《市场细分的标准》说课教案

石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识《市场营销》说课教案说课内容：市场细分的标准说课教师：陈晓石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》第2版市场细分的标准石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识《市场细分的标准》教案教材中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第2版）章节第四章——第二节课题市场细分与目标市场——市场细分的标准授课类型新授课课时安排1课时(50分钟)授课班级畜牧兽医专业二年级教材的分析和处理引导学生关注社会生活，把营销知识提升成营销能力；引进生活的“活水”、把“小课堂”与“大社会”结合起来，着力从学生熟悉的事物开始，把理论分析的过程设计为重点案例的讲解与剖析，使学生在实践中学理论，在实践中掌握理论，从而建构自己的知识体系。教学目的及要求知识目标市场细分的四个标准及具体变量能力目标培养学生对市场进行实际分析的能力情感目标提高学生协作、互助的精神。增强学生市场经济意识和竞争意识。增强学生将来从事营销行业的信心。教学重点消费者市场细分的四个标准教学难点市场细分四个标准下的具体变量教具准备PPT课件、市场细分的大量案例资料，宝洁公司的广告视频等教学方法启发式教学法、案例教学法、任务驱动法石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识教学过程教学环节教学内容教学说明时间安排课前准备主要的预习任务：了解市场细分的四个标准和具体的变量教师：课件的制作，教学资料的准备，案例的搜集整理学生：新课程的预习课前1-2天知识回顾回顾上节课所授内容：市场细分的概念和作用教师：提问学生：回答3分钟导入新课观看一段广告，令课堂气氛“活”起来，进而引出“宝洁”。再通过宝洁旗下五大洗化品牌给学生提出问题,用问题引领学生进入到新课程的探究学习中。教师：播放视频，提出问题学生：观看视频资料，讨论思考问题5分钟新课学习知识点一：市场细分的标准之地理因素·地区（东北；西北；华北；中南；西南）·城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇；农村）·地理位置（平原；山地；高原；丘陵)·气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）案例一：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。知识点一教师：根据学生对知识的预习情况，精讲市场细分的标准之地理因素，同时辅以大量案例，通过对案例的剖析，使学生理解并掌握地理因素的内容。35分钟石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识新课学习案例二：香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画；一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于在美国打开了蚝油市场。案例三：我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。案例四：宝洁的市场细分因素之地理位置知识点二：市场细分的标准之人文因素·年龄(婴儿；儿童；青少年；壮年；中年；老年)·性别（男性；女性；中性）·婚姻（未婚；已婚）·民族(不同民族)学生：教师讲解结束之后，通过小组讨论的形式，把市场细分的标准之地理因素与实际生活进行链接，即理论联系实际，并派出一名同学汇报小组讨论的结果，既加深了印象，又培养了学生自主学习合作探究的能力。知识点二教师：市场细分之人文因素是四个因素中较为复杂的部分，学生在此容易出现问石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识新课学习·宗教(基督教；天主教；伊斯兰教；佛教等)·家庭人数(1人；2人；3人；3人以上)·家庭生命周期(单身；新婚；满巢（；空巢；鳏寡)·收入(___元钱/月)·职业(公务员；学生；军人；农民；自由职业者；企业主)·教育程度(研究生；大学本科；大学专科；中等职业教育；高中；初中；小学)案例五：高露洁牙膏和牙刷，就分别建立了不同的生产线，以便能够为儿童、成年人和老年人提供产品。案例六：帮宝适将它的市场按月为单位分为不同的消费者市场。案例七：几乎所有奶粉企业都将奶粉化分为婴儿奶粉、幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而婴儿奶粉又按月划分为不同的阶段。案例八：纳爱斯清新有他牙膏案例九：宝洁吉列系列产品知识点三：市场细分的标准之心理因素·生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)·社会阶层(工薪；白领；老板)·个性（乐观；悲观；自信；顺从；支配；保守；热情；老成等）案例十：宝洁公司的社会阶层市场细分题，对学生的疑惑，进行针对性的解答。学生：以小组讨论的形式，将理论联系实际，真正理解每一个具体的因素。知识点三教师：福特公司的个性市场细分作为重点案例，从学生感兴趣的汽车入手，通过对石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识新课学习案例十一：宝洁公司的生活方式市场细分案例十二：福特汽车公司的个性市场细分案例十三：西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。知识点四：市场细分的标准之行为因素·购买时机（节庆日；季节等）·购买数量（大量用户；中量用户；少量用户）·购买频率（经常购买；一般购买；不常购买）·品牌忠诚度（坚定品牌忠诚者；多品牌忠诚者；转移的忠诚者；无品牌忠诚者）·追求的利益（求实；求廉；求新；求美；求名；求安）案例十四：宝洁五大洗化品牌案例十五：美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然，根据这些案例的讲解与剖析，使学生理解并掌握心理因素。学生：精讲结束后，小组讨论，并理论联系实际，每组举出1-2个实例。知识点四教师：精讲知识点，继续引入案例剖析。学生：分组讨论，理论联系实际，每组举出1-2个实例。石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识新课学习信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。课堂小结细分标准具体因素地理细分地理位置、气候、城市规模等人口细分年龄、性别、收入、婚姻、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理细分生活方式、个性、价值观念等行为细分购买频率、追求的利益、购买动机、忠诚度等教师：提问学生：回答并填写图表，再次列示本节课内容，突出重点，强调难点。5分钟课后拓展对自己熟悉的某种食品市场进行细分，设计出细分方案,要求独立完成接近于学生水平的课后拓展更有利于学生对所学知识的巩固石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识教学反思市场细分是一节理论性非常强的授课，因此，通过这样两条主线，一种形式和四个步骤以及大量的贴近生活的案例，让理论性的课程改变，不再局限于枯燥的理论学习，让学生动起来，让课堂活起来，顺利完成了教学目标，为学生以后从事市场营销工作打下坚实的理论基础。两条主线一条是：教师引领一条是：学生交流讨论学生分组讨论团队合作探究形式四个步骤一种形式认识→梳理→辨析→巩固让学生动起来让课堂活起来石家庄农业学校2012说课比赛市场营销知识板书设计第四章市场细分与目标市场第二节市场细分的标准消费者市场细分的标准本教学采用了简明扼要的板书，在新课的讲授过程中，讲解和板书同时进行，把重点和难点列示在黑板上，加深学生们的记忆。地理因素：地理位置气候城市规模等人文因素：年龄性别婚姻民族宗教家庭组成家庭生命周期收入职业教育程度心理因素：生活方式社会阶层个性价值观念等行为因素：购买时间购买频率购买习惯品牌忠诚度细分标准具体因素