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《电子商务原理与应用》课程设计报告题目名称：乐友网站的结构及经营模式分析指导老师：郝晨健学院：经济管理学院学号：060511120姓名：王丹日期：2009年12月2《电子商务原理与应用》课程设计报告企业（公司）名称及网址北京乐友达康科技有限公司企业（公司）背景分析：（一）公司介绍北京乐友达康科技有限公司-----孕婴童连锁企业乐友公司于1999年成立，是中国领先的孕婴童用品连锁企业。总部设在北京，目前拥有北京、天津、沈阳、西安四个分支机构，现有员工1700余人。乐友的业务范围涵盖网络、目录销售和直营店销售，是一家实现“三位一体”的现代化孕婴童用品销售平台的企业。力求完美服务于每一位新老客户是贵公司的愿望；帮助孩子健康成长，走向成功未来是他们永远的宗旨。今天的乐友正处在快速成长的时期，正在着手搭建全国构架，随着北京市场占有率的增加和公司品牌知名度的提升，拓展外埠市场，迅速把“乐友”推向全国！乐友公司是中国首家以互联网技术为支持的大型婴幼儿童用品零售批发商。旗下拥有乐友婴幼儿童用品购物网站（），婴幼儿用品直购目录，数家连锁店及加盟店。乐友网站是由北京乐友达康科技有限公司成立的一家网站，北京乐友达康科技有限公司是由在美国硅谷归来的留学生创办的高科技网络信息与服务公司，主要从事电子商务业务以及相关计算机网络软、硬件的设计与开发。2000年1月18日，乐友网站正式在北京宣布开通。经营品类：孕产妇用品、婴儿用品、玩具、服装、鞋帽、书籍、音像、软件、文体休闲、童车童床、床上用品、纸尿裤、食品及各种营养保健品。乐友儿童用品专卖店和直购目录，以其传统零售形式为依托，秉承网络公司的先进管理模式，运用其独特的市场切入点及经营实力正在打造一个值得消费者信任的强大的婴幼儿童用品零售品牌。公司集产品采购、信息服务、物流配送于一体，通过网上、网下的优势互补，真正实现了电子商务与传统行业的有机结合。（二）婴幼儿购物网站现状随着互联网市场细分的深入，这种婴幼儿网站正在网上不断冒出，在百度输入关键词“婴幼儿网站”，相关网页就达77页1270万个链接。早在去年就有业内人士分析指出，在经济危机的影响下，由于母婴用品行业的“抗周期性”特点，该行业能够“逆市”获得风投青睐，并提前走进盈利阶段。正是因为这一巨大的商业机遇，许多网站都争相拼抢这一细分领域。淘宝网早在2006年下半年专门就开设了一个母婴频道，有相关商品近200万件。而易趣、卓越、当当等电子商务网站也纷纷开辟了婴幼儿产品板块。而据中国社科院相关调查报告显示，中国每年有近3000万新生儿出生，正处于第4次婴儿出生高潮时期。年轻父母急缺科学方便的育儿知识学习渠道，互联网由于其使用的方便性和在中国的高普及程度，在这方面具有天然的优势目前在婴幼儿购物网站大体可以分为三类：一类是专业销售婴童日用品的电子商务网站，乐友、强生BabyCenter等；第二种是以“网站+目录+连锁门店”销售的丽家宝贝、酷菲儿、红孩子等公司；第三种是打造门户、提供社区博客服务的公司，如宝宝树、摇篮网和妈妈说等。这些电子商务运营模式，在国外都已经有非常成功的例子可循，例如采用“目录+网站”模式的有爱婴网；它们的学习对象是德国欧图；“网站+目录+实体店模式”的有好孩子。它们的学习对象是美国著名玩具商反斗城开设的玩具网站babiesrus。这些商业模式虽然获得了风投的青睐，但仍面临着诸多挑战：“电子商务+目录”模式，其渠道已经建立完毕，但随着产品线从母婴领域延伸至化妆品、电子产品、家居等用品，与传统意义上的购物网站的差别在缩小，在原有渠道上是否能在今后激烈的竞争中取得胜利还是未知数。相比红孩子，乐友的优势在于顺着母婴产品的产业链条，在一个领域内精耕细作，但还要承担线下经营的资金压力和风险。新生婴儿的分散性和阶段性(0～3岁)使得传统的实体零售店面临的母婴用品市场需求往往具有很强的波动性特征。