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中国销售管理专业水平证书考试案例研究报告销售管理总监题目：SY集团市场营销案例分析报告姓名：准考证号：身份证号：SMAT管理中心：广东省2《销售管理案例研究报告预审、答辩评分表》考生姓名性别身份证号所在省市管理中心工作单位文章题目文章内容部分评定项目满分得分1、选题与真实性2.写作和书面表达能力（格式与文字）203．案例展开部分404.案例分析部分40合计100文章答辩部分问题1.2.3.4.5.评定项目满分得分1、陈述报告的清晰性302、对提问的理解153、回答的针对性和准确性254、回答的逻辑性、条理性30合计100评语：评审委员签字文章内容部分文章答辩部分年月日年月日3摘要本市场营销案例分析通过六部分对SY集团制剂销售公司面临市场机遇和挑战时面临的外部环境做了分析，根据其自身的企业特点和产品特点，分析了可选择的战略方向，并就最适宜公司发展的战略做了详细的部署及规划。此市场营销案例主要由以下部分构成：第一部分为问题提出，根据SY集团制剂销售公司面临的客观环境及市场挑战提出问题；第二部分就SY集团制剂销售公司基本情况和主要业务做了说明；此部分介绍了SY集团制剂销售公司母公司的组建及发展背景，当前行业所处的地位，及SY集团制剂销售公司在集团公司中所起的重要作用；第三部分主要分析SY集团制剂销售公司的主营品种的产品类型和产品特点，此部分详细的分析了该产品的行业构成、客户群体和适应人群状况；第四部分主要就市场环境的变化做了分析，国家的新的政策导向造成了终端市场巨大的变化，与此同时竞争对手对新政策均做出了相应的调整，由此给SY集团制剂销售公司带来了新的挑战和机遇；第五部分主要就SY集团制剂销售公司可采取的四种战略做了优劣势分析；第六部分，确定了选择的方案及具体实施的不追及实现战略目标采取的营销措施。4目录一、问题的提出——————————————————————————4二、SY集团公司发展概况——————————————————————4（一）SY集团公司基本情况—————————————————————4（二）SY集团公司主要业务—————————————————————4三、抗生素行业产品特点——————————————————————5（一）产品类型——————————————————————————5（二）产品特点——————————————————————————5四、市场环境和主要竞争对手————————————————————5（一）市场环境——————————————————————————5（二）营销渠道构建方式不合理———————————————————6（三）主要竞争对手及特点—————————————————————8五、战略选择和产品定位——————————————————————8（一）在原有依托一级商基础上进一步加深合作————————————8（二）开拓二级分销市场，建立战略联盟关系—————————————8（三）开发第三终端市场，引入小临床操作模式————————————8六、决策和实施——————————————————————————8（一）方案的选择—————————————————————————8（二）方案的实施—————————————————————————95SY集团制剂销售公司市场营销案例分析报告一、问题的提出SY集团制剂销售公司以销售抗生素类药品为主要业务，公司在2002—2005年间，得到了较快发展，进入2005年以后其母公司SY集团公司做为新兴的大型药品制造企业，在抗生素销售上取得了全国销售第一的优异成绩。但是SY集团制剂销售公司销售模式老化，竞争方式同质化严重，SY集团制剂销售公司的抢占的市场份额受到了严峻挑战。