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AudiA4:加速度扩张市场背景•自从新款奥迪A4上市后，销售一直不错，但从05年4月后，销售量总体呈现下降趋势•奥迪A4与主要竞争对手宝马3系相比没有价格上的优势•奥迪的驾驶性能与宝马3系相似，在某些技术参数上甚至更好，但许多喜欢驾车乐趣的人都主观的认为宝马的驾驶性能比奥迪好•在价格相似的情况下，消费者更倾向于购买宝马。落差在哪里？潜在消费者市场环境目标消费者流失的顾客忠诚的顾客我们的顾客我们如何带动消费者兴趣？我们如何获取目标消费者？我们如何转化他们成为我们的顾客？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何挽留不满意的消费者？我们如何再次赢得他们？谁是我们最好的消费者？我们如何交叉销售产品和服务？新顾客招募落差业务面临的挑战•A4定位为享受激情驾驶，而这一点正是竞争对手BMW牢牢占据的市场•具有同等价位预算的购车者同时也考虑日系车，比如皇冠，佳美，天籁等，无形中使得奥迪A4的竞争范围扩大如何找到奥迪A4的独特卖点使其在竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？销售与传播目标•建立奥迪A4区别于竞争对手的驾驶乐趣的鲜明形象，改变他们对A4和竞品的主观印象•通过促销活动，吸引潜在客户主动联系奥迪•识别成熟销售线索并持续提供给经销商，帮助奥迪销售事业部达到18,000辆A4的销售目标其实消费者选择很少只考虑购买宝马只考虑购买奥迪犹豫不定，模棱两可？？？？对于追求驾驶激情的消费者来说其实消费者选择很少只考虑购买宝马我们的目标客户对于追求驾驶激情的消费者来说针对所有喜欢享受驾驶激情的潜在购买者目标客户的组成升级购买二次购买所有A4购买者女性车主10%从家族中继承财产的年轻消费者90%自我，成功，高级管理者，企业家同是驾驶激情…BMW3AudiA4性格却大不同…驾驶乐趣炫耀低调•27－35岁之间，男性为主•他们受教育程度较高•追求时尚和流行的生活方式•许多是外企的高层管理人员，金领•有的是自创小型事业（例如小IT公司）的成功人士包括建筑师，会计师等•喜欢享受驾驶乐趣•有较强的汽车方面的知识•具有独立头脑•工科背景，重视技术，享受先进技术带来的优越感•有实力，不张扬，为人较为低调•A4可能是他们的第二辆车，第一辆车可能是3-7年前购买的富康，捷达，宝来等A4车主的特点他们最津津乐道的•红灯转绿的那一刹那，冲在最前面，把所有的车都远远的抛在身后•在高速上灭了前面那个肉宝马•和朋友赛车，第一个冲过终点•在马路上和别的车较劲，一下子超过它驾驶激情的真实体现瞬间加速的快感！这是真的吗?有没有过硬的事实来证明？让数据来说话！【生产厂商】一汽大众一汽大众一汽大众宝马汽车华晨宝马华晨宝马【型号(款式)】新奥迪A43.0quattro®旗舰型自动新奥迪A42.0TFSI®尊享型自动新奥迪A41.8T宝马330ciBMW325iBMW320i最大功率(kw)160/6300147/5100-6000120/5700225/5900160/6500110/6200最大扭矩(N.m)300/3200280/1800-5000225/1950-4700--250/2750-2170200/36000-100Km/h加速时间(s)8.97.58.86.67.79.7我们希望引导消费者思考为什么奥迪A4拥有如此卓越的驾驶感受？活动策略和计划从销售目标往前推18,000销售量180,000合格的潜在购买者10%转换率900,000有意向购买的潜在客户20%合格率显然，完全通过DM来获取所有的销售线索是不现实的，我们需要整合传播推广活动整体策略信息突出的广告创意凸现驾驶激情的形象细分客户群解决购买障碍强大的促销诱因完成临门一脚细分人群的数据管理－寻找，沟通，分析以及跟进经销商系统的实施支持和指导品牌知名度目的：通过突出AudiA4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣考虑和偏好目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对A4的性能产生偏好销售线索获取目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络购买目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功品牌忠诚度目的：使客户觉得拥有A4值得骄傲，发掘潜在销售机会A4看起来真有趣！