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项目一价格基本知识与谈判技巧任务一产品价格及定价策略任务二价格商谈策略与技巧能力目标（1）具有分析产品价格的构成、作用及种类的能力（2）具有分析产品价格的制约因素的能力（3）具有制定产品定价目标、定价方法以及定价策略的初步能力（4）具有把握价格咨询策略与价格商谈时机的初步能力（5）具有一定价格商谈策略与技巧的初步能力知识目标（1）了解价格的构成、作用及种类（2）熟悉产品价格的制约因素（3）熟悉产品定价目标、定价方法以及定价策略（4）初步熟悉价格咨询策略与价格商谈时机（5）初步熟悉价格商谈策略与技巧任务一产品价格及定价策略表1-1金士顿DT100G3（32GB）U盘定价任务导入一、任务导入—金士顿DT100G3（32GB）U盘定价任务一产品价格及定价策略价格是商品交换发展的产物。模具的定价是否合理不仅关系到用户的切身利益，而且还关系到制造商的盈利水平、市场的竞争以及预定的经营目标是否能够顺利实现等等，因此，模具价格的制定是模具制造企业经营决策的重要内容之一。为了制定出合理的模具价格，反映其自身价值，首先了解一些有关价格方面的基本知识。（一）、价格的构成、作用及种类1．价格的构成价格与价值密切相关，研究商品价格必须首先研究其价值。价值是由生产商品的社会必要劳动量决定的，包括已耗费的生产资料的价值和劳动者新创造的价值。也就是说，价值是凝结在商品中的社会必要劳动。但是，商品的价值并不能用自身来反映，在货币存在的条件下，通常是用货币形式计算商品的价格，并通过价格来反映价值。所以，称商品价格是商品价值的货币表现。二、知识链接—价格基本知识任务一产品价格及定价策略价值虽然是形成价格的基础，但因商品的价值很难直接度量，所以，现实中商品价格是由生产成本、税金、利润以及必要的流通费用四部分构成。生产成本是指生产一定数量的产品所耗用的物质资料和支付给劳动者的报酬，主要包括材料费、动力消耗、工资及设备折旧费等。税金是价格构成的要素之一。工业品应纳税额按出厂价格计征，成为出厂价格的构成要素。即工业品应纳税金＝出厂价×税率商品价格中的利润是商品销售价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。目前，工业品出厂价格中的利润一般采用成本利润率计算：工业品利润额＝产品成本×利润率流通费用是指商品从生产者转移到用户的过程中所耗费的必要费用，包括经营管理费、利息、运杂费和损耗等。综上所述，商品的价格构成见图l-1。二、知识链接—价格基本知识图l-1商品价格构成图2．价格的作用如前所述，价值是形成价格的基础。但是，价格的高低也并非单纯地由价值所决定，它还要受市场供求及其他因素的影响。此外，价格又作为一个重要的经济杠杆，对企业的生产经营活动和市场需求状况产生重大的影响。一般情况下，价格作用表现在如下几个方面：（1）价格起着调节生产和流通的作用（2）价格是企业进行全面经济核算的有效工具（3）价格可以参与国民收入的再分配3．我国价格的种类我国目前实行的是有计划的市场商品经济，因此，价格的类型具有多样性，分类的角度不同，其价格的表现形式也不同。了解价格的类型，对于正确地制定价格决策具有重要的指导意义。任务一产品价格及定价策略二、知识链接—价格基本知识1）按国家对价格的管理权限划分（1）计划价格指由国家对关系到国计民生的生产资料和消费资料等重要物资所规定的价格。由国家统一制定的称为国拨价；由地方政府按国家赋予的权限和规定的标准制定的称为地方价。计划价格又可分为固定价格和浮动价格两种。浮动价格也可分为最高限价、中准价格和最低限价三种形式。任务一产品价格及定价策略计划价格固定价格浮动价格最高限价中准价格最低限价二、知识链接—价格基本知识（1）非计划价格指国家对一部分非关键性物资不作统一定价，而是由交易双方协商议价或根据市场供求情况自由定价。非计划价格具体包括两种。①协议价格指由交易双方根据生产情况和市场供求状况，按照价值规律的要求，通过协商而制定的价格。