“有钱无闲”男士的福音TrunkClub

“有钱无闲”男士的福音——TrunkClub你对时尚不感冒，或者对自己的品味不自信？你不知道怎么给自己搭配衣服，也不知道什么样的穿衣风格适合自己？你视逛街购物为一段乏味无趣的旅程，在其中只能感受到无尽的痛苦与折磨？你事业有成工作繁忙以至于空暇时间成为一种奢侈？而恰好，你又是一位男性……那么，你其实并不孤独。有非权威统计数字表明，全国至少1亿男士不了解自己的衬衫尺码；62%的男士因为工作繁忙从没认真打理过自己；57%的男士还没找到属于自己的服饰风格；10位男士中有3位习惯白袜子搭配黑皮鞋……这不是中国独有的现象，美国同样拥有数以千万计与“时尚”和“购物”水火不容的男士，他们无不渴望获取专业化的服饰搭配建议，并且足不出户就完成繁琐的购物过程。但是，他们正在沦为一家新公司的猎物，它就是率先为“有钱无闲”男士提供在线穿搭建议和上门试穿服务的男装集成网站——TrunkClub。WHO-谁是TrunkClub?TrunkClub由身为女性的服装设计师JoannaVanVleck创立于2009年的芝加哥，她定义自己的目标顾客为“天性不喜欢购物，却想要穿得更得体一些”的男性，并通过350名造型顾问和旗下代理的上百个服饰品牌为这些顾客提供个性化的服饰搭配建议和定时送货上门试穿服务。2014年，TrunkClub销售额预计达到1亿美元，并以约3.5亿美元价格被出售给美国时尚百货巨头诺德斯特龙。HOW-TrunkClub怎么做？顾客完成在TrunkClub的购物体验大致需要经过以下四个流程：①登录TrunkClub官网，依次回答以下一些基本问题，例如你的身高、体重等体型信息，以及“你通常在哪里购物”、“你希望买到哪种服饰”、“你偏好哪种穿衣风格”等等；②与TrunkClub的私人造型顾问接洽，接受专业的个性化服饰搭配建议，并且开始定期收到由造型顾问给你寄送的一盒子（Trunk）新行头。具体频率由客户自己决定：譬如说，你想每季度置办一套新行头，你的造型师就会每季度搭配一套寄给你；如果你只是想为今晚的约会准备一套服装，也可临时致电造型顾问说明需求和场合，当天便能收到顾问精心挑选的多套约会装选择。③顾客对送上门的试用装可以有10天时间考虑，适合的留下，不适合的重新放回盒子，等待专人前来回收。④包裹退回TrunkClub后，公司会进行清点，统计用户取走的衣物，并从信用卡中直接扣款。⑤接受造型顾问持续不断的造型搭配建议和新装寄送推荐。为了向每一位顾客提供量身定制的服饰搭配建议和极致便利的购物体验，TrunkClub对各个运营环节都进行了重组和改造：①不参与前端产品研发与设计，而是代理销售上百个各类服饰品牌。②不开设任何实体店，只通过线上唯一渠道销售。③不设传统的导购与客服，但拥有350名造型顾问，依靠网站强大的后台数据，每位顾问可以同时为500名客户提供服务。④免费的上门试穿与物流寄送。以批发价向各时尚品牌采购服装，以几乎与百货公司同等价位的零售价向顾客卖出，TrunkClub的盈利模式就是这么简单。WHY-TrunkClub为什么能成功？TrunkClub从诞生之日起，便受到了以高盛为代表的美国资本市场的一致看好。事实上，它引领了男士服装消费的一次行为革命：从单品类到一站式：男装消费越来越从过去的单一关注品质转变为关注整体搭配，因此TrunkClub通过广泛的产品代理向顾客提供商务正装与商务休闲装两种风格的全品类服饰。从产品到解决方案：绝大多数男士不知道自己应该如何搭配服饰，因此TrunkClub向顾客提供的不仅是各类服饰，更是融合了专业搭配建议的个性化服饰整体解决方案。