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Buildingwithbigdata数据时代Thedatarevolutionischangingthelandscapeofbusiness数据革命正在重塑商业格局INAshortstorycalled“OnExactitudeinScience”,JorgeLuisBorgesdescribedanempireinwhichcartographersbecamesoobsessivethattheyproducedamapasbigastheempireitself.Thiswassocumbersomethatfuturegenerationsleftittodisintegrate.(“[I]nthewesterndeserts,tatteredfragmentsofthemaparestilltobefound,shelteringsomeoccasionalbeastorbeggar.”)博尔赫斯在短篇故事《关于科学的精确性》中写道：帝国的制图者们如此偏执，以至于绘制了一幅与帝国面积同等大小的地图。这副地图毫无实用价值，帝国的后人们最终将其丢弃，任其腐烂。（“在西部的沙漠中，地图的碎片不时可见，有些已经变成了野兽和乞丐的庇护所。”）Asusual,therealityofthedigitalageisoutpacingfiction.Lastyearpeoplestoredenoughwk_ad_begin({pid:21});wk_ad_after(21,function(){$('.ad-hidden').hide();},function(){$('.ad-hidden').show();});datatofill60,000LibrariesofCongress.Theworld’s4billionmobile-phoneusers(12%ofwhomownsmartphones)haveturnedthemselvesintodata-streams.YouTubeclaimstoreceive24hoursofvideoeveryminute.Manufacturershaveembedded30msensorsintotheirproducts,convertingmutebitsofmetalintodata-generatingnodesintheinternetofthings.Thenumberofsmartphonesisincreasingby20%ayearandthenumberofsensorsby30%.数字时代的发展已经远远超过了人们的想象。人们在去年一年存储的数据足以塞满6万个国会图书馆。地球上的40亿手机用户（其中12%为智能手机用户）夜以继日地生成着新的数据。Youtube声称每分钟能接收到（用户上传）的视频内容时长达24小时。制造商们在他们的产品中植入了3千万个传感器，将各种本来相互孤立的设备转化为物联网中的一个个数据节点。智能手机和传感器的数量正分别以每年20%和39%的速度递增。TheMcKinseyGlobalInstitute(MGI)hasnoBorges-likequalmsaboutthevalueofallthesedata.Inasuitablyfact-packednewreport,“Bigdata:thenextfrontierforinnovation,competitionandproductivity”,MGIarguesthatdataarebecomingafactorofproduction,likephysicalorhumancapital.Companiesthatcanharnessbigdatawilltrampledata-incompetents.Dataequity,tocoinaphrase,willbecomeasimportantasbrandequity.MGIinsiststhatthisisnotjustidlefuturology:businessesarealreadyadaptingtobigdata.麦肯锡全球研究所（McKinseyGlobalInstitute，以下简称MGI）对如今的巨量数据持正面态度，丝毫没有博尔赫斯式的担忧。MGI在其最新报告《大数据：创新，竞争和生产力的下一个前沿》中指出：数据正日益成为与实物资本和人力资源同等重要的生产要素。善于利用数据的公司将在竞争中占据先机，数据价值的重要性将日益与品牌价值比肩。MGI坚称，这不是空洞的未来学，商业活动正逐渐适应充斥海量数据的新环境。Companiesareassemblingmoredetailedpicturesoftheircustomersthaneverbefore.Tesco,aBritishretailer,collects1.5billionnuggetsofdataeverymonthandusesthemtoadjustpricesandpromotions.Williams-Sonoma,anAmericanretailer,usesitsknowledgeofits60mcustomers(whichincludessuchdetailsastheirincomeandthevalueoftheirhouses)toproducedifferentiterationsofitscatalogue.Amazon,anonlineretailer,hasclaimedthat30%ofitssalesaregeneratedbyitsrecommendationengine(“youmayalsolike”).Themobilerevolutionaddsanewdimensiontocustomer-targeting.CompaniessuchasAmerica’sPlacecastaredevelopingtechnologiesthatallowthemtotrackpotentialconsumersandsendthementicingofferswhentheygetwithinafewyardsofaStarbucks.