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1第三讲市场营销环境2市场营销环境的概念•市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。•市场营销环境可分为直接营销环境和间接营销环境；•市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性等特点。3直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。销售活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客4科技环境间接营销环境•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境5消费者收入分析•个人可支配收入=个人全部收入-税费•个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金•货币收入—名义收入•实际收入—受物价因素调整后的收入。6恩格尔定律•随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重7中国市场的基本特征•市场规模庞大，至2020年预计超过14亿人口；•区域发展不平衡，东西部、城乡差异明显；•贫富差距扩大，消费层次结构明显；•政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥。8SWOT分析•企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)•市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheatAnalysis)•SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。9企业市场机会的利用市场机会的评估：成功概率高低吸引力大小123410面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多11人口环境的主要方面•人口数量；•人口结构（自然结构，社会结构）；•人口分布•家庭单位与人数12社会文化环境•一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范.宗教信仰1.价值观念2.消费习俗3.道德规范4.审美观念13经济环境•经济制度•经济发展阶段1.传统经济社会2.经济起飞前的准备阶段3.经济起飞阶段4.迈向经济成熟阶段5.大量消费阶段•经济收入•储蓄与信贷•消费者支出方式14自然环境•原料的短缺或即将短缺•能源成本的增加•污染的日益严重15科学技术环境•新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”•新技术革命对企业改善经营管理提出了新的要求，也提供了新的条件•新技术革命将对革命人们的消费习惯产生冲击16