寻求极致便利性：即使是互联网也无法满足很多男士对于购物便利性的极端需求（选择恐惧症和退换货的麻烦），因此TrunkClub不仅帮顾客极大的缩小选择范围（每次约推荐9套服装），而且免费寄送上门试穿并定时回收退货产品。WHERE-TrunkClub的问题在哪里？TrunkClub本质上是一家满足顾客个性化需求的服务型公司，但仍然以传统的产品交易差价为盈利来源，这就决定了TrunkClub始终面临着规模效应无法实现的悖论。产品交易差价模式要求企业在采购与销售前后两端实现规模效应：通过规模采购降低单位成本，通过规模销售降低库存风险。而TrunkClub为了满足顾客的个性化服饰需求，既需要在产品端代理大量品牌、对尽量多样的款式进行少量备货，又无法在销售端实现规模出货并始终担负着由退货带来的高库存风险。TrunkClub起初选择了一个折中的模式：聚焦男士商务正装与商务休闲市场。但款式的相对简单化只能一定程度上缓解TrunkClub的运营压力，却不能从根本上化解TrunkClub的盈利危机。站在旁观者角度，我们似乎可以为TrunkClub提出很多种可能的解决方案。例如向上游进军研发设计环节，打造自有品牌，从而增强对产品的控制并降低产品交付成本；转换品牌供应商，重点扶持款式新颖、质量过硬的中小品牌商，并达成客户数据共享、联合开发商品、滞销商品可退换货等一系列深度捆绑合作协议，以提高总体运营效率和降低库存风险；创新盈利模式，打造个性化男士服装推介平台并向品牌商收取入驻费用或销售提成费用（不承担库存风险）；寻找对产品拥有绝对掌控力（产品极为多样化、采购成本极低）的战略合作方……TrunkClub最终选择出售给百货巨头诺德斯特龙（第四种方案），虽然也不失为一种好的选择，但到底算是终结了公司自主发展的进程和未来的无限可能性，同样令人惋惜。WHAT-TrunkClub给中国企业带来哪些启示？国内对TrunkClub的关注较少，TrunkClub的模式是否完全适合本土市场现下也难以定论。但可以肯定的是，TrunkClub至少在以下几个方面值得中国服装企业借鉴与深思：不断寻找顾客的“痛点”。这是一个顾客需求日益苛刻的时代，顾客现下的“痛点”将成为新企业不断颠覆传统模式的动力源泉。TrunkClub替“有钱无闲”男士顾客寻找到的“痛点”是对服饰搭配的困惑和对传统复杂购物的苦恼，于是能够向他们提供专业化的个性服饰搭配建议和送货上门试穿的便利购物体验。中国服装企业同样应当思考现有顾客还有哪些“痛点”未被满足，并以此作为未来战略布局的出发点。围绕顾客的“痛点”进行模式重构或改良。TrunkClub在产品组织、营销渠道、零售运营、服务模式上围绕着“个性化服饰搭配推介”和“极致便利性”进行了商业模式的系统创新。中国服装企业同样需要围绕着顾客的“痛点”，借助新技术、新渠道实现对传统模式的彻底重构或局部改良（例如借助互联网和大数据在研发环节实现基于顾客需求的反向定制，借助数据共享和柔性制造技术实现供应链条的敏捷反应、借助新兴渠道构建线上线下融合的跨渠道零售体系等等）。摆脱对现有能力的依赖，培养未来战略需要的新型人才。TrunkClub模式成功的核心在于它的350名时尚造型顾问，这是一个传统服装设计师和门店导购员都无法胜任的新型岗位，因为她们既需要拥有对时尚的灵敏嗅觉、专业化的服饰搭配知识，还需要具备出色的沟通技巧（理解顾客和说服顾客）和能够与客户持续维系关系的能力。几乎所有的模式创新都会对企业提出全新的能力要求，企业也只有摆脱对固有能力的依赖，从战略视角出发审视未来的核心人才需求，并通过跨行业引进和自我培养等方式高效率地实现人才获取，才能够真正将模式构想转化为商业现实。