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《《旅旅游游企企业业公公共共关关系系新新编编》》教教案案上上篇篇旅旅游游公公共共关关系系的的基基本本原原理理第一章公共关系概论学习要求：1、熟记：公共关系发生、发展的历史过程，公共关系中国化的历史进程；中国特色公共关系的理论与实务特征。2、领会：公共关系的基本含义；公共关系的本质属性；公共关系的构成要素；公共关系的基本目标，公共关系的原则。3、应用：深刻灵活公共关系的主要功能，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。第一节公共关系的基本概念和要素一、公共关系的基本定义（一）公共关系的定义表述1、管理说：美国著名的公共关系学者雷克斯.哈罗博士提出的：公共关系是一种独特的管理职能。2、传播说：英国公关学者弗兰克.杰弗金斯认为公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。3、传播管理说：美国公共关系学的权威詹姆斯.格鲁尼格认为公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。4、咨询说：1978年8月的《墨西哥宣言》说公共关系是一门艺术和社会科学。5、关系说：英国公共关系协会认为：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的了解。6、协调说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象、通过传播、沟通等手段来影响公众的科学与艺术。7、形象说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的可惜与艺术。公共关系的定义：公共关系是一种现代经营管理职能，它是社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。说明：1、公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动；2、公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系；3、公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过最后收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计；4、公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境；5、公共关系的基本精神是诚实、开发、互惠互利。（二）公共关系的基本属性1、公共关系的“关系”性质2、公共关系的“职能”性质3、公共关系的“学科”性质二、公共关系的构成要素（一）社会组织—公共关系的主体1、社会组织的定义：社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。2、社会组织的形成条件：组织目标、组织成员、组织的物质基础、组织职能。3、社会组织的类型：经济组织、政治组织、教科文组织、群众组织、社会组织。（二）公众—公共关系的客体1、公众的含义：指与某个组织直接或间接的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际的或潜在的利益关系或影响力。2、公众的特征：群体性、共同性、多元性、多变性、相关性。3、公众的分类（1）内部公众和外部公众（2）首要公众、次要公众和一般公众（3）顺意公众、逆意公众和独立公众（4）临时公众、周期公众和稳定公众（5）受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众（6）非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众（三）传播—公共关系的方法1、传播的含义：指人与人、人与群体或社会之间信息的传递、交换与分享。2、传播的类型：个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播三若干相关概念的辨析1、公共关系与广告2、公共关系与市场营销3、公共关系与人际关系第二节公共关系的基本目标、原则和职能一、公共关系的基本目标（一）形象的含义：组织形象是指公众对组织机构的总体印象，反映了公众对组织的名称、特色的识别能力和对组织成员、团体气氛、行为准则、物质条件、工作业绩等内容的知晓程度及其态度倾向。可以用知名度和美誉度来衡量。（二）良好形象的重要意义1、有利于组织凝聚一流人才2、有利于组织扩大社会合作3、有利于组织开拓进取，不断创新4、有利于组织战胜困难、渡过难关二、公共关系的基本原则1、尊重事实的原则2、互惠互利的原则3、持之以恒的原则三、公共关系的基本职能1、收集信息2、传播推广3、协调关系4、咨询建议5、教育引导第三节中国特色公共关系体系的形成一、西方公共关系的兴起与发展1、“揭丑运动”掀开了美国公共关系历史的新篇章；2、现代公共关系之父—艾维.李1905年的《原则宣言》；3、1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立。二、公共关系中国化的历史过程1、1978-1984年，公共关系发端与沿海地区；2、1985年公共关系列入大学课程；3、191年4月，中国公共关系协会在北京诞生。三、中国特色公共关系理论与实务的特征第二章旅游企业公共关系的主体公共关系的主体——社会组织（一）社会组织的涵义:公共关系结构中的社会组织是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定组合方式构成的相互独立的社会团体。在我国，社会组织都是需要通过政府有关部门登记批准的独立法人单位。（二）社会组织形成的条件1、社会职能是组织存在的前提2、共同目标是维系组织的基础3、组合方式是构建组织的重要条件4、公众需求是组织价值的体现（三）社会组织的特点1、整体性2、目的性3、系统性4、动态性（2）社会组织的类型（一）正式组织与非正式组织（二）政治组织、经济组织和文化组织（三）盈利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织（3）社会组织对环境的适应与影响（一）社会组织必须适应环境的变化1、适应经济环境的变化2、适应政治环境的变化3、适应文化环境的变化（二）社会组织要能动地影响环境1、真实地感知环境的信息2、预测环境的变化3、应对复杂多变的环境第三章旅游企业公共关系的目标公众公共关系客体——公众（1）公众的涵义：公众是指在公关活动中与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织。