？没有成交的A卡客户1.保持电话沟通或短信联系，目的是保持联络，让客户知道我们还想着他；2.组织吸引A卡客户提前进行“爱心养护课堂”，通过进一步介绍和体现服务到位的举措感动客户，坚定客户到店来买车的决心；3.通过对A类客户信息的登记，同样送出节假日、生日问候或赠送生日礼物，从而感动客户，增强客户买我们车的信心。※不管用什么方式，只要能吸引客户第二次来店，那么成交的概率就大大增加了。销售能力28潜在客户的跟踪维系能力客户管理所涉及的面包括：客户资料的管理潜在客户的开发和管理老客户的维系和管理新客户的追踪和管理销售能力29④大客户的维系能力大客户维系能力体现在大客户的掌握率上作为经销商，在大客户的维系方面应该掌握：本区域、本城市的大客户信息：购买100台以上/年的大客户、50台以上/年的大客户、10台以上/年的大客户大客户的购买方式、决策程序、使用车型等信息主动对本区域、本城市的政府、行业、系统、大企业等进行上门走访、推介、沟通销售能力30⑤市场分析、预测和预案能力为了提高各经销商的经营能力，经销商获取信息并进行分析的能力非常重要。经销商作为一个独立的经营单位，必须清楚：你的客户是谁？你身处什么样的环境？你的竞争商品是什么？你的竞争对手是谁？销售能力31市场分析、预测和预案能力经销商应从以下几方面做好工作：充分认识到掌握信息的重要性，主动收集信息，并进行分析，作出预案认真分析和研究竞争对手注意收集客户信息，知道谁是我们的客户。经销商要改变在店内坐等客户的情况，而去主动走访客户当经销商都具有一定水平后，以协力会为单位，更深入地进行一些市场分析和区域市场特点的研究工作销售能力32(2)营销力—客户关系维系能力满意是起步和标准，满意只是客户不挑你错，瞬间过去后不会产生激情。感动是水平，感动是超出了心里设定的标准，能留下深刻印象，烙印深，就会产生激情。忠诚才会使客户产生更多的口碑传播，这是不花钱的最有效的广告。大量的案例和事实说明，企业的财富是感动的客户和忠诚的客户送来的。客户满客户满客户感客户感客户忠客户忠满意只是结识了一个客户感动才会结交一个朋友客户关系维系能力33未来的CS计划未来的CS计划CSICSISSISSI数据来源：JD.Power调查数据来源：JD.Power调查07年07年08年08年09年09年第4第407年07年08年08年09年09年第6第6第1第1第1第1第1第1第1第134客户关系维系能力—重要指标服务客户掌握率(CustomerRetentionRate，即CR率)固定客户(活跃客户)—流失客户—新增客户—回流客户预约率换购掌握率35客户关系维系的思路①服务理念②建立服务品牌③推进CRM系统开发1个新客户的成本=维系6个老客户的成本客户关系维系能力36①服务理念从4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（客户为中心、客户的成本、客户的便利度、客户的沟通）修一次车，还是修一辈子车从满意到感动，从感动到忠诚商品价格不变，提升服务水平和含量就是增加价值客户关系维系能力37②建立服务品牌FTMS现在的服务品牌已经明确为“诚信服务”，标识为“AAA”。TOYOTA认为一部好车的标准就是高品质，它必须是：可以让您“安心”驾乘的车将“安全”放在首要考虑的车让您终身“爱用”的车客户关系维系能力38③推进CRM系统以下是一些CRM系统的好点子：来电显示信息询问购车三天后，对车使用情况的回访生日祝福对车主的新年祝福新车信息促销信息服务活动的信息车主俱乐部的通知三项预约服务商品的差异化和服务的差异化都是营销的灵魂。在CRM系统的基础上，满足不同客户的差异化需求，是实现使客户从满意到感动，从感动到忠诚的手段。客户关系维系能力39(3)营销力—资金保证能力资金保证能力，即经销店在市场运作变化时，保证资金周转的能力。包括三个方面：自有资金的保证能力融资能力金融运作能力资金保证能力40经销店资金的运转与循环资本资本资金资金资金借款借款借款资本投入