OTT发展现状

OTT互联网电视的发展与现状摘要：本文主要就三网融合背景下的热点业态OTT进行了介绍和讨论，内容包括美国原生OTT的发展情况及特点、引入国内后的限制变化等，介绍了国内的OTT产业链以及涉及的关键技术，并对国内OTT发展的几种重要趋势进行了讨论。关键词：三网融合OTT国内外发展状况关键技术一、OTT互联网电视发展背景当前，用于传播信息的现代通信网络主要包括电信网、计算机网和广播电视网，在上世纪90年代，我国严令禁止三者涉足对方业务范畴，而随着信息技术的快速发展和社会信息化需求的增加，2001年，国家“十五”计划纲要明确的提出了三网融合政策，打破了此前两大阵营的政策壁垒，明确了相互进入的准则，在随后的发展过程中，相继出现了多种融合形态及创新的业务模式，OTT互联网电视就是其中极具代表性的一种。OTT（overthetop）最初是指篮球运动中的过顶传球，也特指视音频在线传送过程中，网络运营商不需参与控制及关注内容本身，只负责准确传送IP包，而IP包里的内容则完全由第三方内容提供商来决定，由此开展的业务模式可以描述为通过互联网将音视频直接发布到具有互联网连接的设备，使用户可以在任何时间、任何地点、任何设备上使用视音频服务。过去几年间，网络视频用户发展迅速，截止目前已有3.5亿用户，且开始由电脑屏向移动屏分流，手机视频用户也已超过一亿人。2012年一季度，网络视听市场广告收入21亿元，同比增长218%；IPTV和有线相对平稳，在部分IPTV发展势头较好的地区出现了较大比例的有线退网。与此同时，以电脑为终端的网络视频不断“侵犯”传统电视机屏幕，这之中不仅包括视频网站，还包括电视机厂商——以创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机，及将互联网内容接入电视机屏幕的台式机、各种“类机顶盒、播放器”、可插入HDMI接口的“飞视棒”等不断涌现。在此背景下，广电总局于2011年底发布了181号文件，使中国式互联网电视（OTTTV）合法化，但互联网电视台经营权仅限拥有牌照的7家集成播控牌照商，由于181号文的管制，OTT互联网电视引入国内后并不是完全意义上的OTT，围墙式花园管理意味更浓。二、国外OTT发展简述由于政策及竞争环境等各种原因，国外的OTT发展进程也各不相同。欧洲近几年大力推广HBBTV，在传统DVB广播的基础上，通过互联网增加了双向交互功能，如交互广告、购物、节目深度信息介绍等，在一定程度上缓解了用户对OTTTV功能的需求，所以OTTTV在欧洲发展的并不很理想；与欧洲的情况形成明显对比的是美国，美国是OTTTV发展最为迅速的地区，其OTTTV已经对传统电视运营商和电视台造成巨大威胁，目前涉及的各利益方主要包括：传媒巨头，如ABC、NBC、CBS、FOX等，拥有大量原创内容；内容运营商，Netflix、Hulu，自己不生产内容，通过买进或其他方式得到内容，租用他人的网络进行有关内容方面的经营；网络运营商，担任ISP角色，包括电信运营商和有线运营商，如Charter、Cablevision、Comcast、Verizon、Suddenlink、ATT等；终端设备及互联网/计算机技术提供商，Apple、Google、Microsoft、LG、Amazon、Sony、Nintendo、Roku、Samsung、Panasonic等。1、美国OTT发展概况1.1Netflix——正版内容+付费Netflix从早期的租赁正版DVD起家，之后在网络带宽得到升级并积累了一定的包月用户后，开始发展在线流媒体推送业务，并逐渐取代了DVD介质。目前，Netflix的会员数量在美国本土已突破2000万，在加拿大也已到达100万，是美国最大的OTT视频运营/服务商。不可否认，Netflix的成功源于它对研发的投入、正版片源的大量购置、容易接受的价位以及灵活高效的租看模式，但其中最具价值的还是精准的推荐系统，有助于充分发挥长尾效应。