公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。形成公众的基础：1、共同的利益关系是公众形成的基础2、与组织的相关性是公众产生的条件3、人群的集合是公众的存在形式4、客观存在是公众的本质特征（2）公众的特点：1、整体性2、共同性3、相关性4、可变性（3）公众的类型（一）横向分类：静态，同一时间中分类1、内部公众：即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。案例:公司里的电话录音2、外部公众：外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、社区公众、新闻媒体公众、政府公众、国际公众等。（二）纵向分类：动态过程是按照公众变化发展的一般过程来划分的。1、非公众2、潜在公众3、知晓公众4、行动公众（4）公众在公关活动中的地位与作用（一）公众是公共关系结构的重要组成部分（二）公众是确立公共关系目标的依据（三）公众是有效地组织公共关系过程的前提（四）公众是提高公共关系效果的保证（5）公众的构成分析与目标公众的选择1、公众的构成分析：首先，根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众、外部公众。（1）内部公众：即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。案例:公司里的电话录音（2）外部公众：外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、社区公众、新闻媒体公众、政府公众、国际公众等。2、根据公众与组织发生关系的时序特征及社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度，可以将公众划分为：（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众是按照公众变化发展的一般过程来划分的。3、根据公众对组织的重要程度的不同，可以将公众区分为首要公众、次要公众和边缘公众三类。4、根据公众对组织所持态度的不同，可以将公众划分为顺意公众、逆意公众和独立公众5、根据组织对公众态度的不同，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类2、目标公众的选择（1）不同社会组织面临着不同的公众（2）社会组织基本公众举要：内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众、国际公众（3）分析公众的权利要求（4）了解公众的态度（5）目标公众的选择案例重庆钉子户(6)公众态度的形成与改变1、公众态度的含义:公众对社会组织的认知、情感、和行为倾向。2、公众态度的形成与影响因素：影响因素有公众利益需要的满足程度、群体压力、公众的心理定势3、公众态度的改变及其策略（1）公众态度改变方式：性质改变、程度改变3、公共关系的介体公共关系的介体——传播（一）公关传播的涵义传播从一般意义上理解是指信息或观点的传递与交流.公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与交流.公关传播的几个要点:1、传播的作用是沟通社会组织与公众的桥梁;A、传播信息；B、收集信息；C、扩大影响。2、公关传播的内容是信息或观点3、公关传播的手段是运用各种媒介形式（二）传播的特点：1、互利性2、双向性3、情感性4、扩散性、认可性、独立性（2）公关传播的类型1、个体传播2、群体传播3、大众传播（3）公关传播的作用1、沟通信息2、增进感情3、改变态度4、引起行为4、公共关系状态（1）公共关系状态的构成1、公众态度的构成部分：认知成分、情感成分、意向成分；2、公众态度的类型：支持、中立、反对（2）公共关系状态的运行过程1、社会组织主动影响公众的过程2、社会组织与公众双向认知的过程3、社会组织、公众和环境作用协调的过程A、社会组织、公众和外部环境作用的协调性B、社会组织、公众和内部环境作用的协调性（3）估价公共关系状态1、确定公众：主要有组织内部公众、外部公众。掌握公众四种资料：公众背景资料公众对组织知晓度资料公众对组织态度资料公众对组织行为资料2、公共关系状态评价的内容：A、组织内部公共关系状态的评价B、组织外部公共关系状态的评价消费者关系、媒介关系、协作者关系、社区关系、政府关系、竞争者关系通过正确评价，转化内、外公众对组织的态度，由不关心到关心，不支持到支持3、评价公共关系状态的指标A、新闻报道、评论的内容和观点B、组织内部公共关系状态C、组织周围自然环境情况D、竞争对手的公共关系状态E、上级领导的意见和态度F、“意见领袖”的态度和意见第第四四章章旅旅游游企企业业公公关关关关系系职职能能第三章公共关系的职能1、公共关系的职能定位和分析（1）公共关系职能的定位（一）职能定位的意义1、公共关系职能定位是科学运用公共关系来为社会组织服务的重要前提2、有助于纠正“公关万能说”和“公关无用论”等偏激的价值观念3、从理论上准确定位公共关系职能，有助于公共关系实践健康发展（二）公共关系职能的特点分析1、公共关系职能呈多元化、多层次的形态2、公共关系职能是全方位、综合性的（三）公共关系职能的构成要素：主体、对象、作用和结果三个方面组成有机整体。（四）公共关系职能分类：一般职能、具体职能（2）公共关系职能的履行（一）采集信息、履行沟通之职时，需恪守及时、全面和有效的标准1、组织采集信息与传播信息要客观公正，追求社会组织与公众真实面目的反映2、履行公共关系传播和沟通要紧紧围绕着组织不同时期的公共关系目标有效实施3、履行公共关系传播沟通职能时，要克服物质和精神方面的障碍（二）履行协调之职时，要发挥公共关系在宏观上帮助组织实现各方面平衡的作用1、平衡部门利益和整体利益2、把握为领导提出决策意见的限度，平衡公共关系参与咨询和领导科学决策的关系3、平衡组织的短期利益和长远利益4、平衡组织自身利益和公众利益5、维持社会效益和经济利益的平衡（三）履行塑造形象时，要注意情感性、真实性、科学性和艺术性原则（3）公共关系职能的发展趋势三、公共关系职能的发展趋势（一）网络公关职能（二）绿色公关职能（三）金融公关职能（四）国际公关职能（五）政府公关职能：1、政府公关有利于构建和谐的国际关系2、政府公关有利于营造良好的投资环境3、政府公关有利