竞争对手HY销售公司采用了降低负责制片区销售人员数量，给予经销商更加优惠的佣金制度，低于SY公司10%左右的产品价格进行销售，加上HY公司本身属于老牌医药企业，属于我国第一批投产的抗生素厂家，经过几十年的发展，产品品种众多，技术实力雄厚，品牌知名度相对于SY公司在国内具有领先地位。2002年以前，HY集团在青梅素产品的市场上一直处于绝对垄断的地位。相对于竞争对手而言，SY集团由于从1997年开始主推阿莫西林产品，在阿莫西林产品的市场上获得了相对优势的地位；2002年以后，两家公司都将目光投向了头孢菌素产品上，谁在头孢菌素产品上取得优势的地位，将决定未来抗生素制剂市场将由谁来掌控。对于主要销售抗生素产品的SY集团制剂公司来说，如何应付HY公司的挑战，如何及时调整产品战略和产品定位，如何在抓住现实市场的同时，把握产品发展的趋势，如何适应市场风起云涌的要求，维持并不断扩大公司产品的市场份额等等，需要SY集团制剂公司及时作出积极而审慎的反应，这不但决定了SY集团制剂公司是否能够保持公司自身的生存与发展，也将对其母公司SY集团的经营产生潜在的影响。二、SY集团公司发展概况（一）SY集团公司基本情况SY集团是一家由XX地区制药厂（排名全国第四）、XX地区第一制药厂（全国排名第十五）、XX地区第四制药厂和兴华制药厂，四家大型医药企业在1997年合并组成，业务范围遍及国内28个省，是国内最大的抗生素产品生产厂商之6一，在全国有30多家子公司，2005年销售额为100亿元。其中抗生素业务占总销售额的60%。SY集团制剂销售公司是SY集团下属子公司之一，主要负责SY集团的抗生素制剂产品的销售业务。SY集团拥有数量众多的药品生产厂家，生产和销售产品包括：抗生素原料药（国内最大的抗生素原料药生产商之一）、抗生素针剂、抗生素片剂、胶囊剂、胃药、降压药、中成药等；，目前拥有300多个药品批文；SY集团制剂销售公司销售额占SY集团总销售额的20%。（二）SY集团公司主要业务SY集团制剂销售公司的业务主要是抗生素针剂产品。品牌组合中包括青霉素、氨苄西林钠、头孢唑啉钠、头孢拉定、头孢噻肟钠、投保曲松钠、头孢哌酮钠、阿莫西林等。SY集团制剂销售公司的主导产品是阿莫西林和头孢产品组合。阿莫西林和头孢产品组合销售额占公司总销售额的60%。主要包括五种产品：阿莫西林胶囊、头孢唑啉钠、头孢拉定、头孢曲松、青霉素。从1999年开始推广以上五个产品以来，阿莫西林占全国市场的30%，2003年头孢曲松钠仅占全国市场的3%，到2005年，头孢曲松钠已成为SY集团制剂销售公司的主要利润增长点，拥有全国18.3%的市场份额；阿莫西林加头孢类产品占到公司总体销售额的70%。三、抗生素行业产品特点（一）产品类型抗生素产品市场主要细分为针剂、片剂和胶囊三大类。在临床使用上又以针剂为主；占所有抗生素产品销售额的70%以上；其中二级以上医院虽然只覆盖全国30%左右的人口，由于主要分布于大中城市，规模大、面对客户主要为中高端收入人群，用药金额占全国市场用药金额的50%，二级以下医院由于规模小，覆盖人群虽然较广，但总体用药金额较少，只能占到总体用药的20%以下；其他30%左右的市场被私人医院和个体诊所覆盖。片剂和胶囊的用药主要体现在OTC市场。而SY集团制剂销售公司的产品主要为抗生素针剂，受品种因素影响和价格定位原因，95%的产品在二级以下医院和个人医疗机构使用。做为老牌的制药集团公司，HY集团产品与SY集团产品同质化现象严重，两家公司销售的产品90%是同一品种；在日趋饱和的市场态势下，竞争异常激烈。目前抗生素产品主要有β-内酰胺类、大环内酯类、喹诺酮类、四环素类等几大类产品；各医疗单位使用较多的主要为β-内酰胺类和大环内酯类。β-内酰7胺类包括：青霉素、头孢菌素、氨苄西林等几十个品种；大环内酯类主要包括：红霉素、乙酰螺旋霉素、罗红霉素、阿奇霉素等由于大环内酯类针剂使用后胃肠道反映较剧烈，所以临床应用较β-内酰胺类低。SY集团和HY集团在针剂市场上的争夺主要是β-内酰胺类的产品。