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工程项目的环节与管理讲师：徐来添职务：副总裁专长：营销管理部门：国内营销中心版次：KS-MMC-TD-10A001电话：+86-0769-83395678学习目录第一章、工程市场规划与渠道拓展1.1、区域工程市场规划1.2、区域市场的渠道拓展第二章、工程项目的精耕细作2.1、通常对工程项目的结论与依据2.2、对于工程“行”与“不行”的态度2.3、对于工程商说“行”的项目2.4、对于工程商说“不行”的项目2.5、要过好每个“环节关”第三章、工程项目跟进环节分解第四章、学习与讨论第一章、工程市场规划与渠道拓展1.1、区域工程市场规划为什么市场需要规划？！1、对区域市场有全面的分析与了解；2、对区域市场有全面的、长期的布局；3、能找到最佳、最直接的业务切入点；4、能突出阶段性重点工作－－有所为有所不为；5、能“以短养长”、“顾此不失彼”；6、能释放“压力”；...............市场规划涉及的区域区域一：省会城市区域二：直辖区/县区域三：地级市第一章、工程市场规划与渠道拓展(当前)市场规划的关注点?1、渠道细分：工程机会点－－哪里可以产生工程？2、渠道对应工程商：工程机会取得－－谁做这些工程？3、渠道对应的工程项目：各细分市场的工程个案？第一章、工程市场规划与渠道拓展第一章、工程市场规划与渠道拓展省会城市：渠道细分渠道一：城区：新建道路渠道二：城际（郊）新建路渠道三：高速公路：隧道照明渠道四：城区：替换工程（渠道）渠道五：大型终端用户：工业园、开发区、厂矿区。渠道........省会城市：渠道细分对应的寡头工程商渠道一：城区：新建道路－－工程商A1、A2、A...（谁在做？）渠道二：城际（郊）新建路－－工程商B1、B2、B...（谁在做？）渠道三：高速公路：隧道－－工程商C1、C2、C...（谁在做？）渠道四：城区：替换工程－－工程商D1、D2、D3、D...（谁在做？）渠道五：大型用户：工业园、开发区、厂矿区－－工程商E（谁在做？）特注：1、一家工程商同时做几个渠道；2、一个渠道同时有几家工程商瓜分。3、签定各渠道的工程商之前，必须对该渠道前3～5名的商家进行拜访、筛选，从量变到质变第一章、工程市场规划与渠道拓展省会城市：渠道细分对应的工程项目渠道一：城区：新建道路－－工程商A1、A2、A...（谁在做？）－－工程项目1、2、...渠道二：城际（郊）新建路－工程商B1、B2、B...（谁在做？）－－工程项目1、2、...渠道三：高速公路：隧道－－工程商C1、C2、C...（谁在做？）－－工程项目1、2、...渠道四：城区：替换工程－－工程商D1、D2、D3、D..（谁在做？）－－工程项目1、2、...渠道五：大型用户:工业园、开发区、厂矿区－－工程商E（谁在做？）--工程项目1、2、...特注：工程项目必须遵循从量变到质变的原则。第一章、工程市场规划与渠道拓展第一章、工程市场规划与渠道拓展渠道工程商工程机会渠道一：城区新建路渠道二：城际（郊）新路渠道三：高速公路渠道四：城区替换渠道五：大型厂区工程商一工程商二工程商三工程商四工程商五工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....省会城市:市场规划(图)直辖城区/县：渠道细分渠道一：城区：新建道路渠道二：城区：替换工程渠道三：大型终端用户：工业园、开发区、厂矿区渠道........特注：1、没有：城际（郊）新建路渠道和高速公路渠道；2、上述两个渠道由省交通局或管理局、省高管中心直管直辖城区/县：渠道细分对应的寡头工程商渠道一：城区：新建道路－－工程商A1、A2、A...渠道二：城（郊）：新建道路－－工程商B1、B2、B...渠道三：城区：替换工程－－工程商C1、C2、C...渠道四：大型终端用户：工业园、开发区、厂矿区－－工程商D渠道........