《世界经济学人周刊》中国城市抢注形象商标多是政绩工程

《世界经济学人周刊》:中国城市抢注形象商标多是政绩工程中国城市近年各出奇招宣传城市形象，以提升综合竞争力。珠海市近期抢注“幸福之城”商标，在十年之内，其他城市不得以这一称号来宣传城市形象，另外，中国东北度假胜地大连也早早垄断了“浪漫之都”的称号。此事引发媒体与网民的热议，有学者表示，当局若将工作重点落在改善民生上，“幸福”与“浪漫”或将更实至名归。珠海市从2008年便开始向国家工商总局申请“幸福之城”的专利商标，在今年6月终于领回这一商标注册证，这也意味着，在未来十年内珠海可以使用“幸福之城”这一商标，用以推广该市的城市形象和相关旅游资源，项目涵盖观光旅游、旅行社等9项旅游资源，而中国其他城市不可轻易使用“幸福之城”的称号，尤其是旅游界推广城市形象时。珠海并非首个为自己注册类似商标的城市。早在2006年，大连市便拿下中国“浪漫之都”的商标，独享“浪漫”称谓。事实上，一直致力于对外打造浪漫形象的珠海，正是受大连此举的启发——珠海海滨长达28公里的情侣路，一直是官方对外推广的一张城市名片，不过，在用“浪漫”一词来宣传城市时，珠海因大连的商标屡屡受挫。令珠海始料不及的是，该市此举引发了媒体与网民的热议，远甚于当年大连注册“浪漫之都”时。有舆论指在这一商标之下，珠海人不知不觉“被幸福”，还有网民建言，诸如厦门、成都、杭州之类的城市，也可抢注“温馨之都”、“休闲之城”、“爱情之都”之类的商标，将这些称谓据为己有。据《羊城晚报》报道，珠海市文体旅游局指出，注册商标之后，将帮助珠海推广旅游形象，该市一名官员说，珠海只是注册了一个商标，珠海人是幸福还是被幸福，是别人的联想，跟“幸福之城”的商标并非一个概念。近年来，中国城市开始注重城市的品牌建设，不惜重金打造城市形象，城市在央视等媒体上播放宣传片早已是平常事，另外，地方政府也携手营销专家(查看营销专家博客)，或聘请高校的专业团队为城市打造品牌形象，希望以此提升城市的综合竞争力。以广东为例，包括深圳、东莞、广州等市近年纷纷致力于打造城市形象，其中，东莞在去年委托了清华大学城市品牌研究室规划城市品牌形象发展，该市还组建了由专家学者组成的“智囊团队”，专为形象宣传提供智力支持，另外，佛山去年也与清华大学公共关系与战略传播研究所合作，共同启动了城市形象提升规划项目。珠海强调“幸福之城”商标的花费不高，仅用了2000多元(人民币，下同，约400新元)的注册费用，但城市形象的推广当然远不止于注册商标。如果将一系列策划包装与推广费用计算在内，一座城市的宣传费用将动辄以千万元计。据《成都商报》报道，自2008年至2009年，成都市下的双流县每年用于城市品牌推广的经费就在1000万元左右。城市之间竞相宣传品牌形象，意味着在市场经济背景下，中国城市之间亦进入品牌竞争阶段，必须依赖良好形象来吸引外来投资者、旅游者与消费者。不过，也有批评指出，若要让这些美好城市形象与事实真正相符，核心在于改善民生，让这些城市成为公认的“幸福之城”或“温馨之城”，而不止于宣传与包装。对于中国各城市近年流行宣传城市的这一现象，长期从事广播电视学研究的中国人民大学新闻学院教授周小普指出，这些城市形象的宣传大多没有当地市民的参与建设，事先也没有征求市民意见，而作为城市形象的主体，老百姓往往是在不知不觉中就“被形象”、“被幸福”。周小普认为，要令老百姓活得有尊严，重点并不在于仅改善城市的形象概念，此类铺天盖地的自我宣传并无实质内容，更多只是地方政府的政绩工程。她指出，与其致力于炒作城市形象概念，不如更多将工作重心放在有实效的作为上，比如在改善民生方面投入精力。