而目录3和互联网则天然地具有将母婴用品市场分散的不稳定需求转化成集中稳定需求的“本能”。同时，红孩子认为一个年轻的母亲还会购买护肤品，化妆品，健康产品，家居产品等关联性极高的产品。所以，红孩子实际上是将B2C再一步细分，那就是B2F（businesstofamily）。企业（公司）现状分析：1、网站总体结构和功能结构分析1.1总体结构分析乐友网站总共分为三个部分：第一部分：网站主要支柱内容。它包括商城，电子目录，全国连锁店，亲子论坛。商城是网站的核心，是顾客所要选择的商品区，这里分为妈妈专区、奶粉、辅食、营养品、喂养用品、防尿、洗浴护理、居家日用、服装、童车床椅、寝具、玩具、图书音像、文体用品。电子目录是用来登陆顾客一些基本信息，如：省份、地址、姓名、邮编、电子邮件地址、电话、手机、宝宝名字、宝宝性别、宝宝生日/预产期、备注(100字以内)。全国连锁店就如所示是对全国乐友旗下的店面一些简介。亲子论坛是为想要发表有关母亲孩子等方面日志、图片、视频等等。第二部分：网站指导说明篇。它包括怎样购物、送货说明、支付方式、售后服务、帮助中心、关于乐友第三部分：网站证书（具体如下图所示）乐有网站层次图1.2功能结构分析乐友网站总体功能结构有六大优势（1）产品齐全：中国最大的儿童用品商店乐友（leyou.com）充分发挥了互联网的技术优势，打破了时间、空间的限制，无论是浏览还是选择，乐友都拥有比传统网下商店更多的产品。在过去，由于空间的限制，消费者在商场选择产品会有很大的局限性，甚至无法有针对性地培养儿童兴趣、发展儿童技能。如今，在乐友，孩子成长过程中所需要的产品，无论是品牌、型号、尺寸、颜色、甚至动物造型都可以更方便地一步到位而找到。乐友商场（leyou.com）将不受空间限制地继续发展产品选择规模，以便更好地为家长们服务。今天乐友的产品选择已经超过万件以上，而且每天在不断地增加，旨在为家长们提供更丰富的产品选择。首页核心内容指导说明商城电子目录全国连锁店亲子论坛怎样购物送货说明网站证书支付方式关于乐友帮助中心售后服务4（2）布局合理：以儿童为中心的产品结构乐友不但产品齐全，而且利用高科技手段让每一位消费者都能用不同的查询方式找到他所需要的产品。如果用户在寻找某一类（种）特定产品，乐友提供他几种查询方式：按年龄、价格、类别、品牌和相关字进行搜索。由于乐友使用了最先进的技术手段，充分发挥了互联网的技术优势，所以乐友不但能有丰富的产品选择，更能从用户的角度出发为用户浏览和挑选产品提供便利。（3）信息丰富：购物不再盲目为孩子选购用品比采购一般产品更难，因为对产品信息量的要求更高。对今天的家长来说，每一个孩子的成长阶段都是一个崭新的经历。无论是不同形状的奶嘴、不同块数的拼图、不同的绘画笔、娃娃或者是游戏软件，在采购的过程中，消费者都需要小心而仔细地研究、推敲、商量和比较。乐友购物中心()不但有最丰富的产品，每一个产品也有最详细的介绍、信息与其他用户反馈回来的使用经验，使得家长在为孩子购买产品的时候能够更作出更理智的决定，不但产品能达到家长的目的，同时也物有所值。透过互联网数据库技术的先进应用，乐友购物中心将消费者对每一个产品所关心的具体信息都以简单明了的方式呈现在消费者面前，包括外观、质料、尺寸、页数、颜色、重量、厂家等。每一个产品也都经过乐友产品分析师的仔细推敲、研究、调查，并透过详细的文字图片介绍客观地反映给消费者。乐友有自己的儿童心理学与成长发展专家，并用专业的眼光和从用户的角度审视产品。乐友网站()也提供父母亲一个相互交流的机会。每一个家长在购物前可以听听其他家长的意见。不但可以在每一个产品查询调研的过程中得知别的用户的意见，也能通过乐友的聊天室与其他关心同样问题的家长相互交流。（4）购物便利：全天候营业厌恶交通拥挤？受不了商场中的只逛不买的人群？怕孩子在商场里走了？下了班商场也关门了？这些去传统商场买东西的弊病在乐友不会遇到了！乐友网站永远敞开着大门欢迎用户，一年365天，一天24小时。