搜索
CIS企业形象策划书策划人：张广超2012年6月18日1前言综观整个市场，我们可以发现，牛奶行业正进入危机时机，市场进一步细分化，产品质量不断出现问题，三聚氰胺事件、毒牛奶事件、三鹿事件等等，问题的接连发生，消费者不再局限于关注价格高低，更注重营养与价值。牛奶行业迎来的将是一场质量战、价值战。水牛奶在市场上被称为“牛奶之王”，产量虽然较低，但具有天然的优势，奶中所含蛋白质、氨基酸，乳脂、维生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。营养丰富，口味醇重，风味独特，极具市场竞争优势。最适宜儿童生长发育和抗衰老的锌、铁、钙含量特别高，氨基酸、维生素含量非常丰富，是老幼皆宜的营养食品。作为商业上极有价值的成分，水牛奶的脂肪、蛋白质、乳糖的含量是黑白花牛奶的数倍，矿物质和维生素含量也是黑白花牛奶和人乳的数十倍。称得上是奶中极品，其价值相当于黑白花牛奶的二倍，此外，水牛奶矿物质含量和维生素含量也都优于黑白花奶牛和人乳，铁和维生素A的含量分别是黑白花牛奶的约80倍和40倍，并被认为是最好的补钙、补磷食品之一。水牛奶极具市场潜质，在未来会占据国际市场。2目录一、企业简介…………………………………………….3（一）企业名称…………………………………………….3（二）广告词…………………………………………………3（三）群众口号…………………………………………….3（四）经营理念…………………………………………….3（五）企业宗旨…………………………………………….3（六）企业核心价值观…………………………………….3二、商标简介…………………………………………………3三、企业诊断…………………………………………………4四、形象设计策略………………………………………4（一）做好团队建设……………………………………4（二）做好品牌策划……………………………………5（三）做好媒介宣传……………………………………5（四）做好口碑宣传……………………………………6（五）做好公共活动……………………………………6（六）做好公共关系……………………………………6（七）以服务至上为宗旨………………………………6五、市场策略…………………………………………………7六、国内品牌建设策略……………………………………7七、结束语……………………………………………………83一．企业简介：黑龙江天太乳业有限公司成立于2001年5月，现为黑龙江最大的乳制品生产加工企业，旗下共有11大产品系列、近七十个品种销售至全国8个省区的100多个市省。自2003年起天太乳业的水牛奶系列产品销量名列全国第一，2006年8月企业纯鲜牛奶、无糖型乳菌乳饮料获准出口至香港，成为国内首家有鲜水牛奶产品出口香港市场的乳品企业。天太因此被业界称为“水牛奶之王”。（一）.企业名称：天太乳业（二）.广告词：青青大草园，优质水牛奶；品味牛奶心，感受草原情。（三）.群众口号：融合营养时尚，相伴健康幸福。（四）.经营理念：企业的成功=顾客的信任+员工的努力水牛奶=高营养+高优质（五）.企业宗旨：以社会道德责任为标准；承担对社会的责任与义务；为客户创造价值，为员工创造机会；为社会创造财富。（六）.企业核心价值观：以人为本，以质求存；锐意进取，奉献社会。二．商标简介企业商标由天太乳业的拼音组成。商标以图文形式展现，图片部分象征着“永4不满足”。天太在为追求自己目标而奔跑、奋斗。蓝色红色的T字组合而成一个“互”字，字体部分代表着企业坚定不移、坚持不懈的实现“水牛奶=高营养+高优质”的经营理念。商标采用红、蓝的组合，代表着企业雄厚的实力；表达着员工的激情、活力；预示着企业红红火火的前景；宣示着企业乳产品的优质、健康的含义。三．企业诊断：1.