上海大众汽车-重庆地区-XXXX年年度品牌推广策略

Theblueoceanplan上海大众汽车-重庆地区-2013年年度品牌推广策略目录2012年市场表现回顾重庆市场表现重庆各细分市场表现重庆市场竞品表现2013年市场营销策略谋略篇谋局篇谋划篇2012年市场表现回顾重庆市场表现1-12月各品牌上牌总量排名NO.20112012BrandRegistrationShareBrandRegistrationShareNO.1SVW-VW148117.5%SVW-VW205878.5%NO.2DF-Nissan123916.3%BJ-Hyundai145166.0%NO.3BJ-Hyundai111875.7%Ford134605.5%NO.4Buick96064.9%GreatWall123625.1%NO.5Ford94774.8%DF-Nissan123585.1%NO.6Changan90124.6%Kia108254.4%NO.7GreatWall88604.5%Changan105574.3%NO.8Kia84214.3%FAW-VW98344.0%NO.9SGM-Chevrolet74033.8%SGM-Chevrolet96213.9%NO.10BYD66413.4%Buick92723.8%从以上表格可以看出，上海大众在重庆的市场占有率一直处于领先位置，且呈逐年上升趋势；其他品牌中，2012年较2011年有明显差异的是一汽大众，2012年一汽大众销量较去年提升明显，目前重庆市场上排名第8位，去年未进入前十。重庆市场表现1-12月民用车上牌量排名NO.2011年民用车2012年民用车BrandRegistrationShareBrandRegistrationShareNO.1DF-Nissan115396.7%SVW-VW142966.6%NO.2BJ-Hyundai104396.1%BJ-Hyundai136086.3%NO.3SVW-VW102495.9%Ford124765.7%NO.4Changan83884.9%DF-Nissan117895.4%NO.5Ford81954.8%GreatWall117275.4%NO.6Buick81694.7%Kia105854.9%NO.7Kia80844.7%Changan101814.7%NO.8GreatWall80684.7%SGM-Chevrolet93254.3%NO.9SGM-Chevrolet71904.2%FAW-VW88204.1%NO.10BYD65093.8%Buick81283.7%2012年上海大众品牌重庆市场私车销售占有率较2011年提升0.7个百分点，且区域内排名由11年第三提升至2012年第一，销售情况良好；但是13年上海大众品牌的私车销量将面临巨大压力，也考验着整个上海大众团队。重庆市场表现重庆总体市场发展情况重庆,2010,174300重庆,2011,197082重庆,2012,243618SVW-VW,2010,12215SVW-VW,2011,14811SVW-VW,2012,20587市场占有率,2010,7.01%市场占有率,2011,7.52%市场占有率,2012,8.45%重庆增长,2010,47%重庆增长,2011,13%重庆增长,2012,24%SVW增长,2010,32%SVW增长,2011,21%SVW增长,2012,39%重庆SVW-VW市场占有率重庆增长SVW增长以上数据看出，VW品牌上牌量逐年上升，且占有率也同步上升趋势；图标中可以看出重庆整体市场增速10年后开始逐渐放缓，但VW品牌仍然保持良好增长趋势。预计2013年重庆整体增幅在15%左右，预计13年重庆整体车市将达到280000台次上牌车，其中SVW市占率如果保持在8%左右，SVW需要完成22400台次车辆上牌。重庆市场表现重庆总体市场分级别变化情况A,2011,56.2%A,2012,57.8%B,2011,20.9%B,2012,21.5%A0,2011,14.0%A0,2012,13.3%A00,2011,2.0%A00,2012,1.1%C,2011,5.6%C,2012,5.1%D,2011,1.3%D,2012,1.3%ABA0A00CDESegment20112012A56.2%57.8%B20.9%21.5%A014.0%13.3%A002.0%1.1%C5.6%5.1%D1.3%1.3%E0.0%0.0%重庆总体市场表现中，除A0、A00、C级车销量较去年同期有所下降外，其余各车型销量均呈现增长态势，其中A级车和B级车增长最为明显。重庆市场表现重庆整体市场用户性质变化1-12月上牌数据中可以看出，2012年公商务车占比较11年同期有所下降，私人购车和出租车均有所提升。Business,2011,11.2%Business,2012,9.1%Private,2011,87.4%Private,2012,89.2%Taxi,2011,1.4%Taxi,2012,1.7%BusinessPrivateTaxiCustomerstructure20112012Business11.2%9.1%Private87.4%89.2%Taxi1.4%1.7%重庆各细分市场表现SVW各车型相似级别市场占比情况2011,Lavida,3.8%2011,Passat,6.6%2011,Polo,8.3%2011,Santana,2.6%2011,SantanaVista,0.6%2011,Tiguan,1.6%2011,Touran,0.2%2012,Lavida,3.3%2012,Passat,9.2%2012,Polo,9.1%2012,Santana,2.9%2012,SantanaVista,0.4%2012,Tiguan,2.3%2012,Touran,0.2%201120122012年全年同比2011年重庆区域SVW-VW品牌表现，POLO系列、PASSAT系列桑塔纳以及途观车在各细分级别中的市场占比有所提升，其中passat市场占比提升明显；朗逸、志俊有所下降，朗逸的下滑主要是受到竞争对手的福克斯和科鲁兹的冲击，同时自身产能也有一定限制。