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第2章POP广告策划2.1POP广告策划的程序2.2室内POP广告策划的技巧2.3室外POP广告策划的技巧课题概述：本章主要介绍了POP广告设计策划的程序和技巧，通过对室内POP广告和室外POP广告策划技巧的讲解，帮助大家了解这两种广告各自宣传的侧重点，从而建立起完整、统一的广告体系。教学目标：通过学习，对POP广告设计策划的程序及室内外POP广告策划的技巧有一个深入的认识。章节重点：了解POP广告策划程序、技巧，掌握室内外POP广告策划的不同侧重点。2.1POP广告策划的程序超级市场中的任何POP广告都不是随意推出的，必须经过一个周密的策划过程，这样才能达到最佳的广告效果。1.前期准备工作•了解POP广告的背景因素，配合新商品上市活动，并以既定的广告策略为导向；•需求，引发最有创意的POP广告，刺激和引导消费者；•POP广告必须集中视觉效果；•POP广告最好与媒体广告同时进行；•了解超级市场和周边环境的消费者情况，听取超级市场各类人员的建议，收集资料，作为POP广告制作的依据；•对POP广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等问题进行综合评估；•计划好POP广告的时效性，因为POP广告是企业整体营销计划的一个组成部分，其时效性必须与营销计划同步。2.POP广告的信息传达原则POP广告作为超级市场重要的促销手段，必须十分重视其信息传达的准确性、逻辑性和艺术性。•准确性原则：广告是围绕着商品促销进行的，这就要求必须准确把握超级市场这种零售企业的特征：种类齐全、购买便利；准确地把握商品的特征：实用性、廉价性；准确地把握消费者的消费特征：顾客的类型、收入水平、对商品售价的接受程度。•逻辑性原则：POP广告是以视觉来传达企业的促销意图和商品信息的，因此POP广告的视觉形象要有一定的逻辑顺序，要杜绝视觉形象过多和过滥。这就要建立卖场重活架、装饰手段与商品之间的秩序关系，要做到井然有序、装饰与渲染有度。•艺术性原则：POP广告最终的目的是促进销售，因此在广告形式和宣传手段上必须“唯实”，而不能“唯美”，即不能不顾广告的实际效果，而片面追求广告形式纯美的艺术表现。3.POP广告的功能传播过程POP广告的功能传播过程是与消费者的购买过程相联系的，传播过程在消费者购买过程中发挥的作用如下所示。消费心理—消费动作—POP引起注意—注意店头广告—对海报等产生兴趣—接近商品—展示陈列唤起购买欲—了解商品品质—商品说明书唤起品牌记忆—产生购买欲并考虑购买—价目表、展示牌—购买—选择拿取商品—收银台付钱图1注目性高的POP广告图2强调动感的POP广告4.POP广告的制作原则和内容手绘POP广告的制作原则是画面要引人注目，容易阅读，消费者一看就能了解广告所要诉求的重点，具有美感、有创意、有个性，风格和形式协调统一，见图3。手绘POP广告的说明文内容要简短、有力，字数应以15～30字为限；必须能够体现促销品的具体功能和特征，及其对顾客的效用价值；文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求；要标明商品的使用方法；应该根据不同的消费层次来决定措词用语，见图4。图3手绘POP广告图4突出物美价廉的POP广告1）POP广告的高度是否合适；2）POP广告的大小是否与商品的陈列方式相匹配；3）广告上是否有商品使用方法的说明；4）有没有脏乱或过期的POP广告还在使用；5）广告中关于商品的内容是否介绍清楚（如品名、价格、期限）；6）顾客是否能看得清或看得懂POP广告语的含义，是否有错别字；7）POP广告是否过多而使通道视线不明；8）POP广告是否有水湿而引起的卷边或破损；9）特价商品的POP广告是否强调了原价的跌幅和限度。及时检查POP广告在超级市场中的使用情况，对发挥其广告效应会起到很大的作用，其检查要点如下：5.