公司对顾客的了解愈加细致，这是过去从未有过的。英国零售企业乐购（Tesco）每月可以收集15亿条珍贵的信息，并据此来调整价格和进行促销。美国零售商威廉姆斯一索诺玛(Williams-Sonoma)利用已有的6000万顾客的信息（包括他们的收入和房屋价值）来拟定不同版本的销售目录。网络商城亚马逊（Amazon）声称他们30%的销售收入来自于名为“youmayalsolike”的推荐引擎。移动通信革命催生了崭新的目标客户营销手段。在美国，Placecast和类似公司正在开发新的技术，以帮助他们来定位潜在顾客，并在他们接近商户时向其发送具有吸引力的广告。Thedatarevolutionisdisruptingestablishedindustriesandbusinessmodels.ITfirmsarenosingtheirwayintothehealth-caremarket:GoogleHealthandMicrosoftHealthVaultbothallowconsumerstotracktheirhealthandrecordtheirtreatments.Manufacturersarehasteningtheirtransformationintoservicecompanies:allthosesensorsallowthemtomonitortheirproductsandseeiftheyneedrepairinglongbeforetheybreakdown.BMWusessensor-datatotellitscustomerswhentheircarsneedtobeserviced,forexample.Insurancefirmscannowmonitorthedrivingstylesoftheircustomersandofferthemratesbasedontheircompetence(orrecklessness)ratherthantheirageandsex.数据革命正给各行各业和已有商业模式带来冲击。IT公司正将他们的触角伸向保健领域——人们已经能够通过GoogleHealth和MicrosoftHealthVault提供的服务来跟踪自己的健康状况并保存医疗记录。制造商们正加速转型为服务商——产品中植入的传感器使得厂商能够监控自己的产品，以及时对其进行修理。宝马就是其中之一，该公司通过监控传感器数据，即时提醒客户对车辆进行维护。通过数据监测，保险公司现在能够监控投保人的驾驶习惯，从而可以根据其行为模式——而非性别或年龄——来制定差别化的保险费率。Thisrevolutionischanginggovernment,too.Taxauthoritiesaregettingbetteratspottingspongers(forexample,byflaggingpeoplewhoclaimunemploymentpayaswellasoccupational-injurybenefits).Healthservicesareminingclinicaldatatogaugethecost-effectivenessofdrugs.Afteradetailedstudyofitsclients,theGermanFederalLabourAgencymanagedtocutitsannualspendingby€10billion($14billion)overthreeyearswhilealsoreducingthelengthoftimepeoplespentoutofwork.数据革命同样给政府部门带来裨益。税收部门监控偷漏税行为的能力得到了提高（举例来说，政府可以通过技术手段重点关注那些声称失业却能够取得不输于工伤保险的收入的人）；卫生部门可以通过检视门诊数据来分析药品的成本效益。通过对其客户进行详尽地研究，德国联邦劳工局（theGermanFederalLabourAgency）得以在3年内逐步将年支出削减100亿欧元（140亿美元），同时减少了人们的工作时间。MGIarguesthatthedatadelugecouldcreateanewwaveofproductivitygrowth.Properlyused,bigdatacouldsavetheAmericanhealth-caresystem$300billionayearandtheEuropeanpublicsector€250billion.Itcouldalsoenableretailerstoincreasetheiroperatingmarginsby60%.ButitishardtoreadthesefigureswithoutsuccumbingtoBorges-styledoubts.Willbigcompaniesandbiggovernmentsusebigdatatotrampleonthelittleman?AndisthismountainofdatareallyasusefulasMGI’sdata-headsthink?MGI认为，海量数据能够催生新一波的生产力增长。通过合理利用数据进行决策，我们可以为美国保健系统节省3000亿美元、为欧洲公共部门节省2500亿欧元。合理利用数据还将使零售商的运营效率在目前的基础上提高60%。然而，面对数据洪流，我们仍须保持博尔赫斯式的怀疑态度：大公司和政府会不会利用数据优势来践踏普通民众的权利？海量数据真的像MGI的数据狂人们所言，有如此巨大的功用？及类似的零售商通过对零售数据的熟练驾