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《广告设计》教案2015―2016学年第一学期所属系（部）_____软件学院____课程名称_____广告设计_______班级____建筑装饰_____主讲教师____马阳阳____2015年09月01日首页课程名称广告设计授课对象（班级）14级建筑装饰1.2.3.4班课程编号课程类型必修课公共基础课（）；专业基础课（）；专业课（√）选修课专业选修课（）；公共选修课（）授课方式课堂讲授（√）；实践课（）考核方式考试（√）考查课程教学总学时数180学分数学时分配理论教学：80学时；实验（实训）：100学时选用的教材及主要参考资料序号教材名称作者出版社出版时间1激发与推演黄军江苏美术出版社2007.122广告设计基础崔生国上海人民美术出版社2007.43现代广告设计创意与表现杭海西安交通大学出版社2003.64学生思维导图、“头脑风暴”小组作业案例网络资料授课教师马阳阳职称讲师授课时间2015-2016学年第一学期1-18周教学目的要求①强调广告定位、创意与视觉导向功能。②要加强学生的全面修养，吸收如经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、理论学等与广告设计课程关于密切的其它相关学科的知识。③教学过程中既要求学生注重广告对消费者的引导，又要求学生要根据广告分类的不同选择适合的表现形式来传达广告内容。④把握时代精神，从中外优秀平面广告案例和本土民族文化中吸取设计营养，发挥最大的创造力来学习和尝试平面广告设计。教学重点难点课程在传授平面广告设计的基本理论知识，平面广告设计的程序和方法，广告媒体的特点与局限，广告传播方式以及制作与实施的同时，着重教授学生运用视觉传达的基本原理和方法进行平面广告设计与绘制。课程实践性教强。课程教案授课时间课次授课方式（请打√）理论课（√）讨论课（）实践课（）习题课（）其他（）课时安排授课题目（教学章、节或主题）：第一章平面广告设计概论教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章节的教学使同学们基本了解平面广告的概念，平面广告的发展，平面广告的分类，熟悉广告设计与广告策划的关系，理解广告主要媒体的特性和功能，认识平面广告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用。教学内容重点及难点：重点：平面广告的分类，平面广告与品牌。难点：现代广告的功能和主要特征。教具PPT课件作业思考题收集并赏析优秀的广告作品课后小结教学基本内容方法及手段提问导入课题：现在保留下来的世界上最早的文字广告是什么？答：在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030*1456cm，合32开。它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。”课堂讲授教学基本内容方法及手段第一章平面广告设计概论第一节、平面广告简史一、平面广告的起源原始符号演变成为文字,最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。在古希腊和古罗马，经商者需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子.难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等……”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。二、广告的发展造纸术的诞生促进了平面广告的发展。甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。到北宋时期（公元960年—1127年），雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及“上等钢条”，“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告。1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为：潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对位，危影（店主姓名）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，以这主顾清认的首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。课堂讲授教学基本内容方法及手段在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉•凯克斯顿印出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于1525年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治•马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日—8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。三、广告业的兴盛十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。第二节平面广告定义与分类一、平面广告的定义：“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元1300—1475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。此时的“广告”亦指一系列的广告活动。静止的概念名词为“advertisment”，被赋予现代意义则转为“advertising”。从字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉，告知的意思，“广告”就是“广泛的告知”。二、对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义：1、威廉·阿伦斯论美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。2、辞海论《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。课堂讲授教学基本内容方法及手段3、中国国家工商局论中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定目的的有责任的信息传播活动”。三、平面广告的分类1、按广告性质分类：（1）社会性广告（非营利性）它是为社会利益服务的广告。包括政治广告和公益广告两大类。（2）商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告。（3）文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等。2、按媒介分类：（1）大众传播类：报纸、杂志。（2）单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等。（3）户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等。（4）交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等。（5）网络平面广告。四、现代广告的功能和主要特征1、广告的功能和任务：广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务：①促进销售②指导消费③参与市场竞争④推动生产发展⑤传播先进文化课堂讲授教学基本内容方法及手段第三节平面广告与品牌品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称，文字和符号及与产品有关的独有特征的结合体。现代广告要强化的重要内容之一就是品牌。有时候，品牌的价值就是产品的价值，它是产品的第二生命。一、广告设计必须围绕品牌的“独立个性”和消费者的“欲望需求”展开。1、注意消费者是沟通的基础：当代，随着全球化经济的迅速发展，物质极大的丰富，产品品种的多样化，质量亦趋于稳定，使消费者对商品有了更大的选择余地，作为能够满足消费者心理需要的品牌，理所当然就进入了人们选购商品的视野。2、塑造“个性”建立印象：独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，要使自己的品牌具有独特性。要让你的品牌个性与别人的品牌个性有所区别，没有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆和印象。二、平面广告设计应从品牌发展需要出发：在品牌战略“大创意概念”指导下，运用品牌个性特征进行创作，这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者的脑海里，才能为消费者制造一个满足。因此，品牌广告设计的操控能力，创意能力，表现能力和执行能力的提升格外重要。怎样来塑造中国品牌个性形象呢？一是吸收他国先进经验，由于中国处于改革开放的发展时期，只有大量吸收现代文明的养分，才能使自己的塑造能力飞速成长。二是走向世界的中国，广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味，只有流动在骨髓里的是中华民族的传统文化，才能在本质上实现“个性”。课堂讲授教学基本内容方法及手段第四节平面广告设计与策划广告策划是指对整个广告活动指导思想、目的，原则的宏观运筹计划，是广告成功的关键。一、策划是整体程序，设计是局部环节。广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。二、策划是宏观战略，设计是微观战术。平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意”概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。三、策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。四、策划强调系统性，设计突出跳跃性。五、策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。六、广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。课堂讲授参考资料：备注：课程教案授课时间课次授课方式（请打√）理论课（√）讨论课（）实践课（）习题课（）其他（）课时安排4课时授课题目（教学章、节或主题）：第二章平面广告的构成要素教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章节的教学，培养学生图形的造型能力和想象能力，创造新视觉图形的能力，概括和观察能力,视觉提练能力，将与设计有关的诸要素结合起来系统加以考虑的处理能力，结合设计构想与传达功能，艺术性，经济性，市场等因素的能力，将感性经验与现代知识结合起来的能力，处理和解决设计问题的能力，用图形语言有效的传达信息的能力。教学内容重点及难点：重点：开启学