2019-休闲零食行业深度解读

2019休闲零食行业深度解读这是一份很“美味”的报告目录CONTENTS1.休闲零食行业发展现状2.数据驱动，读懂“吃货”3.休闲零食行业竞争格局4.休闲零食行业新零售探索5.行业未来发展趋势预测2“小零食，大生意”休闲零食行业发展现状快速发展后的早期成熟阶段，市场容量巨大、市场份额集中度低3产品层面功能层面休闲零食休闲零食行业界定：当前市场口径不统一，边界混淆严重Mob研究院定义：“携带方便、满足多维度需求和消费场景、非正餐的即食类食品”消费层面•品类：主要包括坚果炒货、果脯果干、话梅、肉类、海味、糕点饼干、糖果布丁、饮品饮料、素食山珍等•扩充品类：非正餐、可代餐的食品均可被休闲零食化，网红零食在创意融合路径上的探索正在越来越兴起•非正餐属性：非正餐、充饥性功能较弱的即食类食品，尽管逐渐会扩充一些代餐类型产品•满足高阶需求：主要用于满足消费者情感需求、享乐需求或者健康诉求，减肥类、轻保健功能逐渐兴起•场景丰富：丰富的使用场景，包括社交馈赠、消磨时间、办公零食、郊游旅行、减肥代餐等多种场合•消费受众群：主要伴随其他活动，包括交谈、观影等，消费频次高，客单价低，受众面广Mob研究院的行业界定：功能层面：非正餐、充饥性功能较弱的即食类食品；产品层面：携带方便、清理便捷、产品散包装；消费场景层面：适用于多功能消费场所，包括旅行、办公室零食、减肥代餐、社交馈赠等场景4Source：Mob研究院整理休闲零食品类划分：品类繁多，且不断推陈出新市场上分类碎片化，当前Mob研究院将其分为十大类，其中坚果炒货占比较高07081002030405坚果炒货炒葵花籽、炒花生、炒开心果、炒核桃、炒杏仁、炒板栗…..话梅类话梅、杨梅、乌梅、酸梅、果丹皮、山楂片…..果脯果干苹果脯、杏脯、桃脯、蜜枣、葡萄干、芒果干…..肉类零食牛肉粒、卤鸭脖、卤鸡爪、猪肉脯…..海味零食鱿鱼丝、海苔、鱼干、裙带菜、海带、章鱼足…..素食山珍鱼豆腐、豆干、鸡蛋干、金针菇…..饼干糕点饼干、锅巴、蛋糕、麻薯、沙琪玛、派、威化饼…..糖果布丁口香糖、牛轧糖、软糖、奶片、巧克力、果冻…..饮品饮料09果汁、酸奶、汽水、茶、咖啡、藕粉…..膨化食品类薯片、虾条、仙贝、雪饼…..5Source：Mob研究院整理休闲零食行业：市场容量大，处于早期成熟阶段中国休闲零食市场规模约超5000亿元，且随着生活水平提高，年复合增长率维持在6%以上2012-2020年中国休闲零食市场规模及预测5000400030002000100006000700020122013201420152016201720182019E2020E单位：亿元Mob分析师认为：行业目前处于快速发展后的早期成熟阶段，这个阶段最大特点是市场容量巨大、市场份额集中度低，在这个发展阶段，企业之间开始展开了品牌竞争，龙头企业开始注重品牌6Source：Mob研究院整理建设，全渠道全区域布局，未来市场集中度有进一步提升趋势休闲零食行业主要品牌图谱糖果布丁类果脯果干坚果炒货膨化食品熟卤制品饼干糕点类素食山珍海味零食7Source：Mob研究院整理休闲零食产业链：生产环节涉入轻，更多精力放在销售、品牌等环节整体行业偏轻资产模式，自建工厂类企业较少，更多精力放在研发、品牌和销售环节上游中游下游产品研发原材料采集农副产品大宗交易种植农户合作形式企业自建基地形式品控质检成本更低政策鼓励品质保障生产管理自建工厂or合作贴牌取决于工艺复杂程度、单品最高销量、管理成本等因素物流管理自建物流or物流合作考虑地域性、出货量、第三方物流报价等仓储管理自建仓库or仓库合作考虑地域性、仓储量、食品安全、数据整合难度等因素销售品牌营销线上线下休闲零食的营销尤其注重与用户发生情感共鸣，减少标准化、批量化、大规模的广告投放，转而采用日常内容生产、对话式营销、影视作品广告植入等方式，为产品注入一种“情感体验”主要形式8销售渠道分析：超市卖场占比最高，全渠道是高端零食品牌趋势超市卖场57%