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SEO技术在企业网站推广中的应用第一章引言1.1研究背景统计显示搜索引擎行业不仅在用户规模方面有所攀升，还在市场规模方面有飞速的增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年第三季度，我国搜索引擎用户规模达到3.96亿，用户人数逐年攀升。据赛迪顾问统计：2004年全球搜索引擎市场规模达到87亿，2006年已经增长到204亿，Google占据了50％的市场份额，其它就是雅虎和MSN，整个市场呈现高度垄断的竞争态势。而且WEB2.0理念逐渐渗透到搜索引擎产品中。另一方面，中国搜索引擎市场也在快速发展。从产业规模上来看，2002年的时候中国搜索引擎只有2.5亿元的规模，2006年以年均60％的速度增长，已经增长了56.6亿，用户规模达到了8300万。另外，据艾瑞咨询统计数据显示，2011年第三季度中国搜索引擎市场规模达到55.1亿元，环比上升24.7%，同比上升77.8%，同比增速较上一季度增长13.3个百分点，继续维持快速上升趋势。据艾瑞咨询数据显示，2011年中国搜索引擎市场增长70.2%，较2010年提升11.7个百分点，整体市场规模达187.8亿元。搜索引擎市场中百度占据76.4%的份额，较去年上升4.4%；同时，搜狗和搜搜的市场份额都较2010年有明显提升，分别为2.3%和1.4%，中国搜索引擎市场竞争格局更加多元。图1-1展示了2010Q1-2011Q4中国搜索引擎市场规模图。另外，艾瑞咨询给出了未来几年中国搜索引擎市场规模的趋势。图1-2展示了2006-2015年中国搜索引擎市场规模及趋势。图1-12010Q1-2011Q4中国搜索引擎市场规模图。图1-22006-2015年中国搜索引擎市场规模及趋势。艾瑞咨询分析认为，2011中国搜索引擎市场快速增长主要基于两方面原因。首先，在部分行业的投资热潮的背景下，大量投资资金涌入实体经济和互联网经济，有利于增加企业的营销费用。例如，电商、团购等企业在2011年大幅度增加了其在搜索广告方面的投入。其次，也是最根本的原因在于企业营销正在经历从线下到线上的转移，而搜索作为营销效果最直接的网络营销方式，不仅成为中小企业网络营销的重要方式，也受到大型企业主的青睐。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。随着互联网的普及率日益提高，利用互联网进行营销已经成为企业市场营销的必然选择。首先，在国际市场方面，网络营销有广阔的发展空间。到2012年时，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)将超过19亿，将近全球总人口的三分之一位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过NNT流量网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑将对整个营销产生巨大的冲击。[1]其次，中国网络营销市场规模逐年大幅增长。以其中的网络广告为例，据艾瑞咨询的调研数据显示，2011年度中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%。互联网广告的市场规模增长到一个新的量级，同时相对于报纸广告453.6亿高出了58.3亿。随着互联网的发展，网络媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。未来互联网广告市场将继续保持着较高的增速，2013年有可能会达到千亿的规模。但随着市场更加的成熟以及市场规模量级的不断提升，未来市场增长率或有所降低。图1-3展示了2006-2015中国互联网广告市场规模及预测。图1-32006-2015中国互联网广告市场规模及预测。1.2研究内容及意义（需增加）搜索引擎营销（SearchEngineMarketing,简称SEM），顾名思义，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户[3]。用户通过搜索引擎中关键词的查找过滤出自己感兴趣的信息，企业公司则通过锁定不同关键词得到准确有效的目标客户。正是由于搜索引擎这一双向过滤特性，搜索引擎营销在网络营销中占据极其重要地位。另外，在网络营销不断普及和搜索引擎技术飞速发展的大背景下，研究搜索引擎营销的发展和模式有着广泛的意义和价值。如何使自己的网站被主要的搜索引擎收录、然后获得较高的排名，成为网站建设者们绞尽脑汁的话题。搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO）是一种利用搜寻引擎的搜寻规则来提高目的网站在有关搜寻引擎内的排名的方式。由于不少研究发现，搜寻引擎的用户往往只会留意搜寻结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望透过各种形式来影响搜寻引擎的排序。对于任何一家网站来说，要想在网站推广中取得成功，搜索引擎优化（SEO）都是至为关键的一项任务。同时，随着搜索引擎不断变换它们的排名算法规则，每次算法上的改变都会让一些排名很好的网站在一夜之间名落孙山，而失去排名的直接后果就是失去了网站固有的可观访问量。由此可见，搜索引擎算法的改变导致搜索引擎优化（SEO）成为一个愈来愈复杂的任务。（来自维基百科）1.3国内外搜索引擎营销的发展现状（摘自百度百科）1.3.1欧美搜索引擎营销的发展趋势根据Forrester研究表明，英国在搜索引擎营销方面处于欧洲领导地位。从E-consultancy发布的数据显示，2007年英国搜索引擎营销总支出为22亿英镑，预计2008年数字将达到27.5亿英镑，增长率为24%。虽然还在增长，但和2006年的65%，2007年的58%相比，英国搜索引擎营销总支出的增长将逐渐变缓。E-consultancy的总编辑克里斯-雷克（ChrisLake）认为，支出增长率的放缓，标志着英国搜索引擎市场更加成熟。目前，英国搜索引擎营销已经被许多公司的董事会层认同，正作为一种战略手段加入市场营销的整体方案中。此外，付费搜索占据了2008年英国搜索引擎营销市场规模的88%，自然搜索引擎优化占12%，而在线广告也已经占到了英国全部广告业的8%。