广告使用的检查要点2.2.1室内POP广告的传播组合策划2.2室内POP广告策划的技巧企业的营销活动从市场分析开始，经过产品开发、分销渠道选择、价格确定、传媒广告等一系列环节，最终进入零售店的现场销售。零售现场是消费者与商品直接接触的场所，是商品、顾客、金钱三要素的交汇点，是厂商行销的最终目的地．是买卖终结点的场所。而POP广告正是以买卖终结点的零售为支撑，对商品进行最终最直接的展示和提升．达成最终销售，实现营销活动的圆满终结。因此，POP广告是大众传播广告的延续和终结。图5清新的手绘POP广告1.室内POP广告与大众传播广告的组合2.各种形式室内POP广告的传播组合全方位的室内POP广告，为销售现场营造出系统完整的立体服务态势和最佳的销售环境氛围，能有效地刺激顾客的潜在购买欲，引发最终购买。•制作l×0.5m导购牌(展板)，设计制作的要求是品牌名称易于识别、承接前面环节的营销理念、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固。将其摆放于商店门口两侧或店内合适的位置，见图6。图6产品模型式POP广告图7招贴画POP广告图8台牌卡POP广告•招贴画可以张贴在店外两侧1.4～1.8m光洁的墙面、店堂玻璃门或店内的墙面上，粘贴牢固、排列张贴，这样视觉及宣传效果最佳，见图7。•台牌卡放置在柜台靠近产品处摆放，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品，见图8。图9形象图形吊旗POP广告•吊旗并排悬挂于店内2.5m高、正面柜台上方，见图9。图10展架形式POP广告•室内灯箱亦要选择临近产品上方摆放(由企划中心发放彩喷稿，按要求制作，风格必须做到统一性），见图10。•产品模型分室内和室外两种，室按内“金字塔式”拼摆，用透明胶带进行固定，室外应注意避免碰损。2.2.2室内POP广告的摆放排列策划1.室内POP广告的摆放策划，室内POP广告的摆放是否科学，直接影响广告的使用效果，因此，在POP广告设置过程中需要注意以下几方面的问题：•POP广告的设置高度要合适。如果POP广告采取的是悬挂式，则悬挂的高度既要避免因距离商品太远而影响促销效果，又要防止遮挡消费者的视线；如果POP广告采取的是张贴式，则张贴的高度要在距离地面70～60厘米的高度范围内比较合适。•POP广告的设置数量要适中。POP广告并非越多越好．数量过多的POP广告会让人产生厚重感、压抑感，遮挡通道内的消费者视线，影响购物心情，产生适得其反的效果。•POP广告的设置时间要与促销活动时间保持一致。过期的POP广告要及时清理掉，以免给消费者造成消费误导。图11室内POP广告•POP广告与商品之间的摆放位置要合理。如果要把POP广告放在橱窗或者货架上，要避免遮住商品；如果把POP广告直接贴在商品上，要注意POP广告的尺寸不能比商品本身还大，一般应该粘贴在商品的右下角。•POP广告在使用过程中需要保持清洁整齐，如果有撕毁现象，应及时更换。2.室内POP广告的排列策划•垂直排列：将易见性放在第一位的常规垂直排列技法；图12POP广告排列•水平排列：适用于多种商品陈列的水平排列法；•组合式排列：上层为垂直排列，下层为水平排列，追求量贩式；图13POP广告排列图14POP广告排列•沟式排列：在纵向上排列出沟结构的排列法；•三角排列：排列成三角形，突出廉价感的排列法；•岛式排列：提高主线路的回游性，实现量贩的岛式排列法；•收银台端头排列：收银台前端头是通过率最高的黄金卖角；•点式排列：通过特卖品的点式配置提高卖场的回游率。•打破单纯艺术观，树立销售点广告的现场推销功能意识，力求广告功能的创意与吸引人的艺术形式相结合，使艺术为广告功能服务。1.室内POP广告的营销功能观念室内POP广告宣传是以营销的商品质量和服务质量为保证的,任何形式广告的根本目的都是要吸引消费者注意,准确迅速地传递商品信息，从而为特定事物的功能目标服务。室内POP广告策划在市场经营实践中需要不断地更新观念，以适应经营策略发展的需要。2.2.3室内POP广告的营销功能策划•打破单一的绘画与平面设计观念，树立准确、迅速、有效传递信息和多形式立体思维的观念。