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品牌培育管理体系品牌培育手册（A版）依据《品牌培育管理体系实施指南》、《评价指南》编制编制：市场处审批：受控标识：受控编号：00发布时间：2012年6月28日实施时间：2012年7月1日公司发布A/0版1品牌培育管理体系文件修改记录修改日期修改修改方式修改人章节页码条款修改方式包括：划线删减（更改）、换页、增加内容等A/0版1目录章节号标题页码0.0引言10.1公司简介10.2批准令30.3任命书40.4品牌培育手册说明50.5品牌战略方针61.0目的和适用范围71.1目的71.2适用范围72.0引用标准/相关文件、规定83.0术语和简称93.1术语93.2简称94.0品牌培育管理体系104.1总要求104.2管理职责114.3组织的环境134.4满足相关方需求和期望134.5文件要求145.0品牌战略方针175.1总则175.2品牌战略方针的制定175.3品牌战略方针的部署175.4品牌战略方针的沟通196.0资源216.1总则216.2财务资源216.3人力资源216.4供方和伙伴226.5自然资源236.6知识、信息和技术23A/0版2章节号标题页码7.0过程管理257.1总则257.2过程的策划与控制257.3过程的职责和授权277.4品牌培育的关键过程278.0监视、测量、分析、评审和改进298.1总则298.2监视298.3测量308.4数据信息分析338.5管理评审348.6改进35附件1品牌培育管理体系组织机构图附件2品牌培育管理体系流程示意图附件3品牌培育职能分布图附件4程序文件一览表附件5引用程序文件及支持性文件目录A/0版10.0引言0.1公司简介0.2批准令批准令**公司根据集团公司经营及发展的需要，按照工信部下发的《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》要求，现编制《品牌培育手册》（A版）。本体系为**公司总部实施品牌培育管理体系的纲领性文件，现批准颁布。公司其他管理文件相关规定应与之相适应，凡不适应的，原则上应与本手册为准进行修改。董事长、总经理:A/0版20.3任命书任命书根据工信部下发的《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》要求，为使集团公司品牌培育管理体系得到有效实施和持续改进，任命XXX副总经理担任**公司品牌管理者代表，品牌管理者代表除履行本人原有职责外，还应承担以下职责权限：1、确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；2、向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；3、确保在集团公司范围内提高品牌意识。董事长、总经理：A/0版30.4品牌培育手册说明0.4.1本手册是描述、证明集团公司品牌培育管理体系的重要文件，它阐明了集团公司的品牌战略方针、品牌培育目标、品牌培育管理体系要求，是实施和保证品牌培育管理体系有效运行并进行审核或评价的依据，符合工信部下发的《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》的相关要求。0.4.2本手册参照了《品牌培育管理体系实施指南》、《品牌培育管理体系评价指南》、GB/T27925-2011《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》、ISO9004:2009《组织持续成功管理—一种质量管理方法》、GB/T19001-2008《质量管理体系要求》、GB/T19000-2008《质量管理体系基础和术语》、ISO10668:2010《品牌评价—货币化品牌评价要求》、GB/T19580-2004《卓越绩效评价准则》、集团公司质量管理手册（B版）的相关内容。A/0版40.5品牌战略方针品牌战略方针高扬品牌旗帜，集聚一切资源，着力打造具有区域核心竞争力和全国影响力的自主品牌，促进企业经济持续良性发展，实现“重庆不可替代，国内不可忽视”的企业愿景。品牌培育目标XX集团力争在3-5年内，培育销售规模10亿元以上的全国性品牌3个，培育销售规模5亿元以上区域性核心品牌5个，培育销售2亿元以上的品牌2个以上。在现有7件重庆市著名商标基础上，争取获得2-3件重庆市著名商标、3件中国驰名商标。A/0版51.0目的和适用范围1.1目的a）阐明集团公司的品牌战略方针、品牌培育目标、品牌培育管理体系及各项品牌培育活动的要求；b）描述和实施有效的品牌培育管理体系，促进品牌培育的有效进行和持续改进，并满足各相关方不断变化的需求；c）作为集团公司品牌培育管理体系审核的依据；d）对外介绍集团公司品牌培育管理体系，证明集团公司品牌培育管理体系符合规定标准的要求。1.2适用范围1.2.1本管理手册适用于XX集团总部品牌培育相关过程，所覆盖的品牌包括企业品牌“XX集团”，产品品牌“**”、“**”等。1.2.2三家试点子公司根据工信部品牌培育管理体系要求及自身实际建立完善的品牌培育管理体系，以应用于子公司自有品牌，从而基本建立起覆盖整个集团的品牌管理架构。1.2.3品牌培育管理体系是集团公司总的管理体系的组成部分，应与集团公司管理体系中的其他部分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调一致，以保证集团公司总目标的实现。A/0版62.0引用标准/相关文件、规定2.1《品牌培育管理体系实施指南》2.2《品牌培育管理体系评价指南》2.3ISO9004:2009《组织持续成功管理——一种质量管理方法》2.4GB/T19001-2008(ISO9001:2008，IDT)《质量管理体系要求》2.5GB/T19000-2008(ISO9000:2005，IDT)《质量管理体系基础和术语》2.6ISO10668:2010《品牌评价——货币化品牌评价要求》2.7GB/T19580-2004《卓越绩效评价准则》A/0版73.0术语和简称3.1术语品牌――为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌培育――组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。