一汽大众中国高档汽车市场研究及奥迪A6定价策略

1SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT中国高档汽车市场研究及为奥迪A6制定相应的价格策略中期报告一汽-大众销售有限责任公司吉林长春，2002年4月16日2SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT内容页码A.项目目标、方法及工作进展3B.未来市场发展的情景分析9B.1整体轿车市场发展13B.2高档轿车市场发展21C.轿车市场发展的驱动因素33C.1竞争发展动态34C.2宏观经济和国家政策方面的发展75D.下一步工作863SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTA.项目目标、方法及工作进展4SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT通过本项目，我们预期达到以下目标1、分析目前高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究2、确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、进入WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等，并进行深入分析3、通过对中国消费者市场的调查和罗兰贝格的市场需求预测模型，预测2002-2010年（重点是2002-2006年）整体轿车（主要是高档轿车）市场需求和供给状况4、2002-2006年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响5、奥迪A4的引入对奥迪A6市场的可能影响6、2002-2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议5SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT结合中国汽车市场的具体情况，在项目运作过程中，我们综合运用了各种市场分析方法，保证分析预测的准确性1234宏观数据建模•时间序列法•GDP参数法外部访谈•权威部门访谈•行业专家访谈•竞争对手访谈•经销商访谈国际横向比较消费者调查•联合分析法•购买意向分析法对市场需求的分析及预测6SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT访谈名单生产厂商•上海通用汽车有限公司–Buick-市场部•通用中国有限公司–Opel-销售部•华晨中国汽车控股有限公司•上海大众市场调研室•宝马德国总部•奔驰德国总部•大众德国总部•AUDI市场部经理经销商•上海宝德汽车有限公司–BMW-技术部•上海东之星汽车有限公司–Mercedes-Benz-市场部•上海东联沪港汽车销售有限公司–AUDI-市场部•长春通立汽车服务有限责任公司–AUDI-市场部•上海永达汽车浦东销售服务有限公司–AUDI-市场部•中进汽贸上海分公司-Opel,BMW-市场部•AUDI广州经销商（3个）•中汽华轮有关政府部门•中国汽车工业咨询发展公司•中国车辆进出口公司•国家信息中心•国家汽车研究所•国家信息中心支持7SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT现在，除了微观分析需要等待市场调查结果之外，我们对中国未来轿车，特别是高档轿车市场已经有了深入的了解预测模型小组消费者调查小组市场及竞争对手分析小组•中国轿车2002-2010年需求预测•中国高于30万的高档轿车2002年-2010年需求预测•宏观经济因素分析及预测•中国城市居民收入分配分析及预测•改进微观市场需求预测模型•宏观环境及国内外市场现状总体研究•奥迪A6及国内外竞争对手分析•2002-2010年未来市场因素预测8SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT项目按照既定的时间表，顺利开展项目启动中期报告最终报告月周内容3月5月34123412阶段一阶段二阶段三模块1项目启动模块2现状分析模块3设定参数模块4建立预测模型模块5预测模型模拟运行模块6消费者市场调查模块7交叉检验模块8制定针对性策略4月34月16日5月13日五一节休假周9SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.未来市场发展的情景分析10SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT情景分析法主要针对高档轿车市场发展做定性及定量分析情景分析目的•了解发展的时间顺序•了解发展的驱动因素及障碍•预测整体轿车市场和高档轿车市场的销量资料来源：罗兰•贝格分析定量分析定性分析对中国高档轿车未来市场发展进行评估•整体轿车市场•高档轿车市场•进口轿车市场对市场的走势作定量分析•整体轿车市场•高档轿车市场•进口轿车市场11SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT罗兰•贝格建议按照DRI标准对高档轿车市场进行分类资料来源：罗兰•贝格分析0102030405060708090100110120130140150160170180VolvoS40Camry2.0D1D2E1E2价格[单位：人民币万元]AudiA4Camry2.4AccordBuickBMW3Benz3VolvoS60LexusISAudiA6LexusGS300AudiA82.8BMW5BMW7BenzEBenzSVolvoS80LexusLS国产车进口车支持12SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTDRI分类标准说明支持A多用途车/城市微型车Utility/CitycarclassB小型车C1中低档(低价格段)C2中高档(高价格段)CDV旅行车CarderivedvansD1中高档(低价格段)D2中高档(高价格段)E1豪华车(低价格段)E2豪华车(高价格段)HVAN重型商用车Heavycommercialvehicles(3.501~6tonsGVW)MIC小货车MicrovansMPV多用途车Multi-purposevehiclesMVAN面包车Mediumvans&derivatives(to3.5tonsGVW)OFFRD越野车PUP皮卡13SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.1整体轿车市场发展14SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用时间序列法预测未来国内轿车的整体需求量在2006年为121万