用户购物不再受时间限制，不但在浏览、挑选产品的时候整个店里的产品都在用户的掌握之中出现，当购物结束，乐友也会将用户选购的产品送货上门，避免了交通不便和商店拥挤带给用户的不快。（5）安全可靠：灵活的付款与送货方式无论客户当地的网络基础设施如何，银行自动化、网络化状况如何，乐友均提供简便的收款方式，乐友不但支持各大银行的网上银行、网上支付功能，也接收来自全国任何地方的银行、邮政汇款，也提供货到付款的服务。同时，乐友购物透过合作也提供严谨可靠的后勤送货上门服务，国内国外无处不到，无论客户所购买的商品是自用或礼品，乐友都能负责可靠地送到。（6）降低成本：给用户实惠的价格电子商务的购物方式之所以风靡全球和被全球消费者接受，一个重要的原因就是它通过高科技技术手段，缩短了产品从厂家到用户的距离，扩大了传统商场无法触及的市场规模，因此而大大降低了商品的流通成本。乐友网站充分发挥了电子商务的优势，并将成本的节省给予了客户，使得乐友的客户在购物中能得到具体的实惠。电子商务的购物方式是全人类智慧的结晶，也是全社会经济以客户、市场为核心重组后的卓越成果。乐友将继续不断地发挥互联网技术的特点，在提高服务质量的同时让每一位消费者从规模效益中获益。2、网站页面风格分析乐友网站页面给人的直观感觉是整齐简洁，方便和温馨。他的整齐简洁体现在横目录和左侧商品搜索方式上，横目录从四方面将顾客所要寻找的答案醒目地列示出来，不管你是要找商品、连锁店，还是要注册信息或加入论坛，都非常容易找到。而方便是指购物方便，即使你是一个对网上购物比较陌生的人也不会盲目不知所措。它在左侧集中提供了好几种不同的搜索方式及指导说明部分还有一系列购物指南，确保你能准确地找到你满意的商品。网站引用中间近70%的空间来展示他的商品和价格说明没有给人商业化和利益化的感觉，反而让人觉得很温暖，很温馨，尤其是妈妈和孩子的一些照片让人有进入家的感觉，有想买这些商品的欲望。从另一方面说这是一个很好的促销方式。53、盈利模式分析（收入利润来源分析）乐有网站实施的是面向消费者的商品经营活动。企业的主要收入来源于低价买进商品，高价卖出产品，赚取产品差价，同时把商品不通过传统的分销渠道而直接通过网络卖给消费者。它与传统零售模式的区别是用虚拟的店面陈列代替实体商场，消费者节省了去店面购买的时间以及其他成本，企业可以面向全球消费者销售商品。除了支付一定的人员管理费，网络维修费，卖出商品转运费等，与传统营销相比节省了很多成本。4、网络营销4P手段分析4．1目标市场定位与客户范围乐友网站的目标市场主要是针对中低端的人群，但由于这两年知名度的不断上升，他的定位也随之在增长，让人误以为它一直定位于高中端市场。至于客户范围是在婴幼儿，随着产品链的完善和市场的需求特点它也包含准妈妈和新妈妈产品。4．2竞争对手分析目前在婴幼儿网站可以分为三类：以电子商务销售育儿产品为主的，如红孩子、乐友、丽家宝贝；提供资讯、博客和社区交流的，如摇篮网、丫丫网及儿童博客网等，它们已经在妈妈中产生了不小的影响力；以提供专业教育服务为主的网站，比如中国幼教网、上海学前教育网等，其中中国幼教网已经覆盖了全国80%的幼儿园。而这些看似侧重点不同，其实它们对互相来说都是劲敌，每个有每个的特点与共性，在不久的将来都有可能统一化和重叠起来，即时将强者存，弱者亡。4．3定价策略乐友网站商品的定价采用比市场价格较便宜的明码标价或者折扣价4．4网络促销方式（广告促销，站点促销）与其他网站不同，乐友一贯不主张像过去的网站们一样盲目地大做广告宣传，那样的费用太高。乐友所采用的方法是默默地耕耘，把他们的服务体系不断完善，透过满意而归的客户的推荐来拓展乐友的业务。另外，乐友通过独家赞助儿童主题活动和参加儿童用品展览，加强了与各商家的交流和联系。例如：乐友网站独家赞助了申奥迎六一的“儿童多米诺表演赛”，乐友网站作为唯一的企业参办单位，向活动提供了全部奖项。网下专柜也是乐友推广其品牌的独特方式。乐友在经营网上B2C的同时开展了网