②自由价格指完全由交易双方根据市场供求状况自由议定的价格。2）按物资的流通环节划分按照物资的流通环节可分为工业品出厂价格、批发价格和零售价格，其关系见表l-2。任务一产品价格及定价策略二、知识链接—价格基本知识表l-2商品流通环节价格关系商品流通中的各种价格，除了以上介绍的几种之外，另外还有调拨价格、供应价格、非商品收费等其他形式。限于篇幅，此处不再赘述。任务一产品价格及定价策略（二）、产品价格的制约因素从理论上来说，商品的价格应根据商品的价值和市场供求情况来制定。但由于商品的准确价值很难度量，加之市场供求状况因受竞争的影响更是不断发生变化，所以，实际商品价格的制定是在综合考虑产品成本、市场需求和市场竞争等因素的基础上进行的。因此，为了保证企业定价的准确性，就需对这些制约因素进行分析。1．产品成本产品成本是定价的基础，也是决定和影响价格变动的最主要因素。产品成本、利润、税金与产品价格的关系如下：价格＝产品成本十利润十税金其中：利润＝产品成本×成本利润率税金＝价格×税率将后两式代入前式并作相应的变换，得出：价格＝产品成本×（l十成本利润率）／l一税率上式就是用来计算产品价格的公式。二、知识链接—价格基本知识任务一产品价格及定价策略产品成本根据在生产过程中所起的作用可分为固定成本和变动成本两大类，这两种成本均对产品的价格产生直接影响，下面分别对其进行简略分析。（1）固定成本的影响固定成本是指总额在一定时期、一定产量范围内，不随产品数量变动而变动的那部分成本。（2）变动成本的影响变动成本是指成本总额随产品数量的变动成正比例变动的成本，主要包括原材料、燃料、计件工资、直接营业税等。产品成本制约着产品价格，而产品价格又影响到市场需求、竞争等因素。因此，从这个角度来说，产品成本应越低越好。由于产品成本在一定的生产规模基础上会随产量的增加而相应降低，所以，企业可以通过发挥规模经济效应增加产量，降低成本，从而达到降低产品价格，刺激需求，实现企业经营目标的目的。二、知识链接—价格基本知识任务一产品价格及定价策略2．供求关系商品价格在不同程度上受到供求关系的影响，在自由价格的商品交易中，价格受供求状况的影响更大。供大于求，商品价格就会下降，供不应求，商品价格就会上涨，所以说商品的供求状况调节着市场价格的高低，驾驭着商品价格的起伏。反过来，商品价格也对市场上的商品供求发生调节，价格上涨时，需求量下降，价格跌落时，需求量上升，也就是说，商品的价格和市场的供求互相产生制约。因此，在制定价格时，既要考虑产品需求的弹性，又要照顾到市场供求的变化，价格既不能过高也不能过低。价格过低，销售量虽然增大，利润总额却随单位产品利润的下降而减少，价格过高，产品的单位利润虽然增大，但利润总额同样会因销量的减少而下降。所以，一方面企业的产品价格不应超过同类产品的市场价格，否则将失去竞争能力，平均销量下降；另一方面，价格也不能低于生产成本，不然的话，产品生产过程中的各种消耗就得不到足够的补偿，导致企业的生产经营活动难以维持。二、知识链接—价格基本知识任务一产品价格及定价策略3．竞争关系当前，在自由竞争的情况下，几乎每种产品都会遇到竞争对手，产品的供给会因竞争的强弱而相应地增减，并引起市场价格的下跌或上涨，而价格的起落又反过来决定着市场竞争的强度，从而影响供给的增加或减少。因此，产品价格不仅取决于产品成本和市场供求，而且还取决于竞争者的产品对市场的分割程度。就企业来说，产品价格的上限取决于同类产品的市场价格，下限取决于产品成本，但在两个界限之间价格究竟应为多少，并非由企业随心所欲地制定，而是要受到竞争者产品价格的制约。只有在全面了解了竞争对手的状况之后，企业才有可能制定出适当的价格。由此可见，竞争是制约企业产品定价的又一个重要因素。市场竞争说到底是产品价格、质量和品种的竞争。企业在制定产品价格时，除考虑上述几种主要影响因素之外，还要考虑产品的售后服务、货币流通量和政府的有关物价政策。另外，国家制定的有关税收、信贷、利率等金融政策，也同样会对商品的价格产生影响。