重庆各细分市场表现SVW各车型细分市场占比情况2011,Passat(B-NB),8.6%2011,Polo（A0-HB）,16.5%2011,Polo（A0-NB）,4.8%2011,Lavida(A-NB),6.1%2011,Santana(A-NB),4.2%2011,SantanaVista(A-NB),1.0%2011,Tiguan(A-SUV),6.1%2011,Touran(A-MPV),7.9%2012,Passat(B-NB),12.8%2012,Polo（A0-HB）,23.5%2012,Polo（A0-NB）,3.8%2012,Lavida(A-NB),5.5%2012,Santana(A-NB),5.0%2012,SantanaVista(A-NB),0.6%2012,Tiguan(A-SUV),7.8%2012,Touran(A-MPV),11.3%20112012以上数据表现为2012年全年与2011年同期比较，上海大众各车型在细分市场中占比情况，passat和polo（HB）在各自细分市场中占比提升明显，tiguan和touran较去年同期也有所提升，但lavida有所下降。预计2013年lavida局势会扭转，占比将得到提升。重庆市场竞品表现Polo2011,Polo,15792011,TianyuSX4,8392011,Fiesta,6772011,Fabia,4192011,Fit,1522011,CitroenC2,2292011,Peugeot207,3382011,Yaris,2652011,Aveo,1012012,Polo,22662012,TianyuSX4,6242012,Fiesta,5482012,Fabia,4682012,Fit,2762012,CitroenC2,2462012,Peugeot207,1652012,Yaris,1642012,Aveo,15520122011以上数据为A0级车中HB车型数据，2012年与2011年同比数据表现中，较去年同期涨幅明显，在同级别竞品中表现不错。重庆市场竞品表现Lavida2011,Excelle,49042011,Elantra,42822011,Focus,28082011,Lavida,42052011,Cruze,35322011,C-quatre,21322011,Bora,21392011,Octavia,16032011,Civic,15002011,Sylphy,12112012,Excelle,54322012,Elantra,51912012,Focus,47872012,Lavida,45832012,Cruze,42302012,C-quatre,27462012,Bora,26842012,Octavia,15922012,Civic,14542012,Sylphy,129820122011以上数据为A级车NB车型，2012年1-12月上牌量表现中，朗逸较去年同期有小幅增长；同级别车型中君越车型销量居榜首，效果不错。重庆市场竞品表现Tiguan2011,Tiguan,19292011,CR-V,29262011,Sportage,24942011,Hyundaiix35,20642011,RAV4,13542011,X-trail,11522011,Tucson,11472011,Captiva,3372011,Forester,4312012,Tiguan,36952012,CR-V,33992012,Sportage,33742012,Hyundaiix35,28312012,RAV4,15912012,X-trail,12582012,Tucson,11982012,Captiva,6302012,Forester,29120122011以上数据可以看出，2012年1-12月上牌量表现中，SUV车型较去年同期都有不同程度的增长，途观车较去年增长明显，在同级别车型中表现良好；SUV级别车型中，日系车受冲击并未给途观车带来利好，使自主品牌如长城的销量得到较大提升。重庆市场竞品表现PASSAT2011,Passat,27372011,Mondeo,28342011,Camry,26082011,Sonata,2132011,Magotan,8092011,Accord,25762011,Teana,32612011,AudiA4,16712011,Regal,12922012,Passat,47962012,Mondeo,34392012,Camry,27122012,Sonata,24492012,Magotan,22942012,Accord,22872012,Teana,19382012,AudiA4,18372012,Regal,1182201220112012年1-12月上牌量表现中，PASSAT毫无疑问，夺得B级车销量冠军；竞争品牌表现中天籁和雅阁受爱国情愫影响，销量受冲击，2012年较去年同期有所下降，迈腾增幅明显。重庆市场上海大众各车型受众分析NEWPASSAT全新帕萨特一般购买客户为男性居多；私人用车较多；黑色和金色车型受大众喜爱；购买区域比例平均；大多购买1.8TDSG发动机车型；对米色内饰较为感兴趣。重庆市场上海大众各车型受众分析Lavida&NewLavida全新朗逸一般购买客户为男性居多；私人用车较多；黑色和银色车型受大众喜爱；购买区域比例平均；大多购买1.4T发动机车型。重庆市场上海大众各车型受众分析NewPoloPolo一般购买客户为女性居多；私人用车较多；各颜色车型受大众喜爱平均；购买区域重庆主城区居多；大多购买1.6AT发动机车型。重庆市场上海大众各车型受众分析Tiguan途