辆，2010年为168万辆R2=0.9677-200000020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000195519601965197019751980198519901995200020052010121万辆168万辆注：1958-1995年为产量数据，1996-2001年为销量数据资料来源：中国统计年鉴，罗兰•贝格分析[单位：辆]R2=0.9677199515SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT根据中国轿车的月度销售数据，预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆，2010年为164万辆R2=0.821资料来源：全国轿车信息联合会，罗兰•贝格分析[单位：辆]16SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考虑进口车因素1），此方法预测中国2010年轿车市场整体需求为190万辆129583218202247809210612214016118521324536542750652456861268676083692010131115122713511487163619951996199719981999200020012002E2003E2004E2005E2006E2007E2008E2009E2010E[单位：千辆]4944855385885426348407329281135102612551388153618811699进口车国产车6.8%p.a.10.5%p.a.1）：根据访谈情况，估计2002年中国进口轿车总量为8万量，以后年增长率为15%17SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用GDP参数法预测中国2010年国内轿车总需求量为231万辆2000001000008000060000400002000010000800060004000300200100GDP[单位：人民币亿元]注：假设2002年至2010年中国GDP年增长率为7%资料来源：中国统计年鉴，罗兰•贝格分析2010年，231万辆2006年，142万辆2001，77万辆5040302010543210.318SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT7688399251016111212141323143715571684768840928102611351255138815361699188176886898111091254141716021811204723142001200220032004200520062007200820092010时间序列-年度数据时间序列-月度数据GDP参数法以这三种方法的预测结果为基础，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9%到13%之间9.1%p.a.10.5%p.a.13.0%p.a.[单位：千辆]19SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考虑到2006年后全国省会城市的人均GDP将达到3000美元，中国轿车进入城市家庭的速度加快，轿车需求量增长速度将高于前期水平19222141238626612969331437014135462251682001200220032004200520062007200820092010[单位：美元]资料来源：昆明统计年鉴，2001年3000美元注:假设未来各省会城市的人均GDP增长速度与前5年的平均速度相当；采用简单平均法计算，没有考虑人口差异20SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT因此,罗兰•贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆7688409281026113512551419160318122049200120022003200420052006200720082009201010.3%p.a.13.0%p.a.[单位：千辆]21SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.2高档轿车市场发展22SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT1051461641792022252502783093432001200220032004200520062007200820092010根据罗兰•贝格对其它国家以及中国高档轿车需求分析，2006年和2010年高档轿车的需求分别为23万辆和34万辆资料来源：罗兰•贝格分析11.1%p.a.16.5%p.a.[单位：千辆]23SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT中国高档轿车需求的主要驱动因素为价格和可支配收入2002年2006年2010年•由于关税下调，进口高档轿车配额增加，高档轿车降价•高档车增长高于市场平均水平•家庭可支配收入增长•市场主要增长来源于中低档车•高档轿车价格趋于稳定•价格下降率开始平稳•高档车增长低于市场总体水平•高档车增长接近于市场平均水平资料来源：罗兰•贝格分析24SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT2002年至2006年,高档轿车价格下调的主要驱动力来源于进口高档车关税下降及配额增加时间排气量关税消费税增值税总和降价幅度配额资料来源：摩根•斯坦利分析2001年以前25SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT价格的下降推动中国高档轿车需求高速增长价格下降[%]价格弹性系数–2.4资料来源：罗兰•贝格分析高档轿车价格变动趋势2001年-2005年高档轿车销量变化105146164179202225200120022003200420052006[单位：千辆]16.5%p.a.16%5%4%6%4%2002200320042005200626SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在2006年到2010年之间，可支配收入的增长将成为高档轿车市场的主要驱动因素收入弹性系数1.42006-2010年中国城镇人均可支配收入2006年-2010年高档轿车销量变化资料来源：中国统计年鉴，罗兰•贝格分析[单位：人民币元][单位：千辆]注：中国2000年人均可支配收入为6280元人民币，未来年增长率保持在95-00年的平均水平