根据SEMPO数据显示，2007年北美地区搜索引擎营销市场规模达115亿美元，同比增长22.3%，预计到2008年将达到133亿。美元。北美地区已经围绕搜索引擎营销建立起较为多元的业务模式和成熟的发展体系。未来几年，北美搜索引擎营销市场的年均增长将率维持在10%到15%，上升开始呈现扁平状态，市场趋于成熟。目前，北美付费价格上升，营销平台形成。与英国搜索引擎营销市场相似，北美市场的主体业务也是付费搜索，随着全球搜索引擎营销市场的增长，北美向其它地区的搜索引擎技术输出将繁荣。1．3.2我国SEM发展趋势根据艾瑞咨询最新发布的《2007-2008年中国搜索引擎行业发展报告》显示，2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币，相比2006年同比增长108.3%，预计2011年中国搜索引擎市场规模将超过日本。2008年2月，adSage（中国）公司与百度合作，推出百度竞价排名广告系统管理工具adSageforBaidu，成为基于百度API的第一款搜索引擎营销工具，中国搜索引擎营销市场已经开始进入国际市场。第一，搜索引擎营销服务深度增加。随着我国搜索引擎运营商逐步开放API数据，第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具，广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能，无需访问Web用户界面。另外，自动智能体系所取代人工方式，应用深度增加。第二，搜索引擎营销得到广泛认同。随着搜索引擎用户的不断增长，搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理，但是无论中小型企业还是大型企业，都在关注网络营销和搜索引擎营销，他们积极与技术先进的第三方公司合作，完善他们的搜索引擎营销服务体系，共同驱动未来中国的搜索引擎市场。第三，搜索引擎营销渐成营销战略组成部分。信息化和网络营销得到企业重视程度加深，越来越多的企业不仅仅购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化，而是将搜索引擎营销作为企业营销战略的一个组成部分。搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支，这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。第四，搜索引擎营销服务紧贴民生。从我国搜索引擎服务的发展历程可以看出，除了与全球范围相似的趋势，还逐渐形成了有中国特色的发展趋势。目前，搜索引擎用户所需要的各种信息，包括工作生活等服务都在一个搜索平台上实现，人们希望一站式服务来满足多方面搜索需求。因此，融合了门户、社区等优势元素，我国搜索引擎服务逐渐向产品多元化转型。根据iUserTracker最新数据显示我国的搜索引擎运营商正根据用户搜索内容的转变来不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。1.4本文的研究方法1.5本文研究思路及框架[1]第二章搜索引擎营销概述2.1搜索引擎营销的概念【3】搜索引擎营销（SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。其实质就是基于关键词搜索的目标客户推广，是目前最有效，针对性强的网络营销方式，主要用于网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面。目前搜索引擎营销已成为中小企业网站利用搜索引擎营销推广的首要方法。相比传统媒体与其它网络营销方式，搜索引擎营销有其独特的优势。第一，互联网经济从“注意力经济”转为“意愿经济”。“注意力经济”是指卖家通过广告吸引买家，面向的对象是大众群体，真正转化为企业顾客的人数很少。企业为此不得不背负高额的营销成本，而这对于中小企业来说是很难承担的。而搜索引擎营销，恰恰符合了“意愿经济”：对企业进行搜索的用户往往是企业的潜在客户，目的性强。这种情况下搜索者很可能会购买产品：33%的搜索者在进行购物，并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。这样企业的营销成本会相对低廉，对中小企业尤其适用。第二，搜索引擎覆盖面广。2011年3月，中国网页搜索的覆盖人数为3.66亿，占网民总数的80%，高于微博、视频网站、电子邮箱、媒体首页、社区等其它网络应用。而搜索引擎市场中，百度与谷歌分别占比74.3%，22.9%，两大搜索服务提供商占据了97.2%的市场份额。第三，搜索引擎营销的成本更低，效果显著。研究显示，在所有营销手段中，搜索引擎营销产生的每个有效反馈成本最低。据中国社会科学院研究生管理学院发布的研究报告显示，企业在搜索投1元钱的推广费用，平均拉动81.44元的实体销售增长，并间接带动企业上下游合作伙伴超过171元的业务增长，拉动系数比房地产业高20倍。【5】第四，搜索引擎营销是一种趋势。美国投资银行PiperJaffray最新报告认为，2005年的全球付费搜索引擎营销市场规模估计达到100亿美元，预计2006年将增长41%，超过140亿美元。下一个5年，估计付费搜索市场的复合年增长率为37%，到2010年达到330亿美元。搜索引擎营销的增长已经成为全球的趋势。中国搜索引擎营销市场的增长率也超过了100%。2006年中国付费搜索市场总收入为2.21亿美元。2.2搜索引擎营销的基本原理【4】搜索引擎营销的工作原理是在搜索引擎工作原理基础上进行完善的，本质没有变，但是针对性更强。首先企业建立自己的产品网站，并将其链接到检索程序，从而收录到索引数据库，用户在用关键词检索时，通过蜘蛛程序连接到索引库，根据匹配原理，分析、整理出所需信息，反馈给用户。用户根据需求，进行商业活动，从而企业获利。企业发布信息到用户索取信息，这个过程展示了搜索引擎营销的基本工作原理[413]。简单的说搜索引擎的流程就是在数据库中为用户匹配搜索请求，在匹配到的数据中安排网页的排序，最后为用户显示相应搜索的结果。2.3搜索引擎营销的特点【4】与其他网络营销模式不同，搜索引擎营销有其独有的特点。第一，与企业网站密不可分。搜索引擎营销以企业网站为基础，企业网站上发布有关产品的最重要信息，没有企业网站的建设，就没有搜索引擎营销的推广，企业网站建设的好坏对营