驾驶A4的感觉太妙了！我想拥有它！购买A4,并不象想象的那么困难难，况且还有很多优惠，何不现在就买？！买奥迪不会后悔，以后介绍朋友来买，再买一辆奥迪！期待的用户反应传播信息架构A4的性能真是很棒，我应该考虑一下！品牌知名度目的：通过突出AudiA4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣考虑和偏好目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对A4的性能产生偏好销售线索获取目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络购买目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功品牌忠诚度目的：使客户觉得拥有A4值得骄傲，发掘潜在销售机会信息传递渠道传播信息架构活动店头eDMDM平面户外网络广告店头BlogBBSAudi网站奥迪杂志公关ViralVideo在线活动活动DMeDM电话行销店头Audi网站活动店头呼叫中心DMeDM奥迪杂志公关品牌知名度－出奇制胜的广告•在潜在客户最容易出现的地方，抓住他们的注意力•视觉冲击力强，有效果，抓眼球•针对A4客户特点，以户外，平面和网络为主•Web2.0时代的传播，更需要有效利用互联网用户的的互传效应–他们根据内容的有趣有用有价值，来决定是否传递出去，如何传递，何时传递•病毒式视频ViralVideo•BBS/Blogs博客•现今的消费者更愿意相信朋友的推荐，而不是广告，推广资料或其他的企业自身传播活动。•建立专门的微型网站以展示A4不同排量的车型，特点以及收集潜在客户数据考虑和偏好－利用互联网的特性互联网－病毒式传播的视频•用于传播的Video必须是有趣及令人激动的，方可获得极大的口碑效应•通过这样一个永远在线的渠道，向消费者提供在国内还未见过的Video，用于生动展示产品特点.•消费者同样也可以获得更为非正式的娱乐化的Video，信息更丰富，使其有冲动和朋友分享。•博客（Blog）是消费者认可的、比较客观的信息获取渠道•汽车行业专家对产品的评估和直接对比比厂商的广告更有价值，更高的可信度•建议通过知名人士的博客进行A4和宝马3系的比较，每两周都会围绕着一个话题进行对比：主要技术，设计等•同时可link到viralvideo网站上(youtube,tudouetc)考虑和偏好－通过行业专家建立公信度•除了广告以外，A4需要制造话题，引起极大社会关注。•借用易趣网，在线拍卖一辆A4，所得捐助公益事业–低门槛：RMB1.00起价–每拍1000元–限时1个月–价高者得•吸引潜在客户，获得其信息，之后用eDM进行跟踪。考虑和偏好－网络活动制造话题和关注销售线索获取–营造欲罢不能的试驾感受传统试驾ADE欲罢不能的试驾试驾时间短场地差手续繁复充分表现A4的赛道驾驶性能，学习心态重赛车环境时间短，人多充分表现A4在真实生活中的性能真实生活环境拥有感私密感只属于我的48小时,让你爱上我！为合格的HotLeads提供48小时的真实驾驶感受让他们体验真实生活中A4所带来的加速瞬间的快感购买－解决障碍如你所愿，48小时，我爱上了A4，但是－–我现在的车怎么办？–怎么能够立刻享受A4?–现在手头的钱不方便怎么办？购买－解决障碍我有对策！•Tradein:置换！–凡是升级到A4的车主，只要把现车开到当地奥迪经销商处，即可获得由奥迪二手车提供的特别置换服务•现场估价，一站式服务•补足差价，立刻开走A4–没有奥迪二手车服务的区域，可以考虑•给予一个较大的优惠或特别套餐•联系当地的二手车服务商共同开展活动•贷款优惠–与奥迪金融合作，提供相关的优惠的贷款服务条款–针对各地特别有信誉的企业•提供“免担保”优惠•上门办理行业都在行动了！