•打破生搬硬套的旧模式，树立与众不同的创意，观念标新立异，不拘一格，以新颖独特的形式手法吸引人。•依据广告法规进行策划设计，坚持广告的真实性，树立真诚为消费者服务的设计职业道德观。力求内容准确、主次有序、以少胜多，有效地传达信息、美化环境。2.室内POP广告的营销功能应用•以推销商品或劳务即时达成交易为目的，从宏观策划着手，根据不同的营销环境(商场、店铺、流动摊点等)和商品及服务内容特点，结合具体经营方式，选择能及时有效地吸引消费者注意、进而产生兴趣、引起潜意识购买欲的广告形式，见图15。图15根据营销环境设置的POP广告•塑造与渲染销售气氛，刺激顾客购买与消费。如利用插画、道具、灯光、优惠销售服务彩条广告、配乐等渲染温馨浪漫或时下商品走俏的气氛，引发消费冲动。形象醒目的图片(彩照、图案、招贴)和广告主题文字，也可以吸引消费者注意并对商品产生好感，见图16。图16突出销售氛围的POP广告图17突出品牌的POP广告•突出名牌商品的品牌感。这种方式在各类商品与服务专柜、专卖点广告中应用广泛。•利用商品实物(生活实用品、娱乐品、儿童玩具等)进行应用性演示宣传。如以模特提供服饰的最佳搭配现场表演，拉近商品与消费者之间的距离，真实生动、活跃气氛，具有较强的感染力，容易激发购买冲动，见图18。•运用引导性的广告主题内容进行宣传，如通过彩条、横幅、广播、电视录像、动态的电子广告、标牌、灯箱等广告方式，吸引人注意，见图19。图18实物演示图19POP广告2.3室外POP广告策划的技巧•霓虹灯色彩瞩目性的策划。要使霓虹灯色彩达到引人瞩目的效果，可运用色彩的对比手法，从而产生与众不同的色彩感觉与色彩组合，并有助于霓虹灯作品形象区别于周围事物，与环境形成色彩视觉冲击力，引起注意。图20霓虹灯广告1.霓虹灯POP的色彩策划霓虹灯制作中除了在图形、编排设计方面要注意艺术处理之外，色彩的运用是构成霓虹灯设计成功与否十分重要的因素，见图20。2.3.1霓虹POP广告的策划技巧•霓虹灯色彩象征性的策划。霓虹灯广告设计制作中可以运用不同色彩的象征意义，通过有机组合，创造具有个性化的广告形象，在强化广告作品视觉辨别力度的同时，运用色彩的象征性产生联想，辅助广告文字不断对广告的具体内容、品牌、企业的形象进行提示，加深消费者对广告内容的理解，见图21。图21霓虹灯广告•霓虹灯色彩逼真性的策划。霓虹灯广告可以以其色彩的逼真性再现商品及其他相关宣传内容的具体形象，以色彩丰富、形象逼真来吸引并打动消费者。•霓虹灯色彩陶冶性的策划。精美的霓虹灯广告色彩，仅能使受众了解广告的内容、传达企业的信息、有效地传达广告促销内容，而且还会在精神上给人美的享受。人们在满足物质需求的同时，也形成了对色彩的审美需求，美丽的色彩令人追求与向往，它会给人以美的联想，可以寄托美好的遐想与希望，见图22。图22霓虹灯广告图23动态霓虹灯POP2.霓虹灯POP的动态策划在霓虹灯世界里脱颖而出的往往是那些富于变幻、跳跃的霓虹灯。霓虹灯可以弯成各种所需的形状，便于造型。动态转换的霓虹灯，由于它的活动性比较大，因此多用来制作企业、品牌、产品等的标志。一般采用准标色做色彩元素，当色彩进行演变与变换时，仍不可偏离标准色与辅助色之间的主、次关系。各种色彩无论是按顺序渐变还是跳跃式变换，企业的标准色在霓虹灯上所出现的时间和所占据的面积都要比辅助色长和大。2.3.2气模POP广告的策划技巧•气模又叫充气模型，是20世纪90年代中期在国内才出现的一种全新的广告媒体。作为一种新的广告媒体，气模产品已被广泛用于商业广告、产品宣传、开业庆典、展览促销、竣工典礼等各种大型经济活动和庆典活动中，以其巨大、醒目、亮丽的形像为各种活动营造轰动热烈的气氛，获得强烈迅速的广告效应。图24产品仿真气模POP广告l.气模广告的类型气模根据不同的造型及特点可分为以下几类：•产品仿真模型：将实物放大若干倍，投放效果较为逼真．再现了产品的真实完美感觉，见图24。•吉祥物与卡通形象模型：在制作中根据客户需要，可将产品模型与吉祥物、卡通形象结合制作．此类模型由于具有形象生动、亲切可爱和极富于动感等特点．已被许多商家所采纳。它能给人一