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东北财经大学网络教育本科毕业论文小论电子商务对旅游企业经营的影响—兼论携程模式对传统旅游企业的启发作者罗乾国学籍批次200303批次学习中心广州学习中心层次专升本专业电子商务指导教师史达论文成绩-1-小论电子商务对旅游企业经营的影响—兼论携程模式对传统旅游企业的启发内容摘要：本文以中国旅游电子商务先锋-携程为例，比较携程和传统旅游企业——中青旅的财务状况、共同点及核心差异，通过两家上市公司公开的财务数据建立效绩评价模型（杜邦分析体系），探讨电子商务对传统旅游企业的影响，指出传统旅游企业只有应用电子商务，打造出完全的信息化旅游企业才是未来的出路。关键词：旅游电子商务、传统旅游企业、企业经营-1-目录1.案例正文……………………………………………………………………………………………21.1携程的发展历史和现状························································21.2与中青旅比较····································································32.案例分析……………………………………………………………………………………………62.1旅游电子商务兴起的背景、现状及影响····································62.2携程模式对传统旅游企业的启发·············································8参考文献………………………………………………………………………………………………9-2-1．案例正文随着数字化技术快速发展，计算机广泛应用于社会经济的各种业务处理、信息收集和汇总分析之中，网络经济正深刻地改变着人类的生活方式和经济运作模式。而计算机、通讯技术、互联网电子交易与传统旅游业务的进一步结合，对我国旅游业的发展提出了新的机遇与挑战。以电子商务为核心内容的网络经济极大地扩张了旅游产品消费的需求，改变了旅游业的运作方式，为旅游者和服务产品提供商提供了直接交易的经济模式。可以说，旅游业的经营、服务、消费、管理和教育科研活动正在受到信息技术、网络经济越来越深刻的影响。携程旅游网1999年只是一个互联网风险概念网站，但经过电子商务的洗礼，携程成了在线旅游的领导者，2004年净利润达1.33亿元人民币，并宣布是第一家分红的在美国纳斯达克上市的中国网络股，给传统旅游业非常大的震撼。携程是怎样高速发展的？电子商务对旅游企业的影响如何？给传统旅游企业什么样的启发？这是本文研究的问题。1.1携程的发展历史和现状携程旅行网由携程计算机技术(上海)有限公司于1999年5月创建，并于当年10月正式开通。创立仅三四个月，携程的估价便被提到了200万美元，这已是其创业资本的8倍多，IDG投入第一笔风险资金50万美元。1999年11月，携程旅行网网上预订系统启动，携程的目标是成为国内最大的酒店预订中心。2000年1月，北京、广州分公司相继成立。也就在此时，携程网考虑到了转型。因为单纯靠网上预订，有知名度并不能真正获得大的业务发展，脚踏实地做实业才更为重要。2000年10月，携程用数百万现金加期权的方式收购了北京一家叫“现代运通”的订房中心。紧接着，携程又进行了第三轮融资。这次进来的是凯雷集团的1000万美金。这时携程的估价已达3000多万美金。得到风险资本亲睐的携程又马不停蹄，将业务触角伸向了机票预订拓展。这次收购的是北京海岸机票预订中心，这也是北京最大的呼叫中心。携程如法炮制，同样用数百万现金，加上与当时的现金加倍价值的股权，将该中心并购。有了此两家公司，携程迅速向全国市场拓展。携程的发展，始终需要资金支持，而股票上市无异是一种较佳的选择。此外，上市还可以帮助携程最大限度地提升品牌。但是，由于2003年SARS的影响，直到2003年9月以后才开始重新运作。