企业优势：天太乳业有先进的生产设备，强大的技术实力，卓越的团队，优秀的产品品质；先后荣获“全国优秀乳液加工基地”“国家高新技术企业”“全国农产品加工业示范企业”“全国水牛奶开发、利用领先单位”“国家发改委南方牧草高技术产业化基地”等称号；在群众心中有信誉基础。2.企业劣势：由于国外牛奶发展迅速，拥有完整的产业链模式，也有了自己成熟的品牌，而天太乳业起步晚，受地域限制，只有北方少数地区知道天太奶，南方很难有机会品尝。学生这个大的消费群体，大多数都不会选择天太，而是蒙牛、伊利等产品；价格过高，不利于吸引普通大众；推出的系列产品太少。3.企业存在的不足：公司市场销售势良好，但因生产线未能及时到位导致公司产品销量的进扩张一步。受原辅材料价格上涨等因素，奶牛养殖成本提高，原材料价格上涨，使成本上升，产品毛利率下降。4.机遇：人们收入增加，消费水平提高；学生群体需求量也很大，尤其是高考或中考的毕业生。作为黑龙江的乳业，有优先占据市场的优势。5.挑战：现在市场虽然广阔，但是竞争很激烈，市场上很多强势的乳业，现在市场发展很快，更新换代也快，这就需要团队更加创新，研发出有自己特色的新产品。四.形象设计策略：（一）.做好团队建设：区域营销核心操作市场要像侦察员要去了解市场、对手的情况，知己知彼才能百战不殆；领导和带领自己的团队，凝聚团队，积聚所有的力量去打击对手；要对市场的脉搏把握最透彻，有良好的策划意识和能力使企业抢占市场；要会培训团队，提升团队的整体素质和竞争力、战斗力和执行力！企业可以经常做一些5职工与领导之间的活动、游戏、聚餐，增强领导层与各阶层之间的联系，企业队伍和谐。（二）.做好产品策划1、产品种类：不应该仅仅局限于液态奶，成本高、附加值低。应该利用本地水牛挤奶作为副业，制作成“奶饼”、“奶豆腐”、“奶皮”、“姜汁奶”等风味产品销售；做成奶酪，营养价值高。2、产品包装（影响最大的因素）：包装颜色、款式、图案要抢眼，能有耳目一新的感觉。加大对盒装的发展、投资或开发一种新的包装，增加商品价值。3、产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的）、分销价（比供终端价低）、出厂价组成。在牛奶的成本上突破，促进销售量的同时，使消费者真正获益。4、开辟多种销售渠道：保留部分原有的传统销售渠道；开办牛奶专卖店店、连锁店、购物中心大卖场、小商店、便利店、工多店；开发社团、机关等特殊供应渠道、幼儿园、学校定向供应；牛奶社区送货上门；军需供应。（三）.做好媒介宣传1、电视广告：（1）广告创意：好的广告要有一个好的创意策划！好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。选择适当的代言人与广告创意，提升品牌形象。注重品牌的宣传与牛奶自身的宣传，让消费者知道该产品的功效、营养价值。（2）广告媒介的选择：黑龙江电视台、绥化电视台、黑龙江综艺频道、北京电视台。如企业可以用1000-1500万的资金买下CCTV-8的每天晚上7：30-10：00的广告播出时间。2、报纸、杂志广告：企业可以在娱乐、体育的报纸、业内杂志上买下相对引人注目的版面，在人民日报、报纸广告版面占据1|4，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。3、户外广告：（1）天太企业可以赞助公交车，把企业的广告做在公交车身上；在一些答应的广场、公园、天桥上打出企业的品牌，占据消费者的眼球。6（2）店面广告：如可以在餐饮、夜场协定为这些地区提供牛奶做产品的宣传广告、抓住消费者的胃，我们可以以稍低的价格买给他们。4、网络广告：做好网站，并开展“携手天太共享健康”知识普及的活动，在宣传的同时，拉近与消费者的关系，在企业与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。（四）.做好口碑宣传企业应保证产品质量、营养；销售人员在出售产品时，应该注重一言一行，提升品牌在消费者中的公信度，利用消费者为企业做广告。