《汽车营销》

《汽车营销》主讲:苑玉凤教授湖北汽车工业学院管理工程系营销教研室2005.08汽车服务工程一、汽车服务工程的概念二、汽车服务工程的作用三、汽车服务工程的内容四、问题与建议一、汽车服务工程的概念二、汽车服务工程的作用三、汽车服务工程的内容四、问题与建议汽车市场的组成汽车市场是由汽车前市场和汽车后市场两大部分所组成。汽车前市场是指汽车开发与汽车制造业。汽车后市场是指我们要研究的汽车服务工程。汽车服务工程的含义汽车服务工程是指汽车从生产线驶下到汽车报废全过程所发生的方方面面的汽车服务业。汽车服务业的地位汽车服务业对汽车产业的发展有着举足轻重的作用，被称作汽车产业的血液。汽车服务业已经成为同汽车开发和汽车制造业并列的汽车产业的重要组成部分。汽车服务业的地位越来越重要。汽车产业链的延伸汽车产业链不在汽车制造业这个环节上终结，相反，汽车产业链沿着汽车服务业在更大的范围内延伸和拓展。汽车产业链的框架汽车产品开发汽车制造业（汽车前市场）（汽车车辆工程）汽车产业链原料汽车生产汽车报废汽车用户产品下线汽车营销服务汽车金融服务汽车电子商务汽车物流服务汽车售后服务汽车置换汽车维修、保养汽车文化汽车核心服务汽车追加服务汽车服务业（汽车后市场）（汽车服务工程）一、汽车服务工程的概念二、汽车服务工程的作用三、汽车服务工程的内容四、问题与建议从汽车营销学角度看，汽车企业向用户提供的产品，包括有形的整车和无形的汽车服务。汽车服务质量的好坏，用户是否满意，不仅影响汽车产品价值的高低，而且对汽车市场会产生重要的影响。汽车服务业作为汽车产业链的下游产业，紧贴最终消费用户，直接影响最终消费用户对汽车的消费。同时，汽车服务业还间接影响相关上游产业的发展，它对汽车的设计和开发提供可靠的决策依据。汽车服务业是汽车产业链发展的龙头汽车产业表现在开发与制造业上，是技术密集型、资本密集型的产业；表现在汽车服务业上，是劳动密集型的产业。据统计，我国汽车服务业的就业人数为2000多万人；汽车制造业的就业人数为200万，汽车服务业比汽车制造业多提供就业人数整整10倍。汽车服务业能创造众多的就业机会“汽车产品生产的产值如果是一万元的话，汽车出厂后，它给社会带来的产值就是二十万元。”在一个成熟的汽车市场，汽车产品生产销售的利润仅占整个汽车产业利润的20％，而70％～80％的利润是在汽车服务业中产生的，并且随着人们对汽车价值认识的提高，这一部分的比例还会提高。大力发展汽车服务业，可带来新的利润增长点。汽车服务业能提供新的利润增长点从汽车产业链的角度看，汽车企业的竞争力主要表现在三个环节，即汽车研发、汽车制造、汽车服务。与国外汽车巨头相比，中国汽车企业在汽车研发方面相差最大，在汽车制造方面相差最小，在汽车服务方面中外企业各有所长，但存在与国际接规的问题。建立完整的汽车服务体系，将有助于提高中国汽车企业的整体竞争能力。汽车服务业能提升汽车企业的整体竞争力一、汽车服务工程的概念二、汽车服务工程的作用三、汽车服务工程的内容四、问题与建议汽车服务工程的分类在汽车产业链中，根据所提供的汽车服务项目，是否直接产生效用，可以分为：汽车核心服务项目——在汽车产业链中产生核心效用的服务项目。汽车追加服务项目——在汽车产业链中提供追加效用的服务项目。汽车服务工程的分类汽车核心服务项目可分为汽车传统服务项目和汽车新兴服务项目。汽车追加服务项目可分为提升核心服务项目和补充核心服务项目。汽车服务工程的内容汽车服务工程汽车核心服务项目汽车追加服务项目汽车传统服务项目汽车新兴服务项目提升核心服务项目补充核心服务项目汽车及零部件营销服务汽车售后服务汽车进出口业务汽车金融服务（指结算服务）汽车金融服务（信贷、保险、租赁）旧机动车贸易（汽车置换）汽车电子商务汽车物流服务汽车市场调研与分析汽车检测与故障诊断汽车养护与美容汽车服务企业管理汽车技术法规与法律服务汽车文化一、汽车服务工程的概念二、汽车服务工程的作用三、汽车服务工程的内容四、问题与建议存在的主要问题1.汽车服务工程教育体系尚未建立2.汽车服务业从业人员素质偏低3.汽车高等院校与汽车服务企业缺乏联系几点建议1.建立符合汽车服务工程产业体系的教育和教材体系2.制定汽车服务业从业人员资格制度3.