2003年12月9日，携程旅行网登陆纳斯达克之后，其股价一路飙升，上市当日狂涨88.6%，超过新浪和搜狐两位“门户前辈”，创下了三年来纳斯达克市场开盘当日涨幅的最高纪录。公司总市值达到5.5亿美元以上。这意味着在短短4年余的时间里，携程团队的资本增值高达700余倍。2004年11月5日，携程旅行网在上海召开的股东大会上通过决议，批准公司将2004年经审计的当年合并财务报表中所公布的净利润的30%作为红利分发给2004年12月31日在档的股东，分红前提条件是公司2004年净利润超过1千万美元。这是携程旅行网自2003年公开上市后第一次宣布分红，同时，这也是第一家宣布分红的在美国纳斯达克上市的中国网络股。这充分表明，在酒店、机票预订方面，在短短的5年多的时间里，携程迅速成为国内最大的预订中心，确立了在业内的霸主地位。-3-1.2与中青旅的比较青旅总社是中国三大旅行社之一，主营入境旅游、出境旅游和国内旅游，具有高度综合的旅游经营能力，和近60多个国家的1000多家客商建立了稳定的业务合作关系。1997年7月7日经共青团中央批准，青旅总社作为主发起人通过募集方式设立首家国内A股上市旅行社——中青旅控股股份有限公司，该公司在2002年度全国国际旅行社100强名单中排名第四。本文之所有选择中青旅作为比较对象，在于其是传统旅游企业的代表。中青旅虽然拥有“青旅在线”门户网站，但其网站收入占其总收入的比例较少，组团收入占总收入的大部分，而且其最大的销售模式还是传统的门店。再加上中青旅是上市公司，财务数据容易摘取，便于分析比较。表1携程和中青旅基本情况表项目公司上市地点上市时间证券代码2004年12月31日股价(收盘价)携程美国NASDAQ2003年12月CTRP46.02美元中青旅上海A股1997年7月6001387.55元1.2.1财务状况的比较表22004年度两家公司主要财务指标比较计量单位：人民币亿元公司项目携程中青旅携程比中青旅备注主营业务收入3.3417.45其中旅游收入16.33少12.99中青旅取旅游业务收入比较净利润1.330.72其中旅游业务0.11多1.22中青旅旅游业务净利润扣除投资收益及其他业务利润计算资产总额7.4018.38少10.98负债总额1.394.47少3.08股东权益6.0113.91少7.9含少数股东权益经营活动现金净流量1.620.52多1.1注：以上数据摘自NASDAQ、YAHOO、SOHU财经及上海证券交易所所公布的中青旅2004年报，经分析整理而成，其中携程2004年度报表未经审计。在比较之前，先介绍一下杜邦分析法。杜邦分析法利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况，这种分析方法最早由美国杜邦公司使用，故名杜邦分析法。杜邦分析法是一种用来评价公司赢利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的一种经典方法。其基本思想是将企业净资产收益率（ROE）逐级分解为多项财务比率乘积，这样企业管理层有助于深入分析比较企业经营业绩，有助于更加清晰地看到权益资本收益率的决定因素，以及销售净利润率与总资产周转率、债务比率之间的相互关联关系，给管理层提供了一张-4-明晰的考察公司资产管理效率和是否最大化股东投资回报的路线图。杜邦分析法从最具综合性和代表性的指标——权益净利率出发，分解为权益乘数、销售净利率和总资产周转率的乘积，则权益净利率（也称净资产报酬率）＝权益乘数X销售净利率X总资产周转率，下面就两家公司的财务状况建立杜邦分析评价模型来分析其业绩的优劣。（中青旅取旅游业务收入计算）表3杜邦分析评价比较表计量单位：％，次项目净资产报酬率权益乘数销售净利率总资产周转率携程22.13％1.231239.82%0.4514次中青旅0.79％1.32140.67％0.8885次携程比中青旅多21.34％少0.0902多39.15％少0.4371次从表3的比较可以看出，携程的净资产报酬率比中青旅多21.34％，这意味着股东投入100元给携程，可以取得22.13元的投资报酬，而投入100元给中青旅经营旅游业，只有0.79元的投资报酬，两者相差28倍。