《新京报》一周年启示录

《传媒》杂志：《新京报》一周年启示录朱学东喻乐2004年12月03日09:39【字号大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】当国内著名导演冯小刚应《新京报》之邀到报社去参加活动时，他被报社简陋的办公环境吓了一跳：“真没想到《新京报》是在这种条件下办出来了的。”没有金属质感的电梯，没有瓷砖铺就的地面，没有宽敞明亮的会客室，甚至连社长办公室也不过方寸之间。在北京，当年的《生活时报》转型成为《新京报》是何等引入侧目的大事，但平心而论，当年《生活时报》是在怎样的环境下办报的，如今《新京报》就是在怎样的环境下办报的，也许还更差。这里无疑是我们走过的综合性日报社中最陈旧最简陋最朴素的报社——这与《新京报》让人耳目一新的版面形成了强烈的反差。然而，“斯是陋室，惟吾德馨”，正是在这狭窄的过道上、拥挤的办公平台里，新京报人无怨无悔地用铅字阐释着什么是新锐，什么是激情。对他们而言，将一生中最深刻的足迹踩在老光明日报社从一楼到八楼的楼梯间，是一次达成梦想的旅程。在《新京报》百日纪念特刊上写着“一百天、一百年”，这是一个口号，也是一种态度。在总编辑杨斌的记忆中，冯小刚说了很多话，其中有一句让他刻骨铭心的。“过去有的报社在草创时也很艰苦，办成功后迁进了豪华写字楼，办报环境好了，产品却一天不如一天，越办越差了。”冯小刚说出的是一种成败哲理，“艰苦奋斗、不骄不躁”这八个字念起来容易，做起来却很难。杨斌是《南方都市报》里第一批抵达北京的人员之一，他记得去年8月23日刚到北京井将行李往宾馆一放，投入到紧张的筹备工作中。当时的七楼一部分是内部招待所，另一部分租给了其他公司办公，大厅的柱子上拴着很多绳子，晾着住户的衣服和毛巾，四处是乱糟糟的一片。八楼是原《生活时报》的办公场所，天花板上很多地方漏水，有的地方已被沤烂，成块的墙灰往下掉。“当时顾不得那些，十几个人挤在一间十几个平米的办公室里办公，一间办公室里放着十多张桌子，大家都很忙碌，却都很快乐，因为我们知道自己正在做一件影响中国报业的大事。”事隔一年，让杨斌最为害怕的事情被冯小刚这个业外人士一语道破：“如果有一天，我们不在《新京报》了，谁来坚持《新京报》的理想?”正如社长戴自更所说：“我们要将《新京报》办成一张新型时政类都市报纸，而实现这一伟大理想也许需要好几辈人不懈的努力，从现在直至将来。”上篇伟大的城市需要一份伟大的报纸处于政治经济文化中心的北京报业市场日益成为全国报业巨头的角力场。中央大报、综合性日报、专业性报纸近300家报纸在这片平面广告盘子高达几十亿的市场上你争我夺，这个市场因为竞争的需要而日益产业化、规模化，也越来越信奉达尔文主义，整顿与淘汰、兼并与重组越来越成为北京报业的主旋律。若干年前，一位资深报人见到《京华时报》的恢弘之势时曾发出的感慨：“未来的北京，将是优质都市报和优质主流财经报最先聚集的地区。”我们可以把这句话当作一次预言，也可以当作对城市与报纸之间关系的一次判断。今天，《新京报》终于让我们看到了这种局面。1851年9月18日，享利·雷蒙德在纽约出版了第一期《纽约时报》，售价一美分。150年之后，每日出版的《纽约时报》有80—100个版不等，分成四叠，周日版达300版左右。该报历史上版数最多的一次是出版了1000多版，重达3磅之多。1785年，《泰晤士报》在伦敦舰队街创办，它是英国历史最长、影响最大的报纸，一向以消息准确、社论严肃闻名。该报现在每天40版左右，发行量维持在80多万份。1874年，日本人子庵峻在东京创立了《读卖新闻》，该报号称日本最大的报纸，从1994年5月起，发行量突破1000万，在日本家庭平均普及率达到22％，每天出版近300版。100多年来，纽约人在《纽约时报》上看到了美国的崛起。同样，东京人在自己的报纸上看到了日本在全球经济力量的轻重变化，伦敦与《泰晤士报》、巴黎与《世界报》、华盛顿与《华盛顿邮报》、洛杉矶与《洛杉矶时报》、新加坡与《联合早报》……这些世界著名城市往往与它们所在地的一份厚重的报纸紧密联系在一起。