1.2Hulu——正版内容+广告贴片Hulu的起步晚于Netflix，它是由美国国家广播环球公司（NBCUniversal）和新闻集团（NewsCorp）于2007年3月共同注册成立的，Hulu的出身使其起初在美国业内并不被看好，对Hulu最普遍的一个质疑是：它能否在不冲击传统电视台收视率的前提之下，以相同的内容再次获取广告主们的青睐，并超越看起来更“互联网”的YouTube？而根据ScreenDigest的数据，2008年，YouTube的全美市场广告收益为1亿美元左右，而成立只有一年的Hulu也达到了约7000万美元，同时，传统电视的广告收入并未受影响，Hulu显然已经成为OTTTV发展模式的一个典范。1.3GoogleTV——开放的应用平台GoogleTV，其核心在于仅仅把自己作为一个开放的平台，原来免费的视频网站，在上面同样免费，原来收费的视频网站，比如Netflix，在上面一样收费。GoogleTV对传统电视台的最大威胁在于：GoogleTV通过其视频搜索引擎成为视频应用入口，由其决定视频显示的排名顺序。如果人们看电视时第一时间想到要从GoogleTV搜索节目，那么传统电视台就全都变成了为Google提供内容的打工者，并且会失去目前赖以生存的广告市场，单纯变成靠出售内容生存，这从一定意义上反映出在大的产业背景下掌握第一入口者，掌握话语权。但目前googleTV的发展并不顺利，就在第一款谷歌电视机顶盒罗技Revue上市不久，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）、迪士尼、Hulu纷纷宣布封杀谷歌电视，而且随着罗技和英特尔的退出，谷歌电视最初的三大合作伙伴只剩索尼一家。2、美国OTT特点OTTTV模式的第一大特点是它真正超越了网络，用户不需要关心接入哪一家网络运营商，内容运营商也避免了与某一家网络运营商绑定，但在这种情况下，网络运营商有被管道化的危险，而就目前的情况来看，网络运营商也正在积极朝着“智能管道”方向发展。OTTTV的另外一大内在特点在于服务的多点对应关系，这一特点建立在开放网络的基础之上，并带来了多终端之间的联合互动，支持了人们扁平化、横向化的社交活动。除谷歌、苹果外，亚马逊也加入到了客厅之战中，并已经领先了一步。目前，通过Roku、TiVo等机顶盒以及具备互联网功能的电视机，亚马逊流媒体服务已经走进客厅，并在2011年下半年，宣布与迪士尼-ABC电视集团、福布斯广播公司达成协议，获得他们的大量剧集的播放权。面对互联网公司的大举进入，康卡斯特等老牌有线电视运营商正在开发自己的应用程序，并通过互联网上的节目授权内容与它们的离线电视节目订户建立互动。这些激烈的竞争都是由于电视市场规模巨大，有数据显示，目前美国电视运营商每年能从广告客户以及付费订户处获得超过1500亿美元的收入。因此，就算谷歌电视的发展仍处于瓶颈期，谷歌仍未打算放弃这一业务。谷歌发言人表示，DishNetwork、三星、索尼与Vizio等公司仍然是伙伴，同时有业内人士透露，芯片生产厂商ARM和LG将是新的合作伙伴，这意味着大换血后的谷歌电视阵营将重新出发。根据上面的分析可以看到，美国的OTTTV建立在一种开放的环境中，虽然某些创新发展受到了传统利益集团的排挤，但这完全是市场范畴内的各方博弈，在市场需求的推动下，美国OTTTV模式正快速的发展着。三、国内OTTTV发展现状由于181号文的管制，目前在国内开展OTTTV业务必须和牌照商的互联网电视台集成播控平台联合，且每个机顶盒只准接入到一个集控平台，机顶盒不准直接将互联网内容推送到电视机上，且只准开展点播业务，不允许进行直播服务，有了上述两条的限制，有人说OTTTV是“带着锁链的芭蕾”。1、产业链目前国内围绕OTTTV的发展聚集了多方阵营及利益焦点，主要包括以下几类：7个双牌照商：中国网络电视台（CNTV）、杭州华数、上海文广(旗下百视通运营)、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台、湖南电视台；视频网站：乐视网、优酷土豆、PPTV、PPS、奇艺、搜狐等；有线运营商、电信运营商：尤其是电信商，不只是接入商，还拥有互联网资源；终端厂商：终端厂商有三大联盟：中智盟、智能电视联盟、上海智能电视推广联盟；各大电视台及其他影视内容制作商；技术支持商：IPTV厂商、云计算厂商、流媒体传输厂商。