二、知识链接—价格基本知识任务一产品价格及定价策略（三）、定价目标与定价方法1．定价目标定价目标是指企业产品价格实现后应达到的预期目标。企业在具体作出价格决策之前，需首先确定定价目标，只有当定价目标与企业经营目标协调一致，才能使价格决策达到预期的作用。由于在价格制定时考虑的因素很多，因而，定价目标也不一样。一般说来，不同的企业对不同的产品在不同时期有着各种不同的定价目标。1）以获取最大盈利为目标获取最大盈利是企业追求的重要目标之一。但是，企业追求最大盈利并不等于追求最高价格。因为，当产品价格上升时，销售量会相应减少，最终导致销售收入的降低使企业盈利总额下降。所以最高价格并不一定是企业达到最大盈利的良策。二、知识链接—价格基本知识任务一产品价格及定价策略2）以获取投资收益率为目标投资收益率是指预期收益占投资额的比重。投资收益率反映着投资效益。为此，定价时一般在总成本外加上一定比例的预期收益。预期投资收益率越大，产品价格越高，投资回收期也就越短，否则相反。确定投资收益率应遵循以下原则：投资收益应大于银行存款及其他有价证券的利率，投资收益应高于国家规定的投资收益指标。以投资收益率为定价目标，企业应具备一定的优越条件，如企业在该行业中处于主导地位或是产品属于独家经营，竞争对手无法与其抗衡，这样，企业才能达到其定价目的。3）以提高市场占有率为目标市场占有率是企业经营效果和产品竞争能力的综合反映。市场占有率的高低表现出该企业对于市场需求和产品价格的控制能力，它是企业追求长期盈利的可靠保证。提高市场占有率比获取短期高额盈利更有深远的意义。二、知识链接—价格基本知识任务一产品价格及定价策略4）以保证稳定价格为目标当企业具有充分的后备资源和可观的产品产量，并打算长期在某一领域内经营，需要有一个稳定的市场时，可采用此种定价目标。5）以应付或防止竞争为目标几乎所有企业对价格竞争最为敏感。因此，在制定产品价格之前，大多数企业都要广泛地收集资料、详细研究，将本企业的产品和竞争对手的产品加以认真对比之后，再慎重地作出价格决策。一般采用如下方式：①以低于竞争对手的价格出售产品；②对以竞争对手相同的价格出售产品；③以高于竞争对手的价格出售产品。实际中企业究竟采用哪一种定价方式，则要看企业的具体情况。如果企业实力很强，具有充足的资源和独特的技术，产品质量优良，在顾客中享有很高的声誉，则可采用高于竞争对手的价格出售产品，以获取较高的利润。而实力较弱，资源和技术等有限的企业，只能采用低于竞争对手的价二、知识链接—价格基本知识任务一产品价格及定价策略格或最多与竞争对手相同的价格出售产品。采用此种定价方式，企业应抓住同行业对产品价格最有影响力的企业为目标，一般自己先不对价格进行调整，而是根据主要竞争对手的价格变动，结合本企业的具体情况采取适当的对策，以应付同行业间的竞争。2．定价方法企业为了实现其定价目标，就应采用适当的定价方法，为本企业生产的产品制定一个基本价格，并在此基础上根据市场供求情况进行相应的调整。由于制约价格的因素主要有产品成本、供求关系和市场竞争，因此，可根据这三个因素相应地采用如下三种定价方法。1）成本导向定价法这种方法就是以单位产品的成本为基础，加上一定的利润来确定产品的价格。（1）成本加成定价法成本加成定价法就是以单位产品的总成本为基础，然后加上企业所期望的预期利润来确定单位产品的价格。产品售价与成本之间的差额称为加成数，这是目二、知识链接—价格基本知识任务一产品价格及定价策略前企业广泛采用的一种定价方法。其计算公式如下：单位产品价格＝单位产品总成本×（l十加成率）（l－2）式中，加成率为预期利润占产品总成本的百分比，即成本利润率。若考虑产品售出后应上缴的销售税金，则上式可变为：单位产品价格＝[单位产品总成本×（1+加成率）]/（1－税率）（l－3）例如：某产品单位成本为1200元，预期利润率为20％，销售税率为5％，则单位产品的销售价格为：销售价格＝［1200×（1＋２０％）］/（1－５％）≈1516元成本加成定价法的主