“日益向世界性都市迈进的北京，国民财富正在不断积累，她越来越需要一份厚重的报纸，孜孜不倦地讲述自己的成长和变化。2003年11月11日，《新京报》创刊成为一份严格意义上的厚报，意味着重量和严谨，同时也意味着轻松与愉悦。我们希望《新京报》能见证一个伟大城市的光荣与梦想。”在回答为什么会出现《新京报》这样一种报纸形态时，报社社长戴自更特别提醒记者一定要将《新京报》放在时代背景下去理解：“《新京报》的目标是要成为北京人的新闻主干道。正是因为《新京报》是为北京而生的报纸，所以它才能如此健康地存活下来。”杨斌在解释他理念中的厚报时，向记者描述了六个标准：“厚报首先要做到信息量大，具有普通专业报纸所不具备的巨大信息含量，要成为名符其实的新闻超市；厚报的信息种类要齐全，涵盖所有已经出现过的新闻门类；厚报的分叠应该按照国际流行的分叠设置标准，方便读者按需索取；厚报在布局上要合理，按先硬后软、先大众后分众的次序，同时根据新闻季节和突发新闻的情况来选择呈现方式；厚报的导读要明晰，便于读者寻找自己感兴趣的话题；厚报在图文搭配上要合理，使读者能够轻松阅读。”事实上，《新京报》以厚报形态在北京报业市场上刚一露面便受到知识分子的追捧，无论是从版式还是从内容上都非常适合他们阅读。这种结果是一些市场饱合论者始料不及的。虽然足光明日报报业集团与南方日报报业集团牵手之作，但与其他新办报刊一样，创刊之前引发了诸多议论。认为北京都市报市场业已饱和，在现有格局下新办报纸难有新机会，《新京报》在北京市场可能出师未捷身先死的观点是北京学界和报界的主流观点(详见《京城报业风云再起》《传媒》2003年第11期)。一年后，《新京报》迅速攀升的广告份额、读者份额和影响力，使得这些判断不击自破。北京报纸零售市场调查研究公司开源策略所作的北京都市类报纸零售调查显示，《新京报》的报摊零售已经跃居京城都市报零售的前三名。一位坐城铁上下班的某专业报社编辑部主任对记者说，从东直门出发的城铁每天下班时《新京报》的销售都不错。与发行变化相比，《新京报》的广告版面也越来越多，“差不多平均每天占18％的版面”，《新京报》总经理韩文前这样表示。一年来，《新京报》成功地打入了京城房地产广告市场、汽车和电子通信广告市场，并占据了教育培训广告市场的相当份额。“据我们调查的结果显示，《新京报》读者72％是中青年，他们足社会的主流力量、成长阶层、活跃份子，足潮流的领导者和消费的主力军。我们创刊时对第一年的预期基本上达到了。”杨斌表示。从业界最初的冷嘲热讽(对《新京报》采编的作风、版式内容和推广方式如送玫瑰花等)和排挤，到如今的逐步接受，印证了当初《新京报》的一位领导说的话：“读者的阅读习惯足可以改变的，人们的看法也是可以改变的，一切皆可以改变。”《新京报》一年呈现的发展趋势，套用央视的一句广告语：“心有多大，舞台就有多大。”而这个舞台绝不是海市蜃楼，它是在对中国社会政治经济文化发展和北京报业发展空间的科学认识基础上，依托一种新型办报理念(理想)和办报模式以及一个负责任的团队创造出来的。中篇：一张新闻纸的理想与责任《新京报》创刊伊始，当时的报社领导便向世人表达了《新京报》的报业理想：“再经过几代报人的努力，《新京报》必将成为21世纪中国最有影响力的报纸，21世纪中国最有责任感的报纸。”事实上就社会影响而言，《新京报》已经有所建树。网络、电视、通讯社、报纸和杂志对《新京报》的新闻与社论转载率很高，仅CCTV和BTV每个月摘播的《新京报》的报道和言论就已超过100余条，国内几个主要门户网站每天平均转载《新京报》稿件到20余条，有的在首页为《新京报》开设专栏，《新京报》自身网站的点击量日均已超过5万。《新京报》为何能在创刊一年便有如此影响力和关注度，各项指标远远超过一份初创报纸的常规?“原因只有一个，那便是报纸的定位准确。我们希望能够通过在北京办一张新型时政类都市报，通过北京产生幅射全国的能量，这与报纸及城市的定位也是一致的。”杨斌表示。