他们在OTTTV产业链中的关系如下图：在整个产业链中，鉴于管制政策，牌照商居于核心地位。目前，牌照商分别与三星、清华同方、联想等厂商就终端产品——一体机、互联网电视机顶盒、智能终端进行合作；联合电信运营商、有线运营商、互联网视频网站开展各种业务试点工作；牌照商之间也展开了广泛的合作。总之，就是一系列以牌照商为核心的合纵连横。2、商业模式目前，互联网电视产业的商业模式还没有建立，整个产业链的收入来源主要依靠牌照商向电视机以及互联网机顶盒厂商收取平台植入费，而面向企业客户的广告收费以及其它业务与应用收费模式都没有建立起来。除了面向企业的B2B模式外，互联网电视运营商也在积极拓展面向用户的B2C模式，其中主要包括依靠优质内容实现付费点播的VOD业务以及增值业务。但在现阶段，由于互联网电视对用户吸引力不是很高，VOD点播以及其它一些面向用户的业务主要采取打包形式，向用户免费提供。在增值业务方面，首先，整个互联网电视行业的用户规模不足以保证增值业务的运营环境，参与这一行业的增值业务服务商很少；其次，互联网电视产业链仍处于建构期，产业链条呈现分割状态，未出现行业主导者，这也影响了增值业务的发展。综合以上两个因素，我国互联网电视的增值业务还处于萌芽期，未能实现营收。3、从牌照商向运营商的转型商为核心地位”的产业体系向“以运营商为核心地位”的转变，是中国互联网电视的出路所在，这里的运营商不仅指有线运营商、电信运营商，更是指在公共互联网架构之下的现有牌照商、电视台/网络电视台（预期这一运营申请资质会随着终端的多元化与难以管控而放开）等虚拟运营商，只有多元化的市场运营结构才能促进整个互联网电视产业的发展。四、OTTTV若干关键技术1、数字版权保护技术互联网电视要实现产业化发展，必须具备类似于电视条件接收（CA）那样的技术，实现有偿服务，这是OTTTV业务提供商急需解决的问题。数字版权保护方法主要有两类：一类是采用数字水印技术，另一类是以数据加密和防拷贝为核心的DRM技术，目前，广电总局正在积极规划适用于OTTTV的DRM标准的制定。2、视音频网络传输技术限于目前网络基础设施的实际情况，在无法提高物理带宽的前提下，一般是通过改变分辨率或码率来适应当前的网络状况。多码率自适应流的客户端处理，即使用ABS（AdaptiveBitrateStreaming）技术是目前的主流解决方案，几大技术厂商都推出了各自的解决方案，市场上使用最多的为以下四家：Apple的HLS（HTTPLivingStreaming）、Google的WebM、微软的SilverlightSmoothStreaming、Adobe的HDS（HTTPdynamicStreaming）。但在上述几家的解决方案中，各自采用了专有的Manifest、Segment格式，以及专有的客户端协议，彼此之间无法互通。为此，Mpeg在2011年提出了MpegDASH（ISO/IEC23009-1）标准，目标是在HTTP上进行动态自适应流传输，解决不同品牌终端设备与后端服务器间互通问题。随着MpegDASH的推出和推广，除苹果外，其他三家的解决方案都已经实现了对MpegDASH标准的支持。3、多终端适配与多屏互动原生的OTT视频在国外是面向各类视频接收终端的，其发布的视频服务必然要适应不同分辨率大小的各类终端；由于政策的限制，国内OTTTV主要面向电视机屏幕，由此以来，电视机屏幕和各类平板、智能手机之间的多屏互动就成为了改善用户体验，创造附加价值的核心竞争点之一。多屏互动体验总体分为两类，一类是针对所有终端都可以提供的多屏服务，我们称为泛多屏互动用户体验，目前常说的跨屏观看视频，国内提供此技术的厂商常称为“一云多屏”、“一