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1曲阜师范大学经济学院2012-2013学年第二学期经济学、贸易经济与人力资源管理专业《毕业论文写作》试卷A请阅读以下论文，并根据论文回答问题。消费者安全认证食品多源信任融合模型研究：以有机食品为例摘要：随着国民素质与居民生活水平的逐步提高，中国消费者的食品质量安全关注度不断提升，生态意识明显增强。二十世纪末期以来，我国逐步构建了无公害食品、绿色食品与有机食品“三位一体”、相互补充的安全食品认证体系，安全食品产业得到了长足发展。消费者信任是安全认证食品市场发展的基础与关键所在，对于提高消费者购买意愿、促进有机食品市场持续发展，具有积极的现实意义。关键词：消费者；模型研究1、引言随着国民素质与居民生活水平的逐步提高，中国消费者的食品质量安全关注度不断提升，生态意识明显增强。二十世纪末期以来，我国逐步构建了无公害食品、绿色食品与有机食品“三位一体”、相互补充的安全食品认证体系，安全食品产业得到了长足发展，安全食品认证机构呈现快速增长的局面。但作为一个新兴市场，由于制度监管与制裁力度薄弱，导致投机行为盛行，虚假认证大量存在，认证的权威性受到普遍质疑，致使消费者信任普遍不足。尤其是近年来，诸如“三聚氰胺事件”、“双汇瘦肉精事件”等频发的食品安全危机更是沉重打击了城乡居民消费信心，很大比例的消费者认为食品安全形势令人失望、政府监管不力，给安全食品市场带来巨大冲击，大大降低了消费者对安全食品的信任度。消费者信任缺失成为制约安全食品市场规范发展的瓶颈问题。在无公害食品、绿色食品与有机食品中，有机食品的认证体系最为复杂。从有机食品认证体系的实践来看，有机食品的认证既有政府的官方认证，也有私有企业组织形式的民间认证；既有国内认证，又有国际认证。这决定了消费者对有机食品信任的决策受众多信任源的复杂影响。因此，消费者有机食品的信任问题，在安全食品认证中具有较好的代表性，探究不同信任源对消费者信任决策的交互影响与评价，可为提高消费者信任、构建更为科学的安全食品认证认可体系提供参考。消费者的认可与购买决策行为是市场的起点与基础。诸多学者就消费者有机食品购买决策行为展开了大量先驱性研究。NapolitanoF比较了消费者对有机牛肉与常规牛肉购买倾向上的差异，发现那些知晓更多有机产品知识的消费者对有机牛肉更为认可，且愿意支付更高的价格。BrizT&WardRW采用Probit模型分析了西班牙消费者有机食品认知、购买意愿与影响因素，结论是受教育年限显著地影响消费者有机食品认知度，但对其购买意愿的影响并不明显。AzucenaGracia&TizianadeMagistris[5]构建离散选择模型研究了意大利南部消费者有机食品的购买行为，认为消费者有机食品的认知、信任度等因素是关系有机食品市场规模能否持续扩大的关键。ArvolaA对意大利、英国和芬兰市场进行了抽样调研，采用计划行为理论与结构模型方程验证了情感度、道德感对消费者有机食品购买动机的影响。总体来看，国内外学者对消费者购买行为的研究中，仅有少量文献注意到消费者信任在有机食品购买决策或行为中的作用，且这些研究结果几乎一致地表明信任对消费者购买决策有着显著的影响。从现有研究来看，对有机食品市场中消费者信任形成问题展开专门研究的文献未见报道。有机食品具有生态、安全等特性以及信任型产品特征，在市场交易中生产商、第三方认证机构与政府监管部门等多方利益主体相互博弈、相互影响，使得消费者信任在购买决策中的作用更为复杂且重要。国内外学者对消费者购买行为的研究，往往简单将消费者信任作为有机食品购买决策的外生变量，而未能深入挖掘、分析影响消费者有机食品信任的因素，是现有研究的主要缺失。在中国公众对食品安全高度担忧、认证机构良莠不齐，消费者信任普遍缺失的背景下，深入研究消费者对有机食品信任影响因素与作用路径，对于增强消费者信任、提高购买意愿、促进有机食品市场持续发展，具有积极的现实意义。