《我国消费者网络购物行为的影响因素分析》

毕业论文题目名称：我国消费者网络购物行为的影响因素分析学生姓名：学号：专业：营销与策划学院：商务分院年级：指导教师：2012年3月1日摘要因特网以独特的功能超越时空,在全球范围内实现了信息、资源的共享和有效传输,将人类社会引进了信息经济时代。因特网的发展更加深刻地影响着人们社会生活的各个领域,极大地促进了整个社会经济的发展。伴随着因特网的迅猛发展,网络购物作为一种新型的消费模式,日益受到社会各界的关注。网上购物是传统购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购物行为、购后行为构成的心理和行为过程。对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析可以更好的掌握网络消费者购物行为的规律性，以促进我国网络购物有序、健康发展,提升现代服务业发展水平。关键词：购物行为、网络、营销策略一、引言.....................................................................1二、国内现今网络购物的发展现状..............................................1（一）、主体多样化.......................................................1（二）、渠道多元化.......................................................2（三）、终端多样化.......................................................2（四）、团购模式.........................................................2（五）、新技术的推动.....................................................2三、网络消费者的购买动机.....................................................31、兴趣需要..........................................................32、聚集需要..........................................................43、交流需要..........................................................4（二）、心理动机..........................................................41、理智动机..........................................................42、感情动机..........................................................43、惠顾动机..........................................................4四、网络消费者的购物行为和决策过程...........................................5（一）、需求确定..........................................................5（二）、信息收集..........................................................5（三）、比较选择..........................................................5（四）、购买决策..........................................................6（五）、购后评价..........................................................6五、影响网络消费者的购物行为因素.............................................6（一）、影响网络消费者购物行为的市场营销因素..............................61、网络广告的发展....................................................62、网上支付安全性....................................................73、网络营销商服务水平................................................7（二）、影响网络消费者购物行为的外界环境因素..............................71、政治法律环境......................................................82、经济人口环境......................................................83、社会文化环境......................................................8（三）、影响网络消费者购物行为的个人特征、心理因素........................81、个人特征..........................................................92、心理因素..........................................................9六、企业基于消费者网络购物行为的营销策略.....................................9（一）、淘宝网、淘宝商城的营销策略.......................................101、淘宝的营销策略...................................................102、淘宝商城的营销策略...............................................11（二）、京东商城的营销策略...............................................121、广告.............................................................122、促销策略.........................................................133、公共关系.........................................................134、物流策略.........................................................13七、结束论..................................................................14参考文献....................................................................151一、引言社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购物行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销活动中不能控制消费者的购物行为，但可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购物行为，都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展。二、国内现今网络购物的发展现状中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，电子商务渐成资本市场投资新宠。2010年中国网络购物交易额近5000亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户突破1.3亿。展望未来三年，中国网络购物极具增长潜力。以淘宝、淘宝商城、京东商城、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传统企业开设的网上商城、众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费者提供了广阔的选择空间，新兴的团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购物的发展。电子商务吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中，日渐形成全网销售态势。同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物，网购的用户渗透率将不断提高，网购将成为消费者生活中的重要组成部分。（一）、主体多样化网购呈现全网营销。目前，门户（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌2购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营，形成全网营销局势。网络购物不断渗入互联网上的各项服务。（二）、渠道多元化零售模式不断创新。苏宁、国美、中粮、百丽、李宁等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道。淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日报集团推出刊物《淘宝天下》，授权建立淘1站，并与湖南卫视快乐购合作，力推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。（三）、终端多样化网络购物的入口增多。销售渠道的融合，使得用户可以通过多个入口介入网络购物。除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网站下单购物。目前，淘宝、当当、卓越均以推出手机版网站，华数集团、TCL、康佳等均在力推IPTV，实现电视端介入互联网购物。（四）、团购模式近年来团购网站如雨后春笋般涌现，团购网站由于其超低的价格，根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。截止2010年底，全国团购网站已经接近880家，数千家企业参与。但是目前的情形是：团购网站良莠不齐、团购陷阱频发、售后无保障、维权困难、用户忠诚度低、回头客少。随着网购市场逐渐成熟，团购的吸引力正在逐渐减弱。（五）、新技术的推动信息流：3G技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助商家结合用户3所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。资金流：手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商品买卖等便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商现行的资金结算方式形成一定的影响。物流：RFID等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。网络购物的市场变得越来越广阔，各大网络购物服务商之间的竞争越来越激烈，如何更好的吸引网络消费者就必须对我国消费者网络购物行为的影响因素进行分析。三、网络消费者的购买动机只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购物行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心