从三个分解指标来说，两者的权益乘数和总资产周转率差别不大，但是销售净利率则相差近60倍，表明携程每100元的营业收入，对净利润可以贡献39.82元，而中青旅每100元的旅游营业收入，对净利润只贡献0.67元。当然，两者之间的营业收入口径在会计核算上面有差异，但是携程股票价格的上涨从另一个方面表明的投资者对携程高盈利的认同。从中青旅的公开的财务资料上面我们可以分析得出，2004年度中青旅整个股份公司的净利润为0.72亿元，85%的净利润依靠转让太湖度假村投资收益和产品销售及技术等服务取得，旅游业务净利润只贡献了15%的比重。从另一家旅游上市公司上海锦江国际旅游股份有限公司（锦旅B股，证券代码900929）的报表分析也可佐证中青旅的传统旅游主业的惨淡经营状况。根据上海证券交易所公布该公司的2004年度报告，锦旅B股2004年度的旅游业务收入9.67亿元，毛利率10.81%，但是其旅游营业利润只有1055万元，其整个股份公司的净利润为4398万元，76%的净利润依靠转让出租车牌投资收益和转让房产营业外收入，旅游业务利润只贡献24%。从上述两家传统旅游主业特出的上市公司的数据可以看出，传统旅游业的而且确已经进入微利时代。1.2.2经营共同点及核心差异表4携程、中青旅模式比较表异同项目共同点核心差异携程中青旅携程中青旅经营模式都拥有门户网站以互联网信息技术整合传统资源从传统企业向互联网靠拢盈利模式主要靠订房和机票代理费收入主要靠组团利润销售模式利用互联网技术靠门户网站和呼叫中心主要靠门店、代理商目标市场数量众多的上网者商旅客户为主观光和度假游客为主-5-销售范围无限制以公司注册地客源为主信息沟通及时性相对较快,沟通层次较少相对较慢,沟通层次较多网站定位集饭店、机票、度假预订、旅游信息及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司高度信息化的在线旅行社，宣传功能为主网站功能可以进行各种预订内容丰富，社区人气旺盛内容相对简单自有优势资源房态管理系统和实时预订系统，CRM，庞大呼叫中心，收购上海翠明国旅中青旅中国公民旅游总部、中青旅联盟企业、连锁门市从表4的比较可以看出，两种盈利模式的核心差异在于网站与传统企业资源的结合方式。尽管两种盈利模型在很多方面都存在着差异，但是最根本的差异还是互联网与传统企业资源的结合方式。携程与传统资源购并后融合成统一的商务旅游有限公司,与上游企业和网上市场产生关系；而“青旅在线”则是作为中青旅的一个子公司,企业内部部门之间的关系使得其盈利模型更为复杂化。因此,互联网与传统资源的结合方式既是造成两类盈利模式区别的原因,也是这两类盈利模式的核心区别所在。网站与传统企业资源之间关系的区别也决定了在两种盈利模式下,网站的功能、主营业务和盈利渠道存在着明显的差异。就网站的功能而言,作为一个整合了传统企业资源的Ｂ2Ｃ旅游电子商务网站，携程旅行网的目的简单而明确,就是通过网络实现盈利。因此，其服务功能是围绕预订而设立的,包括了在线和离线交易、信息咨询和社区环境建设；而“青旅在线”作为中青旅的一个子公司，从集团内部的整体运作考虑,其运营的目的就包括了为旅行社及其产品进行网上推广和实现自身盈利两部分，在目前的情况之下，前者的重要性在某种程度上超过了后者。从管理成本费用来说，携程是以互联网信息技术整合传统资源，其管理成本相比是比较低的。根据两家的公开财务数据可以发现，中青旅2004年度管理费用为8208万元，而携程同期只有3640万元，中青旅是携程的2.3倍。应用电子商务的经济效益表现在减少中间环节，提高毛利率，节省人工代理成本，节省网点开设的费用，减低通讯费用和管理费用，这点在携程身上表现得淋漓尽致。需要指出的是，以互联网公司起家的携程，可以利用其信息和网络技术的优势，但并不能就此坐享高科技带来的好处。虽然互联网拥有海量的信息，但中国人现在还没有能够完全接受网上消费，而且互联网接入率使得网络沟通远没有电话方便快捷。在中国国情的大环境下，携程