为此，本文在对现有文献进行科学归纳与总结的基础上，对有机食品市场中的消费者信任问题展开理论分析，构建假设模型，进而以调研为基本手段获取实证数据进行检验，2以期探明增强消费者信任的可行路径，为促进中国有机食品发展提供决策参考。2、理论分析与模型构建信任到底受哪些因素的影响，或者说信任源自何种前提（通常称为“信任源”问题），成为信任研究领域的基础性议题之一。现有研究从两大角度来分析组织或个人之间如何能建立信任：一是“前因性”研究，主要采用实证方法在各自的研究背景下探索并验证影响信任的具体变量；一是“机制性”研究，重点从理论角度讨论信任的建立机制。从“前因性”研究的现有文献来看，所考察影响信任的具体前因可以归纳为3个方面：一是受信方的特征，包括其能力、诚实及具体的行为特征等；二是施信方的特征，包括其态度、倾向与行为等；三是双方互动的特征，包括沟通、渠道、交往等。“机制性”研究主要是从理论上探讨信任建立的机制与基础，大致可以归结为四个方面：施信方自身的心理过程机制、施信方对受信方的判断过程机制、交往过程机制与其他外部机制。这两种方法是从不同的角度来看信任建立问题，有必要将这两种方法有机结合起来，将理论机制的探讨视作实证的指导和基础，也就是说，先通过定性的研究，建立起信任的力量机制，以此为基础，分解出影响因素的具体变量，再用实证的方法进行验证与修正。本文就是基于这一研究思路，尝试建立多信息源的消费信任决策假设模型，并通过调研数据来进行实证检验。与一般商品相比，有机食品诸如安全、生态等体现内在质量属性的指标更为隐蔽，具有明显的信任型特征。这使得交易双方出现“信息不对称”，提高了交易费用，成为阻碍有机食品市场发展的关键问题。作为一种降低交易费用的制度安排，第三方认证制度成为有机食品市场解决“市场失灵”问题的重要手段。从国际经验与我国发展实际来看，有机食品认证大都为企业委托第三方机构进行自愿性认证。当厂商委托认证机构进行自愿认证时，即与认证机构之间形成交易关系。由于认证机构有追求利益的动机，加上认证机构之间存在着市场竞争，这使得它们经常迁就于认证机构，甚至于与之“合谋”。另外，为了节约成本，认证机构有可能不履行必要的检验程序。其结果是，厂商会利用认证机构提供的虚假的市场信息误导公众，造成市场对产品评价的失效和决策失误。第三方认证制度就会失去应有的“公信力”，认证信息的信号作用将会大打折扣。为防止第三方认证机构提供虚假的市场信号，必须建立起对第三方认证机构进行有效监管的机制。安全食品供给，一定程度上具有“公共产品”的特征，且“零散”消费者难以承担信息搜集与安全监管的高昂成本，这都决定了政府必须在食品安全监管起到主导作用。消费者对食品安全的信心，很大程度上依赖于其对政府监管效果的态度与评价。大量关于安全食品市场中消费者信任问题的经验研究也表明，消费者信心与购买决策行为在较大程度上取决于其对政府监管效果的评价。基于上述分析，分析有机食品市场中的消费者信任问题，必然要涉及到除消费者之外的三方主体：生产商（企业）、认证方（机构）与政府监管部门。鉴于此，本文以消费者态度为中心，围绕消费者对生产商、认证机构及政府监管部门三方行为特征与声誉的认知评价，建立基于多信息源的消费者信任决策模型，提出如下假设：H1：政府监管评价直接影响消费者信任。消费者认为，政府监管力度越大，效果越好，越有利于提升有机食品的质量与安全水平，有机食品就越值得信任。政府监管评价对消费者信任产生正向积极影响。H2：政府监管评价会影响认证机构行为特征与声誉。认证机构通过与生产商“合谋”而制造虚假信号的行为，取决于“合谋”活动受到查处和被责令赔偿损失的概率。同理，认证机构是否会出于节约成本目的而放松对生产商的检查，也取决于其在放松管制下可能招致惩罚的概率。政府加强监管力度，加大对认证机构不法行为的监管频率与惩治力度，将大大增加认证机构“玩忽职守”的机会成本，有利于杜绝认证机构的虚假认证行为，在客观上提高消费者对认证机构声誉的评价。H3：政府监管评价会影响生产商行为特征与声誉。