品牌培育管理体系――在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。品牌战略――组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。品牌培育方针――由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。注:通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。品牌培育目标――在品牌培育方面所追求的目的。注1：品牌培育目标依据组织的品牌培育方针制定。注2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。3.2简称BMS：品牌培育管理体系CY/BH：**公司品牌培育手册CY/BP：**公司程序文件CY/BD：**公司作业指导书（也称作业文件）CY/BR：**公司品牌培育记录A/0版84.0品牌培育管理体系4.1总要求4.1.1集团公司按照《品牌培育管理体系实施指南》及《评价指南》的要求，根据集团经营管理实际需要建立品牌培育管理体系。为保证集团公司所建立的品牌培育管理体系得到有效实施和持续改进，集团公司各处室应严格执行体系文件所规定的相关要求。4.1.2集团公司所建立的品牌培育管理体系以文件化形式表示，应：a)确定品牌培育管理体系所需的过程及其在集团公司的应用；b)确定这些过程的顺序和相互作用；c)确定所需的准则和方法，以确保这些过程的运作和控制有效；d)确保可以获得必要的资源和信息，以支持这些过程的运行和监视；e)监视、测量（适用时）和分析这些过程；f)实施必要的措施，以实现所策划的结果和对这些过程的持续改进。上述内容已体现在本手册及集团公司制定的程序文件及作业文件中。4.1.3集团公司应加以实施和保持品牌培育管理体系，并持续改进其有效性和效率，以确保集团公司可以：a)更高效地利用资源；b)培养顾客的忠诚；c)提升品牌价值；d)获得和保持竞争优势。4.1.4集团公司品牌培育管理体系所需过程包括：a)品牌战略方针（本手册第5.0章节）；b)资源（本手册第6.0章节）；c)过程管理（本手册第7.0章节）；d)监视、测量、分析、评审和改进（本手册第8.0章节）。4.1.5集团公司各处室通过“PDCA”的方法管理上述过程，“PDCA”模式为：A/0版9P－策划：根据环境及相关方的要求及集团公司的品牌战略方针需要，为提供结果建立必要的目标和过程。D―实施：实施过程。C－检查：根据品牌战略方针、品牌培育目标，对品牌培育过程进行监视和测量，并报告结果。A－处置：采取措施，以持续改进过程绩效。4.1.6集团公司将部分外部信息的监视、部分关键绩效指标的测量外包，对这些外包过程的控制需按集团公司与外包公司签订的协议执行，并注重过程监控及绩效考核。4.2管理职责4.2.1管理承诺集团公司最高管理者对建立、实施品牌培育管理体系并持续改进其有效性做出以下承诺：a)进行品牌培育的长远规划；b)不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；c)平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；d)持续保持相关方的参与，并让其了解集团公司的品牌培育活动和计划；e)创造适于品牌培育的工作环境；f)预测未来的品牌培育资源需求；g)识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；h)建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；i)定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。4.2.2集团公司领导及各处室主要品牌职责4.2.2.1集团公司针对品牌培育工作专门成立了品牌培育试点工作领导小组，其中明确规定了品牌培育试点工作领导小组、最高管理者、管理者代表及领导小组办公室的职能，赋予其独立行使权力的权限。详见渝盐司[2011]468号文件《重庆市XX(集团)有限公司关于成立品牌培育试点工作领导小组的通知》。4.2.2.2本手册明确规定了集团公司与品牌培育有关处室的职能，并赋予其独立行使权A/0版10力的权限。a)总经理办公室◆负责品牌培育内部评审和管理评审的组织工作；◆主要负责与伙伴间的交流与合作；◆负责国内外宏观政治、经济环境的监视工作；◆完成本手册中所规定的其他工作；◆完成最高管理者或品牌管理者代表交办的其他工作。b)市场处◆主要负责集团公司品牌培育工作的实施与推进；◆负责品牌培育过程的策划与控制；◆负责组织品牌培育现状调研、自我评价及标杆对照工作；◆协助总经理办公室完成内部审核和管理评审工作；◆负责完成品牌培育中的各项总结工作；◆负责收集、整理和传播与品牌培育相关的知识、信息及技术；◆负责通过多种方式传播集团的品牌培育工作，提升全体员工的品牌意识；◆完成本手册中所规定的其他工作；◆完成最高管理者或品牌管理者代表交办的其他工作。c)销售处◆负责供方的选择与评价；◆负责产品比重项关键绩效指标的测量及监控；◆负责监视市场和相关方的需求、期望和偏好等环境；◆完成本手册中所规定的其他工作。d)生产运行发展处◆负责质量与研发类关键绩效指标的测量及监控；◆负责监视与集团经营相关的质量、技术和创新方面的环境；◆负责与技术机构类伙伴的交流合作；◆完成本手册中所规定的其他工作。A/0版11e)资产财务处◆负责与品牌培育相关的财务资源的供给，并监视和控制财务资源的使用；◆负责与财务机构类伙伴的交流合作；◆完成本手册中所规定的其他工作。f)人力资源处◆负责保障品牌培育所需的人力资源的落实；◆负责提高公司员工的品牌培育能力；◆完成本手册中所规定的其他工作。g)其他与品牌培育相关的处室按照本手册规定完成好对应的各项品牌培育工作。h)各处室在品牌培育过程中要加强沟通、交流与合作，共同完成好承担的各项品牌培育工作。4.2.2.3集团公司品牌培育职能分布图详见附件3。4.3组织的环境4.3.1影响集团公司品牌培育的主要环境包括：a）国内外宏观政治经济环境;b)市场和顾客的需求、期望和偏好；c)主要竞争对手的品牌相关活动；d)质量、技术和创新等方面的能力和水平；e）信誉、道德表现和遵守法律法规的情况。4.3.2集团公司通过监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