连锁专卖店20%个体门店15%电商平台8%电商平台由2011年的0.3%增至2018年的8%，“线上零售+品牌连锁”将成为品牌建设布局重点2018休闲零食主要渠道销售额占比情况休闲零食引流与体验感分析高高低流量商超/便利店等实体渠道•体验感方面：优于线上渠道，劣于品牌连锁店线上零售•引客流方面：不受时空限制品牌连锁店品牌连锁+线上零售•体验感方面：利于体开展品牌营销以及验针对性体验服务感商超便利店实体+线上零售•引流方面：强于纯线下模式，体验感方面强于纯线上模式•“高流量+高体验”零食高端市场品牌建设的重点渠道模式Source：商务部、Mob研究院整理9行业KSF：产品创新能力+供应链管理能力+品牌营销能力休闲零食产品生命周期短，价格敏感度高，决定行业KSF聚焦在创新能力、供应链以及营销上喜爱新鲜事物消费能力不高产品生命周期较短价格敏感度较高创新能力成本控制能力产品+营销创新供应链管理能力01.产品研发产品研发供应链管理•当前行业内同质化严重，即使头部休闲零食企业，在研发方面投入比例也不高；•行业头部企业良品铺子2017、2016、2015年的研发收入占营业收入的比重分别仅为0.77%、1.38%和0.17%02.供应链管理•通过加强对供应链的管理，提升自己在上游、中游的话语权，从而降低成本，在竞争中取得一定比较优势；•供应链管理能力的提升也意味着运营效率的提高，可为下游消费者提供更贴心的服务，从而提高销售规模休闲零食行业KSF分析及当前发展情况消费者03.品牌营销品牌营销•当前更多头部企业重点投入在品牌营销领域，包括品牌代言、电视剧广告植入•重金聘请流量明星担任品牌代言人，例如：良品铺子代言人—吴亦凡；三只松鼠代言人—TFBOYS；百草味代言人—杨洋；来伊份代言人—胡一天等10Source：Mob研究院整理“数据更懂你”数据驱动，读懂“吃货”厂商地图+特产地图+口味地图+吃货地图11良品铺子金帝、徐福记、嘉士利、王老吉百草味、华味亨三只松鼠、恰恰米老头光明、三辉麦风、天喔、金丝猴史努比达利园、盼盼、福马太阳锅巴坚果/干果类湖北：良品铺子安徽：三只松鼠、恰恰上海：天喔浙江：百草味、华味亨江苏：口水娃膨化食品福建：可比克、亲亲、盼盼陕西：太阳锅巴四川：米老头黑龙江：史努比巧克力广东：金帝、徐福记上海：金丝猴饼干/威化广东：徐福记、嘉士利福建：好吃点派福建：达利园、盼盼、福马上海：光明、三辉麦风北京：老布特休闲零食厂商地图：沪闽粤是大本营，品牌商分布较多品牌多发源于沪闽粤等地，长三角与珠三角是休闲零食品牌集中地Source：商务部、Mob研究院整理12休闲零食特产地图：蜜饯果干选新疆，肉干卤味在四川饼干糕点饼干糕点肉干卤味Source：阿里数据、Mob研究院整理四川湖南饼干糕点肉干卤味海味即食云南山东蜜饯果干葡萄干、红枣……肉干卤味牦牛肉干……肉干卤味卤肉干……饼干糕点鲜花饼……饼干糕点派、饼干……线上零食产地具有明显地方特色，尤其以蜜饯果干为代表的新疆地区，优势明显线上零食特产产地销量TOP10省份海味及食麻辣小鱼干……No.1新疆蜜饯果干No.2No.3No.4内蒙古No.5福建No.6No.7浙江No.8湖北No.9No.10安徽134.954.254.033.823.673.463.41安徽江苏山东江西休闲零食口味地图：福建人最“挑剔”，湖北人最“佛系”在辣、甜、咸三种口味接受程度上，福建消费者要求较为挑剔，湖北消费者则接受度最高5.554.334.013.993.953.862.892.792.592.432.272.232.09湖南江西湖北四川网络平台零食风味抱怨率省份排名—辣浙江福建江苏上海广东山东安徽北京河南网络平台零食风味抱怨率省份排名—甜腻福建浙江广东Source：商务部、Mob研究院整理网络平台零食风味抱怨率省份排名—咸3.102.492.332.242.232.212.19福建广东江西山东浙江安徽江苏•江浙沪以及广东消费者对辣味抱怨最多，两湖以及江西、四川抱怨较少；•福建消费者对零食口味较为挑剔，而湖北消费者则接受度较高；•广东消费者口味偏好清淡，对甜腻和咸口抱怨率较高，而北京上海消费者则对这两个口味都能接受。