生产商经营活动必须在政府监管下，遵循有关法规与标准开展。政府监管力度加大，监管效率提升，会有效减少企业的投机行为，促使企业严格按照有关标准生产，保证有机食品的质量水平，进而提升消费者对生产商声誉的评价。H4：认证机构行为特征与声誉会对消费者信任产生影响。认证机构作为交易中的第三方，其地位应该“独立、客观、公正”。能否取得消费者信任不仅是其自身存在的基础，也关系到有机食品市场的发展。当认证机构出现“败德行为”时，会大大降低消费者信任。而相反，那些实力强、知名度与美誉度高的认证机构更易取得消费者信任。认证机构行为特征与声誉会影响到有机食品市场中的消费者信任。H5：生产商行为特征与声誉会显著消费者信任。面对市场上日趋激烈的竞争，生产商必须取得并维系与消费者的信任关系，才能在市场上保持其竞争优势。企业的经营理念、行为特征与声誉，会直接影响消费者的相关态度与评价。那些长期合法经营、社会责任感强、具有较高品牌美誉度的生产商，往往能获得消费者更高的信任。3、实证检验与分析（一）调研基本情况3为探究、验证相关因素对消费者信任的影响，作者在山东省青岛市海尔商场等超市的食品销售区，采用偶遇抽样方式展开问卷调研。如此选择调研对象的理由在于：经验表明，无公害食品、绿色食品及有机食品的理想销售终端是连锁超市、便利店和专卖店。问卷由两部分构成：第一部分为受访者的基本信息，涉及年龄、性别等个体特征变量；第二部分对研究框架中涉及的因素进行调研，共设计20个题目。在问卷衡量工具上，本文使用李克特5级量表（Likert5-PointScale）进行评分，用分值为1—5分表示不同的认可或接受程度。数据处理工具上，使用SPSS16.0统计软件作为分析工具。对有机食品有着基本认知是能否做出信任评价的必要前提，因此调研所选受访者皆对有机食品较为了解。本次调研共发放问卷275份，回收有效问卷262份，有效回收率为95.3%。样本对象中，女性占60.5%，这也与在中国家庭中多由女性来负责采购食品的现实情况相吻合。因所选受访者皆为具有一定的有机食品产品知识的样本，有过有机食品购买经历的受访者比例较高，达到51.9%。（二）受访者相关态度与评价（1）对政府食品安全监管效果评价。一国或地区的食品安全，主要取决于政府食品安全监管体系是否完善及相关政策是否得到有力执行。消费者对政府食品安全监管效果的评价，反映了消费者对食品安全的信心。从调查结果来看，高达46%的受访者认为政府监管效果较差或很差，只有20%的受访者对政府监管效果较为满意。且可以发现，受访者普遍认为主要问题在于法规政策执行不力，而非法规政策不健全。（2）对认证机构态度与评价。第三方认证机构在有机食品交易中，起到了“信息传递”、克服“市场失灵”的作用。其能否在消费者心目中建立起“中立、公正”的地位，是获取消费者信任是关键所在，调研结果表明，有4.4%的受访者表示非常信任，表示比较信任的占28.1%，两部分之和仅为32.5%。而表示很不信任与不太信任的被调查者达到33.4%，比例甚至超过表示信任的受访者，反映出消费者信任明显缺失。（3）对生产商相关行为态度与评价。近年来频发的食品安全事件，沉重打击了消费者信心。消费者更加关注企业的经营理念、技术实力、自律行为与品牌美誉度等。从受访者情况来看，即使“三鹿”、“双汇”等大型企业也存在食品安全问题的背景下，受访者还是更倾向于信任那些技术实力雄厚、品牌知名度高的厂商。如在有机牛奶的信任评价中，受访者对伊利等名牌产品的选择倾向要远远高于非知名品牌产品。（三）信度分析采用SPSS16.0计算克朗巴哈（Cronbach）系数来测量各变量的信度，政府监管评价（GOV）、生产商特征与声誉（PRODU）、认证方特征与声誉（CA）以及消费者信任（TRUST）的Cronbach系数依次为：0.831、0.794、0.781、0.867，均符合Cronbachα值大于0.7的标准。因此，问卷内题项间具备较好的内部一致性和稳定性。题项均值标准差Cronbachα题项均值标准差Cronbach