特注：1、没有：城际新建路渠道和高速公路渠道；2、上述两个渠道由省交通局或管理局、省高管中心直管直辖城区/县：渠道细分对应的工程项目渠道一：城区：新建道路－－工程商A－－工程项目1、2、...渠道二：城（郊）：新建道路－－工程商B－－工程项目1、2、...渠道三：城区：替换工程－－工程商C－－工程项目1、2、...渠道四：大型终端用户：工业园、开发区、厂矿区－－工程商D－－工程项目1、2、...渠道........特注：工程项目必须遵循从量变到质变的原则。第一章、工程市场规划与渠道拓展渠道工程商工程机会渠道一：城区新建路渠道二：城际（郊）新路渠道三：城区替换渠道四：大型厂区工程商一工程商二工程商三工程商四工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....直辖区/县:市场规划(图)地级市：渠道细分渠道一：城区：新建道路渠道二：城（郊）：新建路渠道三：城区：替换工程（渠道）渠道四：：大型终端用户：工业园、开发区、厂矿区。渠道........特注：1、没有：城际新建路渠道和高速公路渠道；2、上述两个渠道由省交通局或管理局、省高管中心直管地级市：渠道细分对应的经销商渠道一：城区：新建道路－－工程商A1、A2、A...渠道二：城（郊）：新建路－－工程商B1、B2、B...渠道三：城区：替换工程－－工程商C1、C2、C...渠道四：大型终端用户：工业园、开发区、厂矿区－－工程商D渠道........地级市：渠道细分对应的工程项目渠道一：城区：新建道路－－工程商A－－工程项目1、2、....渠道二：城（郊）：新建路－－工程商B－－工程项目1、2、....渠道三：城区：替换工程－－工程商C－－工程项目1、2、....渠道四：大型终端用户：工业园、开发区、厂矿区。－工程商D－工程项目1、2、....渠道........第一章、工程市场规划与渠道拓展渠道工程商工程机会渠道一：城区新建路渠道二：城际（郊）新路渠道三：城区替换渠道四：大型厂区工程商一工程商二工程商三工程商四工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....工程项目：1、2、3....地级市:市场规划(图)1.2、区域市场的渠道拓展？第一章、工程市场规划与渠道拓展（一）选择怎样的工程商1、有良好的涉及道路照明管理机构的社会关系；2、有丰富的操作道路工程的经验与实力；3、有众多的工程案例；4、对LED有“狂热”的追求；5、经营理念超前。第一章、工程市场规划与渠道拓展（二）工程商分类1、关系型工程商：政府关系为主，不懂工程实务操作；2、专业型工程商：工程经验为主，上层政府关系为辅；3、项目工程商：有一定的政府关系，但不是很强。第一章、工程市场规划与渠道拓展（三）怎样选择工程商1、细分市场的直管（主管）部门推荐（往往是部门的“小钱柜”；2、行业“公认”细分市场工程量最多的商家；3、从新近的工程个案“倒找”商家。4、细分市场其他材料供应商（如高速公路的钢材、电缆、沥青、电子设备供应商）。第一章、工程市场规划与渠道拓展（四）怎样说服工程商“加盟”1、利益驱动－－“巨额”的利润空间，价格透明度不高；2、行业先驱－－“先入为主”、“区域性行业专家”；3、机会牵引－－LED替换传统高压钠灯是“趋势”，提前练兵。4、渠道利益最大化－－丰满产品线、满足不同的客户需求；5、眼前利益－－已有工程个案需要工程商来承接。第一章、工程市场规划与渠道拓展（五）为何要先“签定”工程商1、直接获取社会关系和工程项目－－少走弯路；2、有效“屏蔽”竞争品牌－－非我即他；3、利用商家资源做市场推广－－借力打力；4、有责任推广市场－－不服输心理。5、有实力的商家为“稀缺”资源，抢先绑定－－控制源头。第一章、工程市场规划与渠道拓展第二章、工程项目的精耕细作纲要：——通常对工程项目的结论与依据——对于工程“行”与“不行”的态度——对于工程商说“行”的项目……——对于工程商说“不行”的项目……——要过好每个“环节关”……（一）通常对工程项目的结论与依据1、结论：A、行；B、不行；C、不确定2、依据：“听经销商说”：关系很到位、对方已经答应.......