制定汽车服务工程专业教师的任职条件4.加强与汽车服务企业的联系，开展“订单式”培养《汽车营销》课程概要在阐述现代市场营销理论的基础上，紧密结合当今中国汽车市场的现状和《汽车产业发展政策》，系统介绍：（1）汽车市场、汽车市场营销、汽车市场营销环境、汽车用户购买行为、汽车市场调研与预测、汽车市场细分。（2）汽车产品策略、汽车价格策略、汽车分销策略、汽车促销策略、汽车服务营销、汽车国际市场营销。（3）分析我国4家汽车制造销售企业的营销实例，总结它们的成功经验。教材：汽车营销苑玉凤主编2005版机械工业出版社第一章概述在全球汽车市场不景气的今天，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战，搞好我国汽车市场营销比以往任何时候的压力都大。我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动，在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业巨头短兵相接，展开营销大战。本章将讨论汽车产品的社会经济价值、市场与市场营销的含义、市场营销观念的转变，以及我国汽车市场的概况。第一节汽车产品的社会经济价值•为什么要研究汽车产品的社会经济价值？因为汽车是当前世界最主要的交通工具，在将来它仍然是世界上主要的交通工具，别的任何交通工具都不可能完全取代汽车。•汽车作为一种最活跃、最具革命力、最具影响力、最具震撼力的社会事物，不仅改变着世界，而且发展着它本身。•汽车从其诞生之日起，就像原子裂变一样，以极其疯狂的速度增长着。1903年，世界汽车总量还只有6万多辆，而现在，全世界的汽车保有量已经高达6.8亿辆，接近7亿辆。•假如全世界的汽车厂家可以全力以赴地进行生产，一年就能生产出6800万辆汽车来。•汽车正以它不可抗拒的魅力改变着世界，创造着人类前所未有的物质文明和精神文明，成为当今最具有代表性的人文景观。•汽车工业是一个高附加值，高就业，具有很大波及效应和很强带动作用的产业，是今后很长一段时间我国国民经济发展的新的增长点。•随着世界汽车工业的不断发展壮大，汽车工业在世界经济发展中的地位越来越重要，逐渐成为支柱产业。（一）汽车对人类的贡献•1.汽车提高了人类的活动能力•2.汽车拓展了人类的生存空间•3.汽车提高了人们的消费水平•以美国为例：•①一个家庭拥有三、四辆汽车是很普遍的现象•②汽车企业员工每小时薪金近30美元•③汽车生产厂商又是美国许多企业最大的“顾客”•④汽车作为一种消费时尚向极端化方向发展•在我国：•进入21世纪以来，汽车已经成为中国居民新时代的一种“大件”，没有汽车似乎称之为“家庭设备不齐全”。•2003年北京私人汽车保有量突破100万辆，其中私人轿车65.6万辆。（二）汽车对国家的贡献•1.汽车促进了汽车行业大发展•1999年在全球企业500强中，前3名是清一色的汽车企业：美国通用、德国戴姆勒--克莱斯勒及美国福特公司。•在2005中国企业500强中，前20名中就有三家汽车企业：中国一汽集团、上汽集团、东风汽车公司。中国可望2006年取代德国，成为仅次于美国和日本的世界第三大汽车生产国。•2.汽车是国家税收的重要来源•据权威资料，1997年与汽车有关的税金、各种收费等，合计达1300亿元左右，占当年全国税收的15.81%。•3.汽车是国家创汇的强大产业•只要汽车具有国际竞争能力，就有可能在国际市场上占有一席之地，是制造业中出口创汇最高的产业之一。（三）汽车对经济的贡献•1.汽车是发展国民经济的命脉•由于汽车产业所具有的高引发性、高关联性、高辐射性，可以对国民经济产生巨大的拉动作用，已经被许多国家，特别是自然资源贫乏的国家视为国家的支柱产业，如自然资源贫乏的日本、德国、西班牙、韩国等。中国加入世贸，汽车行业产销形势持续看好，将提前2年实现“十五”规划目标，并且“重新进入高速发展期”。•2.汽车是拉动国民经济的杠杆•汽车产业链长，带动作用大，辐射面广，它对工业的影响率可达20%，汽车业能带动钢铁、机械、电子、橡胶、玻璃、石化、建筑、服务等156个相关产业的发展。•3.汽车是创造巨大产值的产业•目前，全球汽车工业总产值在15000亿美元以上。