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农家中草药保健酒市场分析第1页共11页农家中草药保健酒市场分析摘要：近年来面对“白酒多饮有害健康”的负面认识，洋酒、啤酒等潜在消费人群正日益萎缩，面对着这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地，因此保健酒市场由于利润较高逐渐呈现出了繁荣之势。综观国内的保健酒市场，专家指出：当前，中国保健酒产业作为一个成长性的行业，在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，是保健酒行业的一种生存写照，一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病，保健酒眼下属于群雄并起的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。Inrecentyears，thefaceofliquordrinkingisharmfultohealthnegativecognition，wine，beerandotherpotentialconsumerpopulationisincreasinglyatrophic，facingthefactthatdoesnotdispute，inordertocastoffpredicament，seeknewgrowthpointandabreakthrough，numerousliquorcompanyhaveenteredthehealthwineindustry，hopingtobeabletoplayadecisiveroleinhealthwineindustrytofindinaspaceforoneperson.duetohigherprofits，thehealthwinemarketisgraduallyshowingaprosperousandpowerful.Havingtakenabroadviewofthedomesticwinemarket，expertspointedout:asagrowthindustry，China'shealthwineindustryatpresent，hasnotformabignationalleadingbrandathome.thefoundationofChinesehealthwinemarketisveryfragile，stillintheWarringStatesperiod，andthescaleofthebrandcanbecountedonone'sfingers.Asthelifequalityofpeoplerisesgradually，consumptiveideaandhealthawarenessisincreasingdaybyday，whichnodoubtmakesthehealthwine，thisancientanddidnotformdimensionsindustrydevelopalot.Ariseofabrand，ayeardownabrand，isasurvivalportrayaloffameofhealthwineindustry.butthesubsequentlackofhealthistheproblemthatwineindustryneedtoovercome，.healthwinenowbelongstothewarlordsandthetimes，whichisnotaneasythingforrookietotalentshowingitselfattherighttimeandotherfactors.关键字：保健酒、市场分析、营销引言：由前人的调查得知近年来保健酒行业增长强劲，新品牌不断涌现。从2000年开始，保健酒以年均超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。2006年保健酒市场的总规模已达到了50亿元，2007年保健酒以更是以70亿元的销售额引起人们的广泛关注，预计2012年保健酒的行业规模将会超过130亿元，超过黄酒成为中国酒水家族的第四名。但保健酒产品定位不准，口味欠佳；保健酒生产企业不注重品牌经营，缺乏自主创新品牌等因素，严重地制约了行业的大规模化发展。我们利用假期主要在西安杨凌以及选择的几大城市组织开展了关于保健酒方面的调查，随机发放50份问卷（回收48份），由得到的数据进行保健酒市场的分析如下。农家中草药保健酒市场分析第2页共11页1、保健酒主要企业概览1.1劲酒劲牌有限公司经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业，产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。其经营特点是精准市场定位、全面市场布局、终端精细化建设及立体促销推动和终端拉动等等。劲酒SWOT分析S：劲酒酒度适中，酒体醇厚，并能让消费者得到身体的滋补、平衡和保健。包装精美、消费价格适中并拥有一定的优势。W：独立开拓高端餐饮消费场所，品牌形象和附加值需要提升。并且高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。O：消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈。相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象。T：高端餐饮市场竞争非常激烈，劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。在高端餐饮市场要得到广泛消费者认可还需要一个过程。1.2椰岛鹿龟酒海南椰岛股份有限公司是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司，主打产品是椰岛鹿龟酒，不仅具有悠久的历史渊源和深厚文化内涵，更融合了现代高科技酿造技术，已成为家喻户晓的知名品牌。