跟进了每个环节：－认同产品、接受价格、落实资金、确定品种数量、供货时间。－甲方、乙方从领导层到项目经理到工程技术人员“全认同”我们。第二章、工程项目的精耕细作（二）对于工程“行”与“不行”1、只要竞争品牌还没有签订合同，我们仍然有机会—绝不轻言放弃；2、只要我们还没有签订合同，对手仍然有机会—绝不麻痹大意。因此，对工程个案要思考、要跟进、要执着！第二章、工程项目的精耕细作（三）某一个环节的“忽略”——都可能使工程“前功尽碎”1、不要奢望每一个环节的人都说我们的好，但力求能够做到每一个环节的不说我们不好，一因此，要尽量与各环节的人和谐关系，让他们“认识勤上”、“认同勤上”到“不忍心、不违心”说勤上.2、有些环节说我们好，可能帮不上忙，但说我们“有问题”绝对能“干扰”领导，特别是领导想法“游离”的时候，给领导“不是我不认同、是下面的人工作不好做”的借口。第二章、工程项目的精耕细作（四）对于工程商说“行”的项目—不要轻信、不要疏于跟进环节1、可能“不行”。工程商也许仅听关系人“一面之词”或仅跟进了几个环节（OK），还有许多环节没有跟进（也许会不OK），或不知道跟进（不专业）。2、只有我们参与了每个环节，及时指出“不行”的环节，让商家及时“补救”，才有望“行”。否则，你也沉醉在工程商的“自我感觉良好”中，后果......3、及时指出工程商“不行”的工程项目，让他们避免“手头已经有这么多成功的项目”等待中标的梦想，继续“量变”，寻找新的机会。第二章、工程项目的精耕细作（五）对于工程商说“不行”的项目——不要放弃、要分析每个环节1、LED是新产品，工程商有时“说不清楚”，影响领导或用户的信心，我们专业“一说清楚”，可以“激活”信心。2、LED是新产品，需要引导，工程商有时没有耐心，稍遇困难，容易放弃；我们帮“渡过难关”后，既获得项目，又激活工程商信心。3、我们没有与工程商“同步”跟进各环节，工程商遇到问题时，我们才“补锅”将影响效果。第二章、工程项目的精耕细作（六）要过好每个“环节关”——要做好充分准备“一次性通过”1、要研究接触的人、做好“关注的事”，不打无准备之仗。2、充分利用工程商资源，尽量先“民间”沟通，获取内部信息，再做“官方”工作。3、注意“环节”的分级管理，总监/大区经理、经理、主任对应不同环节，一方面“对等”需要，一方面工程方对我们全面的评价。更重要的避免某环节“受阻”影响其他环节。第二章、工程项目的精耕细作第三章工程项目跟进环节分解纲要：获取信息，开始跟进………………………………………(1)熟悉甲方、乙方负责人及相关情况………………………(2)甲方决定使用LED灯具……………………………………(3)乙方综合实力强、愿意出资跟进项目……………………(4)甲方有意向使用勤上LED灯具……………………………(5)需要设计……………………………………………………(6)甲方已认同勤上的设计……………………………………(7)确定投标时间（勤上技术指标列入标书…………………(8）乙方确认（设计及施工方案）……………………………(9)竞争品牌（差异化及关系情况）...........................................(10)已送样品（已认可样品)…………………………………(11)基本认定使用勤上产品…………………………………..(12)接受勤上产品价格………………………………………..(13)已落实项目资金…………………………………………..(14)参加投标中标……………………………………………..(15)确定供货时间……………………………………………..(16)施工验收…………………………………………………..(17)收取货款…………………………………………………..(18)培训重点关于环节—有过程、才有结果；—忽略了一个环节，有