（五）.做好公共活动1．做出市场调查，了解学生的喜好及理由，针对不同学生喜欢不同的口味推出不同的品种，还要设计包装创意，使包装吸引更多的学生。2．关于儿童，打出“儿童健康成长，天太与你一起努力”的口号，打响儿童口号；中高考前一个多月前免费举办一场讲座，为他们减缓压力，让更多的家长学生了解、喜欢、信赖天太；在大学，赞助黑龙江大学生职业生涯规划大赛等各种活动，扩大企业影响力；在社会上，对贫困地区捐款、物，提高企业在社会上得公信力。企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门，或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。积极响应政府的相关政策，尽量与政府统一战线。（六）.公共关系企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。因此企业可聘用从行政单位退休的人员，来拓展企业在当地的关系网，让企业得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。（七）.以服务至上为宗旨企业应充分意识：产品是让经销商来销售，而不是销售给经销商”！团队应充分明白：经销商不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益！因此团队人员应：具有良好的心态和努力勤奋、日清日高的心态，真诚、热心的态度对待每一个顾客。7五.市场策略1.天太可采取蚕食市场的策略，采取化整为零的方法，把市场分成多个区域板块，集中力量在一个区域建立优势，采取蛙跳的方式逐步进军整体市场。采取利益激励的策略，与优秀代理商及大型连锁店合作，让利与他们靠中间商的实力成长品牌，把绝大部分的利益让给中间环节，品牌的市场份额逐步提升，客户网络逐渐扩大，通过三年五年的时间，品牌积蓄一定的实力以后，再改变营销模式，到主流市场、品牌去竞争。2.采取市场细分的策略，瞄准大品牌不关注的夹缝市场，以及优势品牌不愿意做的冷门市场，没有竞争或者竞争力比较弱的新兴市场。3.采取产品细分的策略，目前市场上的品牌，都在主流市场、领域厮杀，天太应侧重于新概念、领域，只要是空白市场就比与对手厮杀好的多。六.国内品牌建设战略1.加强品牌建设统筹规划。天太一方面需要去理解与贯彻国家部委对企业发展的引导，另一方面就是需要在“商海”中去坚持品牌建设之路。2.发挥品牌建设企业主体作用。引导企业牢固树立“质量第一”的思想，强化品牌竞争意识，实施品牌经营战略。天太应牢记“质量是产品的生命”，并发挥企业的主体作用，加强品牌竞争意识，并学习与强化营销知识，以适合不同区域市场，不同产品的销售需求。3.完善品牌建设激励机制。加强政府激励引导，发挥知名品牌示范作用，建立品牌价值测算制度，支持企业实施“走出去”战略。这是皇氏成长、壮大的必经之路，这对产业的发展有着重的助推作用。4.强化品牌建设基础。建立品牌的标准支撑体系、技术创新体系、顾客满意度测量体系，完善品牌的应急危机处理机制。全面打造天太的品牌灵魂，结合黑龙江的山水、人的资源优势以及文化特征，通过对品牌定位、文化、概念、元素、质感、关系等方面的设计，实现全方位的市场运营，为天太注入独特的品牌内涵，强力塑造黑龙江天太乳业的品牌形象。5.对技术品质资源的升级与优化、政策资源的倾斜、历史文化资源的提炼、与时尚消费文化和消费心理的对接、公共关系资源的搭建、媒介传播资源的综合利用、消费群体资源的互动等方面的有效整合，实现优化、倾斜、提炼、对接、8搭建、综合利用、借力、炮制和互动等关键动作上的发力6.专业化。把全部实力，投入到一小块阵地，把阵地守牢之后，再向敌方发起冲击。战略背后跟随着便是具体的战术，目光集中自身品牌特性的塑造上，便于清晰、快捷地分辨出不同企业的差距，摸索属于自己特色定位。