其经营特点是注重品牌建设、市场切入以文化为导向、广告诉求对象选择准确等等。椰岛鹿龟酒SWOT分析S：椰岛鹿龟酒具有确切的滋补保健功效；椰岛鹿龟酒是一种低度米酒泡制的药酒，其酒性温和，口感利爽，已使许多不饮酒的人爱上它；椰岛鹿龟酒采取工业化生产，年产超万吨，大大降低了生产成本，保证了质量；椰岛鹿龟酒已有数千万计的忠实顾客群，在消费者中已有良好的口碑，从而节省了大量的广告费用。W：长期喝椰岛鹿龟酒停服后对虚症的影响是肯定的，容易使患者养成依赖；新近推出的椰岛鹿龟酒两年陈酿等系列产品，由于陈化时间延长，口味趋淡，药味减弱，满足了江浙区消费者的需求，但同时在满足更广范围内的消费者方面却具有一定程度上的局限性。O：生产椰岛鹿龟酒的椰岛集团是国家大型企业，本着诚信亲和的原则，着眼于未来，绝不暴利经营，具有良好的商业信誉，是消费者所支持、信赖的产品，市场发展前景广。T：由于椰岛鹿龟酒的原材料供应有严格的地理条件限制，为确保产品质量，椰岛鹿龟酒只在海南椰岛集团鹿龟酒厂生产，全国其他地区没有联营厂，所以，在销售时难免也会受到地理条件的限制。农家中草药保健酒市场分析第3页共11页1.3“龙虎酒”与“不老酒”“龙虎酒”是五粮液集团旗下重点开发的品牌，已成为保健酒市场一个不可忽视的品牌。借中国传统节日不断造势，走高档礼品路线。茅台酒股份有限公司的“不老酒”在礼品市场上与五粮液“龙虎酒”一样都是走高端礼品路线。五粮液龙虎酒SWOT分析：S：五粮液基酒酿造、保有52度优质五粮液香醇口感而具有独特的陈香味，更加饱满；减少传统型白酒对身体的伤害，安全健康；具有丰富的文化内涵，彰显中华酒文化、养生文化和中华龙虎精神；五粮液品牌，高端身份象征。龙虎酒区别于一般的保健酒、药酒和补酒，规避了保健酒诸多弊端，有别于保健酒饮用人群药补药治的针对性——适合广大人群日常饮用，适合商务、政务宴请、赠送；有别于保健酒颜色重、药味重、度数低口感一般的特点而独具晶莹透亮、浓香突出、药味不露、口感醇厚、入喉净爽、陈香突出。五粮液公司具有良好的企业形象和坚挺的品牌价值。W：龙虎酒作为一款高端的功能性白酒，在五粮液保健酒公司不断的打造过程中，得到了高端消费群体的认同，也成为了与五粮液、茅台一样的奢侈品。因此价格较高，在一定程度上无法满足中低等收入的人群消费；O：近年来，随着生活水平的不断提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。功能性白酒作为一个全新的生活元素，正随着这股健康浪潮逐步走进人们的生活。“健康饮酒，饮健康的酒”也已成为白酒产业未来发展的新趋势；养生功能性白酒是整个白酒行业的新的投资增长点，新的经济增长点，每年以30%的速度增长；而功能型白酒是白酒行业的大机会。T：五粮液实行多品牌发展战略，以品牌拉动市场销量，而龙虎酒相比较五粮液的一般白酒来说，并不是其主要品牌，发展难免会有限制；白酒市场需求依旧旺盛，白酒行业仍是朝阳行业，功能性白酒的持续推广和发展还需要时间的磨砺和考验。2、保健酒市场分析2.1市场年龄及常态划分据调查数据得知，在30岁以上的人群中饮用保健酒的人占所占比率为70%，30岁以下人群中饮用过保健酒的人所占比率为27.06%，听说过保健酒的比率较高，为80.49%，这表明在30岁以下人群中可开拓的市场非常广阔。另有数据表明，曾经喝过保健酒的占66.7%，但是只有14.32%的人是常态化饮用，另外52.38%的人有饮用经历，但尚未形成饮用习惯。可见保健酒企业应该多做“保健”宣传，“偶尔为之”的顾客转化为常态化饮用。收入状况对是否饮用保健酒影响不大。此次调查活动中，我们发现以往持有的“保健酒属于高收入者的消费品”的这一观点是错误的，因为从数据来看中高收入人群所占消费比重并没有远远超过低收入人群，反而是各农家中草药保健酒市场分析第4页共11页收入阶层消费所占比重相差不大，所占比重依次为：800-1500元占31%，1500-2500元占36%，2500-4000元占20%，4000元以上占13%。专家分析认为保健酒饮用之所以呈现普及化趋势，与保健酒市场价格定位紧密相关，也就是说，目前在保健酒消费市场上，无论是何种收入阶层人群都能从中找到自己能够接受价位的消费品。同时该组数据也向广大保健酒生产厂家发出了一个信号，即保健酒市场消费人群庞大，潜力无限。当然，高收入群体饮用保健酒所占比例偏低有相当一部分原因在于高端白酒、洋酒的竞争分流了消费者。2.2市场的关注因素市场对保健酒所关注的因素主要有：价格、功效、品牌、包装以及购买方便。所以，保健酒企业只有做好自己的品牌，给自己的产品一个合理的定位，让产品的功效最大程度的满足消费者的需求，建立自己的销售渠道和销售终端更加方便消费者购买产品，才可能做大做强。2.3市场价位分析保健酒的主要市场是消费者，而消费者购买动机千差万别，对于保健酒的价格要求自然有很大差距。对于自购自饮的消费者，其承受价位集中在20～50元这一区间，而对于礼品保健酒所能承受的价位在500～150元这一区间。此外，不同地区间的差异性较大，经济发达地区的消费者一般可以承受较高的价位。见图1价位区间分析图1价位区间2.4市场喜好分析（1）对保健酒的喜好分析主要采用四个考核指标品牌、口感、度数、功效及容量。调查中，有71%的受访者认为保健酒适合作为礼品赠送，进一步讲，在选择礼品酒考虑的因素中，品牌因素位居首位。这一结果表明，在当下保健酒消费中，品牌已经成为影响消费者的核心要素，因此打造品牌保健酒，树立企业形象，将自身不可复制的品牌资源打造成企业的核心竞争力，将是未来保健酒企业发展的一个重要着力点。（2）对保健酒口感的统计数据使我们清晰看到，酒香型是保健酒最受追捧的口感，而药香农家中草药保健酒市场分析第5页共11页口感认知度相对较低，另外还有相当大的一部分消费者不太注重口感，而是更在意功效。图2保健酒口感调查（3）中低度保健酒受欢迎。此次调查活动中我们发现有56%的受访者选用30度以下的保健酒30%的受访者选用30-45度的保健酒，换句话说，高达86%的受访者喜欢饮用45度以下的保健酒，仅有14%的受访者会选用45度以上的保健酒。这说明中低度保健酒更受消费者欢迎，而高度保健酒市场发展空间较小。图