（二）产品特点β-内酰胺类（青霉素类）抗生素产品，是一种杀菌剂；该类产品由于分子结构都有一个β-内酰胺环构成而命名，该类产品主要通过破坏细菌的细胞壁，来起到杀菌的目的；由于人体细胞结构没有细胞壁，所以该类产品对人体细胞结构没有不良影响。但是该类产品会根据人体体质不同，产生不同程度的过敏反应，所以一般使用时需要做皮试。β-内酰胺类产品的发展经历了青霉素、头孢一代、头孢二代、三代，直到头孢五代产品，头孢类产品随着科研技术的发展日趋成熟，相对于青霉素只对革兰氏阳性菌敏感，头孢菌素虽然革兰氏阳性菌敏感度降低，但是革兰氏阴性菌敏感度大大加强；由于目前临床医学界革兰氏阴性菌占到95%以上，所以头孢菌素相对于青霉素而言；抗菌谱更广、过敏率低、疗效显著。2002年SY集团试制投产头孢7—ACA原料药后，一举打破了国外厂商对头孢原料药的垄断地位，头孢产品针剂的销售价格从几十元一路直降，已经达到甚至低于青霉素产品的价格，价格下降后；得到基层医疗单位的广泛使用；在这种环境下，青霉素产品市场份额日趋萎缩，头孢菌素产品替代青霉素产品已是大势所趋。四、市场环境和主要竞争对手（一）市场环境我国制药工业经过近几十年发展，年平均增长率为17.5%，发展速度快于全球平均水平，也高于全国工业平均增长速度4.4个百分点。2004年药品行业共实现利润279.55亿元，同比增长9.25%。在主要子行业中，化学药品制剂工业实现利润96.65亿元，同比增长15.69%;化学品原料药工业实现利润50亿元，同比下降10.95%;医疗器械工业实现利润24.4亿元，同比增长49.01%;生物制药工业实现利润25亿元，同比增长14.22%;中成药工业实现利润74.39亿元，同比增长11.37%。2005年制药行业累计实现工业总产值4459.44亿元，比上年增加近1000亿元，同比增长26.19%，全年呈现持续加快的增长走势，并创下“十五”期间医药行业的最高增幅。实现工业增加值1475.17亿元，同比增长17.5%;8新产品产值621.91亿元，同比增长23.58%。累计完成化学原料药123.84万吨，同比增长36.9%，实现中成药生产75.89万吨，同比增长11.6%。在工业总产值方面，生物生化制品，化学原料药，卫生材料及医药用品制造3个分行业呈现快速增势，同比增速分别为36.6%，33.18%和27.76%，均高于全行业平均水平。2006年，我国制药行业工业总产值仍然保持高速增长。预计2010年中国的医药市场价值将达到600亿美元，2020年将达到1200亿美元，超过美国成为世界第一大医药市场。与此同时，第三终端医药市场（第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（室）、诊所、乡村个体医生等；第一终端指二级以上医疗机构；第二终端指药店。）也获得了新的突破；我国是发展中国家，作为一个农业大国，农村人口约占全国人口的70％。25%的农村贫困家庭一年的医疗支出超过了全年的收入。一些地区农民因病致贫，因病返贫的居民占贫困人口的2/3。其中许多农民因病返贫是因为农村医疗市场落后、不完善，缺乏监督导致。但近年来，第三终端，这一曾被遗忘的角落越来越受到各个药品企业的重视。从20世纪50年代开始执行农村医疗合作计划，国家积极开展农村合作医疗解决农民就医问题，截止到2007年底，全国已有1451个县开展了新农合试点，占全国县（市、区）总数的50.7%；参合农民已达4.1亿人，占全国农业人口数的47.2%；按国家规定的参合农民每人每年10元，国家补偿40元，地方补偿40元；第三终端市场仅新农合每年用药金额就超过360亿元。国家计划在3年内覆盖全国90%的农民，并且补偿和报销额度还会逐年增加；按全国8亿农民，年人均100元计算，新农合市场规模将达720亿以上。改革开发以来，农村医疗水平也有了很大的提高，农民就医环境正在改善，随着农村合作医疗的全面推广，农村医药市场的巨大潜力逐渐显现，医药行业第三终端将迅猛发展。（二）营销渠道构建方式不合理1、中间商数量众多我国目前医药企业营销渠道仍未摆脱层级过多，管理混乱的局