戴自更心目中的新型时政类都市报是一种区别于机关报与传统都市报的报纸形态。这种形态既借鉴传统都市报贴近读者和注重服务的有益经验，又借鉴主流机关报把握导向和注重格调的优良传统；既注意解决都市报低级庸俗和格调不高的问题，又注意改进主流机关报面孔和思想僵化的不足，力争在机关报和都市报之外另辟蹊径，开一代报业新风。“其实《新京报》与传统都市报的差异在于气质不同，是一种全新的气质。我们认为这种气质归纳起来说就是‘负责任’，坚持负责任的态度和科学的价值观，强调负责任地报道一切，和对报道的一切负责任。”杨斌进一步解释，“我们将报纸分为A-D四叠，每一叠都有自己的气质，都蕴含着《新京报》对读者的责任感。”《新京报》的A叠为时政新闻，强调政治家气质，这种气质表现在新闻纸的历史感、使命感、勇于担当责任和较高的政治智慧。B叠为经济新闻，强调企业家气质，创作者具备现代商人理念、管理理念，能把握经济生活的脉搏，能敏锐抓住最新鲜的经营管理方面的先进理念。C叠为文化娱乐副刊，强调现代知识分子气质，既有着中国传统知识分子悲天悯人的气质，又有着西方的符合中国国情的自由平等博爱的以人为本精神。D叠是消费生活类的版面，叫作“北京宝贝”，让读者感受到青春、阳光、轻松、明媚。这四种气质综合起来便是《新京报》的内涵，也是《新京报》取得佳绩的重要原因。杨斌认为：“现有的综合性日报中都不具备这么全面的气质，或者仅仅只有一面而已。《新京报》的成功便是气质的成功，因为这种气质迎合了时代特征与地缘特征。从目前的办报环境看来，《新京报》只能是在北京这个城市，因为北京是政治经济文化中心，这里的读者知识层面已经到达一定高度，参与性越来越强。”被认为“一出生就风华正茂”的《新京报》同时拥有着不可忽视的政治基础与团队力量，所谓出生便“口衔银匙”。光明日报报业集团和南方日报报业集团两个主办方一南一北地处报业重镇，各有优势和特色，《新京报》本身就意味着以资本为纽带跨地域并购时代的来临。它已经成为传媒业改革中的试点，一举一动都倍受关注，压力或者足动力都让《新京报》奋不顾身勇往直前。而《新京报》赖以生存的基础便是众人皆知的“南方系”部队，事实上新闻纸作为产品所呈现出来的气质正足报人的心迹，这便是文如其人的道理。从第一批来京的先遣部队19人直至人马配备齐全，南方日报报业集团共向《新京报》输出全职工作人员200余人。据说到京人员最集中的几天，临时周转的宾馆标间里一般都是两张单人床睡四个人，不论胖瘦。一时间，报社周围的房租飙升，月租金平均上涨了三百元。“要办好《新京报》，只有这样一支吃得苦又有新闻理想的团队才行。从去年夏天踏入广州大道中289号的那个瞬间开始，我与这些南方报人就认定伟大的首都需要一份伟大的报纸。”戴自更如足评价。而据《南方都市报》参与《新京报》草创的人员分析：《新京报》的创立得益于天时与人和。“在2002年以前，《南方都市报》是没有深刻理念的，或者说没有想过‘负责’这个词，而在2002年以后，这张报纸的编辑理念得到质的提升。或者可以这样说，2003年创办的《新京报》正是南都人的一次伟大实验。”在记者采访南方日报社社长范以锦，问到他对《新京报》的有关看法时，范以锦重申了他在《新京报》成立大会上的讲话要点“依托光明、南方两大报业集团的资源优势，不断创新、做大做强”。范以锦非常坚定自己的龙子龙孙报系理念：“《新京报》的成功是必然，因为《南方都市报》已经具备了核心竞争力，营销手段非常成熟。从《南方都市报》带去《新京报》的资金、经验、新闻源、客户认同以及最重要的核心团队，都是《新京报》成功的保障。《新京报》是我们与光明报业一次紧密型合作，同时也成为报业改革的重要部分，我们一定会全力以赴。《新京报》将来成熟了，我们还要将新京报人输出到更适合他们的地方去。”在谈到与南方日报报业集团合作的问题时，《光明日报》编委薛昌词认为这是《光明日报》要走的必由之路：“所谓早改早主动，晚改就被动，不改没出路。从集团前景考虑，早一天转变思想走向市场，早一天重整资源获得新生。从《新京报》自身而言，也只