上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会

2004年11月建立致胜的品牌战略研讨会材料(修订稿）A.T.KearneyInc2004年版权所有©此文件为科尔尼管理顾问公司准备，供客戶及科尔尼共组团队使用，未经科尔尼管理顾问公司事前书面同意，本文件之任何部分不得为其它目的所使用108319_Macros1A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目录项目进展情况主要问题与发现备选方案附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析108319_Macros2A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld项目进展情况108319_Macros3A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？问题三：上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？108319_Macros4A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对SVW品牌的看法经销商访谈•成都申蓉销售服务有限公司•四川精典汽车贸易有限公司—上海大众—北京现代—一汽大众•总计4焦点座谈会•6到11万现有用户•6到11万潜在用户•6到11万竞争对手•11到15万潜在用户•总计4成都上海经销商访谈•东昌销售服务有限公司•申银销售服务有限公司•总计2焦点座谈会•所有现有用户•所有潜在用户•所有竞争对手•总计3经销商访谈•上海汽车工业供销广东联营公司•广州帕萨特汽车销售有限公司•广东物资君豪汽车贸易有限公司•总计3焦点座谈会•19到37万现有用户•19到37万潜在用户•19到37万竞争对手•11到15万现有用户•总计4经销商访谈•北京上汽首创汽车销售公司•上海汽车北京联营公司•广本北京经销站•总计3焦点座谈会•15到20万现有用户•15到20万潜在用户•15到20万竞争对手•11到15万竞争对手•总计4北京广州108319_Macros5A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会工作周工作步骤11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/271/2•建立假设―分析市场状况与未来走势―收集内部信息并设计问卷―定性性质的市场调研（座谈会）•收集数据与设计方案―分析定量定性市场调研结果―竞争对手/经销商访谈―战略备选方案初步设计与评估•评估与选择方案―市场测试和调研(座谈会)―战略备选方案的最后确定•为下一步市场策略指明方向―产品与价格策略/渠道与服务策略/沟通与管理策略•项目启动会议•上海大众高级管理层研讨会•中期报告•最终报告108319_Macros6A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld行政摘要主要问题和发现对各细分市场分析显示，SVW的现有产品系列无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场分别有近30万辆和近20万辆的空白区域与广州本田，上海通用和FAW-VW比较，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价SVW在品牌战略上沿袭了德国VW高端主流市场的策略，但由于目前中国高端主流市场的目标客户群太小，且SVW具体实施的4P都有问题，高端主流市场战略在目前国内市场受到严重的挑战可能的解决方法和建议我们为SVW设计的解决方法必须满足三个条件•能够扩大SVW覆盖的目标市场•提升SVW公司和伞形品牌的形象•有相匹配的4P策略来支持对应的品牌战略我们就三个关键问题进行了可行性和有效性分析，并希望能够在这次研讨会上与各位领导共同交流•是否需要引入新的伞形品牌来覆盖大众主流市场？•如果引入，引入何种伞形品牌？•桑塔纳是否独立成为伞形品牌？108319_Macros7A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目录项目进展情况主要问题与发现备选方案附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析108319_Macros8A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？108319_Macros9A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld我们这次研究的范围是市场价6－30万的乘用车市场乘用车市场轿车/MPV市场SUV市场研究范围高档车市场：30万以上市场•奥迪A4•奥迪A6•宝马中高端市场：19到30万市场•红旗世纪星•红旗其他•马自达6•帕萨特•别克君威•别克GL8•雅阁•日产天籁•奥德赛•蓝鸟•蒙迪欧中端市场：15到19万市场•东方之子•红旗名仕•桑塔纳2000•桑塔纳3000•宝来•花冠•毕加索•赛纳•标致307•阳光•海南普利马•江淮瑞风•中华•起亚远舰•索那塔中低端市场：11到15万市场•POLO•凯越•高尔夫•威驰•爱丽舍•东南菱帅•福美来•伊兰特低端市场：6到11万市场•桑塔纳•捷达•GOL•赛欧•夏利2000•飞度•威姿•哈飞赛马•威乐•富康•风云•旗云•南亚派力奥•南亚英格尔•南亚西耶那•南亚优尼柯•普莱特•嘉年华•千里马•风行微型车：6万以下市场•阁萝•华普•江南奥拓•云雀•QQ•豪情•吉利•哈飞百利•哈飞路宝•昌河北斗星•昌河爱迪尔•通用五菱Spark•夏利•奥拓长安铃木•羚羊1.3L•秦川福莱尔108319_Macros