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沈阳工业大学共4页第1页装订线《市场营销学》试题（2011/2012学年第二学期）一二三四五六七八九十总分一、名词解释题：（本大题共5小题，每小题3分，共15分。错写或不写均不得分，表达意思不完整扣1分。）1.市场营销2.生产者市场3.分销渠道4.无差异营销战略5.组织市场二、单项选择题：（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均不得分。）1．在市场成长率/市场占有率矩阵中，纵坐标代表()。A．市场成长率B．市场占有率C．历史利润D．分销能力2．影响消费者购买行为的内在因素包括()。A．消费者的感觉与知觉B．消费者的文化因素C．情境因素D．相关群体因素3．生产者可借助于哪些权力来赢得中间商的合作()。A．强制力B．奖赏力和法定力C．专长力和感召力D．以上都是4．影响消费者需求变化最活跃的因素是()。A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值5．政府采购的目的是()。A．营利B．满足生活需要C．维护国家安全和公众利益D．以上都是三、填空题（本大题共6小题17空，每空1分，共17分。请在各小题的画线处填入适当的词语，错填或未填均不得分。）1、市场营销的促销策略是、、和。2、产品的寿命周期分四个阶段，它们是、、和。3、研究市场营销环境，是为了企业能更好的环境，在环境中寻找发展。4、影响产品定价的因素是多方面的，主要包括、、和。5、促销的实质是。6、产品组合是指企业提供给市场的全部，和。的组合构成，即企业的业务经营范围班级学号姓名沈阳工业大学共4页第2页装订线四、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分。要求对问题进行展开回答，简单答题、每处扣2分，答题不完善、每处扣1分。）1、什么是价值链理论？它对企业营销有哪些指导意义？2、消费者支出结构的变化对企业营销活动有哪些影响？3、产品组合系统状况分析评价指标有哪些？4、企业降价和提价的主要原因是什么？5、如何激励渠道成员？6、广告设计有哪些原则？五、计算题（本大题共1小题，共5分。在解题中要求有解题步骤，缺少一个步骤扣1分。）某企业2007～2011年实现的销售额统计资料见下表，试用直线趋势法预测2012年可能完成的销售额？年度20072008200920102011销售额/万元560620685747808班级学号姓名沈阳工业大学共4页第3页装订线六、案例分析（本大题共17分。要求对问题进行展开回答，简单答题、每处扣2分，答题不完善、每处扣1分。）稀世宝矿泉水整合营销在湖北武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。市场调查与分析1．市场背景(1)饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。(2)品牌繁多饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。(4)矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水；在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。2．竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64％第二名乐百氏28.56％第三名娃哈哈15.74％特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3．消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48。15％，只有2．96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识3产品功能定位：富硒，保护视力。物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。4．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。5．消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。整合营销策略(一)营销理念1．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。2．营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。(二)营销组合A．产品1．旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈1日的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。2．规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用装)。B．价格政策零售价：600mL，2.50—3.00；330mL，2.00—2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。C．广告与促销策略1．广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。2．广告诉求目标：中小学生。3．广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。4．广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。D．渠道规划班级学号姓名沈阳工业大学共4页第4页装订线1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3—5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。2．渠道战术：①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为齐景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。④建社区、直销站，全线覆盖武汉市场。E．事件行销1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。2．活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。P．公关及形象活动1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。执行效果评估在北京匹夫营销策划有限公司的指导下，稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90％，美誉度达到75％，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。【案例问题】1、矿泉水的细分市场都有哪些?为什么这样细分?（5分）2、稀世宝矿泉水选择的目标市场是什么?为什么这样选择?（4分）3、稀世宝矿泉水的整合营销方案有什么缺陷和不足?（4分）4、面对激烈的竞争未来该做什么?（4分）。班级学号姓名班级学号姓名