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200亿的otc市场无疑非常巨大，各制药厂家无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争激烈的市场。所有厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力的强弱、水平的高低，决定了其在市场上的输赢成败。放眼十几年来的otc营销，淘去无数的失败或平庸，留下是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的经典成功案例。2.48464319441054E+19您所一、白加黑――策划从产品开始2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN二、泻利停――广告成为经典2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN三、斯达舒――广告“恶俗”有业绩2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告《胃篇》。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的otc类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN四、金嗓子喉宝――成功让人“困惑”2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OT金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因：2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN其三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN本人倒觉得像金嗓子这样成功非常好，感觉较轻松、没费什么周折就成功了。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN五、荣昌肛泰――又一个全营销的典范2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端---容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药方便---随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。2.48464319441054E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的