10A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究细分市场大小及份额细分市场中的品牌及其在消费者心目中的形象SVW产品的情况•细分市场的总量及增长趋势预测•按用途及性格分细分市场的份额，得到最大的两个细分市场―根据市场调研数据将所有预购消费者按性格程度分成活力、中性和稳重三种―根据市场调研数据将所有预购者按购车用途分成个人、公私兼顾和纯公商务用途•按价位段细分市场中主要车型及其形象的描述―按性格描述―按用途描述•将消费者对产品品牌形象的描述中有关性格及用途的描述挑选，并进行打分•将各品牌的形象列在性格及用途两维坐标上•对SVW目前的产品品牌形象的覆盖及消费者感知状况进行描述108319_Macros11A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld低端市场(1)占整体市场(2)份额的37%，预计今后几年的年复合增长率为15%；其中中性个人和中性公私兼顾细分市场最大，占整体的57％主要驱动因素：•国民经济增长，消费者可支配收入增加，一些家庭开始有富余的资金购车，价格敏感度高，倾向购买小型车辆•油价上升，消费者偏好小排量车•内陆地区的出租以及专用车辆增加低端市场销量预测2000－2008(E)（单位：万辆）注：:(1)低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)细分市场划分中不包括出租车、租赁车及专用车辆来源：DRI；EIU;中国统计年鉴；新生代市场调研数据7%58%35%7%34%17%6%23%6%1%5%1%个人公私兼顾公商务活力/个性化中性成熟/稳重按用途和性格分各个细分市场(2)的份额22%CAGR(04-08)24%127%39%36%42%CAGR(00-04)6411236120336637742781120002004(E)2008(E)45.817037215%35%19%19%108319_Macros12A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，普桑、捷达和富康则偏向传统稳重夏利2000富康飞度赛欧千里马威姿高尔两门派力奥酷的家庭用的个人用的适合个人适合商务受欢迎的运动型的先进的享受驾驶高品质的高尔四门可以信赖的挑战性的创造性的有身份的休闲的可爱的大气的有品味的正宗的充满个性的革新的传统的高级的大众化的轻快的笨重的都市的女性化男性化实在的高贵稳重动感成熟有活力年轻低端市场主要车型的品牌形象图车型性格用途高尔二门•年轻活力的•经济实在的•个人使用高尔四门•大气稳重的•经济实在的•家庭或个人使用赛欧•年轻活力的•个性化的的•个人使用飞度•高品质的•动感活力的•家庭或个人使用千里马•有驾驶乐趣的•大气的•个人家庭•公私兼顾普桑(1)•传统•大众化•实在的•公私兼顾•公商务捷达(2)•传统的•实在的•大众化的•个人•公私兼顾•公商务富康•稳重的•实在的•男性化的•个人•公私兼顾•公商务注：:(1)普桑没有列入调研的行列，在品牌形象图中显示的位置根据经销商访谈和焦点座谈会的信息来归纳总结(2)捷达的形象在中低端市场图中来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析普桑108319_Macros13A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；经销商访谈；科尔尼分析细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图购车用途千里马富康赛欧飞度Gol4门Gol2门性格捷达普桑7%34%17%6%23%6%1%5%1%个人公私兼顾公商务活力/个性化中性成熟/稳重108319_Macros14A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld高尔针对年轻个人消费者，但其经济实在的品牌形象只能满足这一群体部分消费者的需求，实际有效的覆盖范围较小群体1：刚毕业的年青人（2门）年龄：20-30性别：男用途：上下班代步评价：主要购买决策人是父母，有费用的限制，更多关注经济实用而非外表群体2：注重经济实用的家庭（4门）年龄：30-40岁性别：男用途：家庭休闲—上下班、娱乐评价：3口之家，经济条件一般，不追求花哨时尚的外形，讲究实际虽然高尔覆盖了个人用车市场，但由于其只针对不注重外表的实用主义者，实际的目标客户群数量不大理性需求年轻客户需求特性感性需求高尔主要客户群特征高端需求代步工具接送家人体现个性娱乐享受自我实现事业成功其他生活需要家庭休闲生活身份地位个人家庭/社会GOLGOL来源：经销商访谈；科尔尼分析外观、配置及营销宣传等决定了高尔不可能在这两个需求方面有大的作为108319_Macros15A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、保守型细分市场不断收缩90年代目前•几乎覆盖所有的市场，兼顾个人和公商务•以公商务和出租车市场为主，个人市场很少覆盖•竞争对手少，几乎是一枝独秀，处于垄断地位•市场细分越来越明显；针对各个细分市场产品增多•由于选择较少，桑塔纳在各个细分市场都有覆盖，成为主流产品•产品老，改进少，只有传统或公商务用车者会考虑。在个人市场必然会被其他产品替代评价消费市场竞争车型示意稳重活力个人公商务桑塔纳的覆盖面逐步变窄来源：经销商访谈；用户座谈会；科尔尼分析普桑曾经的覆盖面普桑目前的覆盖面108319_Macros16A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中低端市场(1)占整体市场(2)份额的21%，预计今后几年的年复合增长率为35%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的56％8%4