•今年1~9月份，全国二手车累计交易129.25万辆，同比增长19.7％，其中，轿车交易55.77万辆，同比增长47.25％•预计2007年开始有至少30～60万台汽车需要更新购买－BuyNow!•针对AudiA4车主的内心需求，提供特别优惠，推动临门一脚的销售•选择有科技含量的，适合在车里使用的小配件，摒弃老套的真皮，桃木等饰品–运动：•德国原产的折叠自行车•车载或手持的GPS设备，附送一年的服务•特别的轮毂一套–娱乐：•音响系统升级•加装液晶屏–享受•车载冰箱–便利•车载蓝牙系统购买－直邮传递准确信息体验加速瞬间的快感高档车主增加车辆升级购车替换购车女性车主在大企业工作的员工条件•已经拥有一辆大众，奥迪，丰田，别克等品牌的车•计划给妻子或其他重要人物购买一辆高档B级车体验诱因接触渠道•专属试驾，无需手续•上门送车取车•个性化的车钥匙•个性化的交付方式•DM•高档俱乐部会刊插页•已经拥有B级车•购买2年以上•驾驶感突出的品牌优先•48小时私人化试驾•旧车置换•贷款优惠•购车赠礼•DM•事业成功的女性•注重资深形象•个性沉稳，有品味•48小时私人化试驾•DM•高档美容院等的店头POP,单页，会刊插页•各地的著名外企•Fesco，中智的挂靠单位•信誉良好的国内著名企业•旧车置换•贷款优惠•购车赠礼•个性化的车钥匙•48小时私人化试驾•旧车置换•贷款优惠•购车赠礼•DM•小礼品•行政秘书数据来源中型企业主外企高管民营/私营企业主女性用户•行业包括:IT公司/广告/律师/房地产开发商/房地产经纪公司/房地产物业公司•按照从业时间在4年以上,企业人数在50-100人筛选•数量:北京，上海共76000条•此类数据来自外企人员管理机构•按照职位/入职年限/收入(10,000元)筛选•数量:北京:12000条；上海:6000条；广州:3000条•民营或私营企业主是东北地区目前主要崛起的产业力量•企业规模多以中等为主，员工人数在50-150人之间较多•数量：沈阳，哈尔滨共40,000条•高档Spas，健身俱乐部•减肥俱乐部–玛花纤体升级和替换车主•价位在15万～25万的车主–大众（宝来，高尔夫，桑塔纳，帕萨特，polo，捷达）–本田，丰田,日产（雅阁，corolla，蓝鸟）–别克•条件：购买2年以上/仅拥有一辆中档车/行驶里程超过3万公里•数据源:北京，上海，广州共106,260条综合在一起：营造全面的攻势加速瞬间的快感PrintAdPRAudiMagazineBannerBBSBlogAudi.cn大众传播：形象深入人心OOH直邮：定制信息企业高管女性车主替换和升级购车者高档车主增加车辆OnlineBiddingEvent体验48小时试驾解决障碍一站式二手车替换服务金融服务销售人员电话临门一脚立刻购买的诱因店头POPDealerProspectSurveyPurchase6Month-5days,DealerCall5天后经销商的跟踪电话3Month-5days,DealerCallAUDIA4COMMUNICATIONS12months12个月12MonthtoPurchaseContact12个月内购买的联络6months6个月3MothtoPurchase–Re-qualification3个月内购买的潜在客户再次评估3months3个月ProspectSurvey潜在客户问卷6MonthtoPurchaseContact-Mail6个月内购买的联络3MonthtoPurchaseContact3个月购买的联络Anytime任何时间ColdWarmHotPurchaseIntention购买意向A4潜在客户的长期培养活动接触策略DRABannerOOHCallCenterMiniSite经销商ViralVideoBlogAudi.cnOnlineBiddingAudi杂志DS-CRM数据库DMHotLeadsWarmLeadsColdLeads邀请试驾寄送产品资料LeadsWarmUp经销商数据更新，继续跟进用户俱乐部未购买，数据更新，继续跟进购买感谢信接触点管理DM海报户外平面等48小时试驾活动接触点接触点2接触点3接触点4接触点5接触点6接触点7邀请试驾信