（四）汽车对社会的贡献•1.汽车是波及范围最广阔的产业•汽车的生产过程和使用过程，波及到装备制造业、原材料及配套产品、道路的改造和新建、公路的质量和等级，公路网、燃油、城市建设、客货运输、城市公交、汽车租赁、金融、保险、维修、驾驶员培训、加油站、停车场、国家建立健全一系列交通法规和有关管理条例等。•2.汽车是推动新技术应用的产业•汽车是高新技术的结晶。汽车企业为了提高核心竞争力，一方面要提高科学技术水平，另一方面又要采用各种先进的管理方法，以满足规模经济和顾客满意的需要。如福特造就了摩登时代，通用发现了组织，沃尔沃让团队劳动，丰田倡导精益管理模式。•3.汽车是提供和保障就业的产业•中国1997年汽车产业及相关产业就业人数达2180.9万人，占总就业人数3.5%，汽车产业人数181.4万人，相关产业为1999.5万人，人数比为1：11，生产汽车与销售使用汽车就业人数之比为1：3.8。第二节汽车市场•一、市场的概念•（1）古代：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。•（2）近代：狭义的概念是商品交易的场所；广义的概念是商品交换关系的总和。•（3）当代：市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。•（4）现代：市场=人口＋购买力＋购买欲望二、市场的作用•市场具有以下三大功能：一是实现的功能，二是调节的功能，三是反馈功能。所以，市场在实现社会再生产、反映国民经济发展状况，以及开展市场竞争等多方面发挥着重要的作用。•1.市场是进行商品生产的必要条件•2.市场是联系生产和消费的纽带•3.市场是企业进行竞争的场所•4.市场是调节供求的一种手段三、市场的特性•1.形成市场的基本条件：有买卖双方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。有了这三个条件，才能实现商品的交换，形成现实的而不是观念上的市场。•2.形成买卖行为的三要素：消费者、购买力和购买欲望。只有通过这三个要素的结合，才能促成买卖行为。•3.现代市场交易的内容•（1）有形贸易，也叫实物商品交易，是指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易。•（2）无形贸易，则指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易。四、中国汽车市场(一)中国汽车市场的特点•1.市场随国民经济运行的波动而波动•2.汽车产品发展快但开发能力不足•3.汽车零部件工业落后于整车的发展•4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后•5.价格过高制约着汽车工业的发展•6.巨大的潜在市场优势受政策环境制约•7.经济、政策因素对汽车消费市场影响大•8.汽车消费结构的主体向个人购车转变(二)中国汽车市场的类型•1.公务用车市场：主要指国家权力机关、职能部门、科研事业单位和各种社会团体等的用车。•2.商务用车市场：是指生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆。•3.经营用车市场：是指以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展的用车，这类用车体现着社会化服务与盈利创收的双重功效。•4.私人用车市场：指为满足个人（或家庭）各种需要的各类汽车。第三节汽车市场营销一、市场营销的概念（一）市场营销的定义“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”（二）市场营销的核心概念•1.需要、欲求和需求•2.产品•3.效用、价值•4.交换、交易•5.关系市场营销•6.市场营销网络•7.市场营销者二、汽车市场营销（一）汽车市场营销的功能•汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务。•汽车市场营销作为汽车企业一种活动，有如下四项基本功能：•1.