口味偏好分析14休闲零食吃货地图：聚焦一线城市，上海人最“馋”一线城市,36.8%三线城市,14.3%新一线城市,23.3%五线城市,二线城市,5.1%9.5%四线城市,11.0%主要分布在一线与新一线城市，上海、武汉、苏州等江浙沪与南方地区吃货分布较多休闲零食“吃货”城市等级分布休闲零食“吃货”城市分布TOP10上海武汉苏州成都南昌南京北京郑州长沙杭州15Source：MobTech休闲零食吃货用户画像：90后猪猪女孩80后宝妈年轻女性居多，喜欢新鲜事物、消费能力不强，价格敏感度高女性：69.5%24岁以下TGI137购物达人：69.1%上海：23.3%小学生家长TGI23625-34岁：69.5%煲剧一族：53.2%湖北：20.4%体制内人员：10.4%学生：9.5%5-10K：44.5%专科：38.3%16Source：MobTech“零食一哥争霸赛”休闲零食行业竞争格局卤味一哥？休闲零食第一股？休闲零食电商一哥？VS17好想你,49.5绝味,43.7恰恰食品,41.9来伊份,38.9周黑鸭,32.1好想你,1.3绝味,6.4恰恰食品,4.3来伊份,0.1周黑鸭,5.4煌上煌,19.0煌上煌,1.7好想你绝味恰恰食品来伊份周黑鸭煌上煌2018年营收（亿元）2018年净利润（亿元）21.6%13.5%16.3%7.0%-1.2%28.4%20.1%27.9%35.6%-89.9%-29.1%22.7%营收同比增长净利润同比增长线下休闲零食头部企业—几家欢喜几家愁好想你、绝味、恰恰食品、煌上煌增长亮眼2018年休闲零食股业绩分析18Source：公司2018年财报、Mob研究院整理“卤味一哥”之争：都是做鸭子，谁最优秀？（1/2）2014-2018三大品牌线下门店数量绝味煌上煌周黑鸭99159053792471726187200046823006412700778300010273300128820142015201620172018门店运营层面，采取直营+加盟模式的绝味和煌上煌扩张速度较快MobInsight加盟的轻资产模式更有利于规模的扩张从门店数量看，截至2018年末，绝味门店数已达9915家，预计2019年突破万家；煌上煌2018年末约为3300家，以其年扩张300家的速度，到2020年，有望突破4000家；周黑鸭因自营模式，门店扩张所需成本较大，扩张速度较慢，其在2018年末门店数为1288家；门店即为市场据点，绝味食品和煌上煌在据点上的优势，仅为其第一步优势，第二步则需看企业对市场的掌控力19Source：公司2018年财报、Mob研究院整理“卤味一哥”之争：绝味or周黑鸭or煌上煌？（2/2）周黑鸭因自营门店减少中间环节，毛利率和净利率更高，绝味近年来呈追赶势头2014-2018年三家毛利率情况2014-2018年三家净利率情况26.8%28.6%31.9%35.8%34.3%30.6%30.6%33.2%34.7%33.4%54.7%56.5%62.3%60.9%57.5%20142015201620172018Mob分析师认为：2018毛利率三家均下降，与原材料成本上升关系较大Mob分析师认为：近年来绝味在盈利方面表现优异，在原材料上涨前提下，净利润仍能做到同比上涨达27.9%9.0%10.3%11.6%13.0%9.9%20Source：公司2018年财报、Mob研究院整理5.3%7.3%9.5%9.1%22.7%22.7%25.4%23.4%16.8%14.4%20142015201620172018来伊份客源地TOP5省份48.7%29.8%6.2%4.7%2.0%上海江苏安徽浙江北京2018年来伊份营收来源渠道占比加盟店4%特渠经营4%电商11%线下直营店81%休闲零食第一股—来伊份(1/2)主要客源