STP理论.

2020/1/101STP理论STP理论中的分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。2020/1/102第一节市场细分（Segmenting）第二节市场选择（Targeting）第三节市场定位（Positioning）本章结构提示STP理论2020/1/10Ch08目标市场营销战略3本章重点市场细分、目标市场选择和市场定位的相关理论市场细分的原理和标准目标市场战略市场定位的概念、方式和战略2020/1/10Ch08目标市场营销战略4第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则2020/1/10Ch08目标市场营销战略5一、市场细分战略的产生与发展市场细分，是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2020/1/10Ch08目标市场营销战略8二、市场细分的作用市场细分的作用发现市场机会掌握目标市场特点制定营销组合策略提高竞争能力2020/1/10Ch08目标市场营销战略9三、市场细分的原理与理论依据需求有差别，差别可分类。市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。2020/1/10Ch08目标市场营销战略10四、市场细分的标准规模细分行业细分地理细分地理因素人口因素行为因素消费者市场细分依据生产者市场细分依据2020/1/10Ch08目标市场营销战略11五、市场细分的原则市场细分原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性2020/1/10Ch08目标市场营销战略12试针对目前我国手机市场需求及发展的状况，提出对手机市场的细分方案。课堂讨论2020/1/10Ch08目标市场营销战略13一、目标市场战略二、选择目标市场第二节目标市场选择三种目标市场战略目标市场战略选择应该注意的问题评估细分市场目标市场模式选择无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。2020/1/1014Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［2］优点：成本经济型缺点：顾客满意度低适用范围有限2020/1/1015Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［1］2020/1/1016Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销费用大幅度增加。2020/1/1017Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［1］2020/1/1018Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2020/1/1019Ch08目标市场营销战略（二）目标市场战略选择分析2020/1/1020目标市场战略的因素企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略Ch08目标市场营销战略（三）选择目标市场营销战略应注意问题2020/1/10211•细分市场之间的联合与归并2•有计划有步骤地进入各细分市场Ch08目标市场营销战略（一）评估细分市场2020/1/1022评价内容细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源Ch08目标市场营销战略细分市场结构吸引力的评估2020/1/1023潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）同行业竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）购买者（购买能力）Ch08目标市场营销战略（二）目标市场模式的选择2020/1/1024P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化P=产品M=市场Ch08目标市场营销战略第三节市场定位一、定位的概念和方式二、定位的步骤三、市场定位战略2020/1/1025Ch08目标市场营销战略一、定位的概念和方式市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性形象并传递给目标顾客，使之在细分市场上占有强有力的竞争位置。2020/1/1026Ch08目标市场营销战略三种定位方式2020/1/1027避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。避强定位迎头定位重新定位与最强的竞争对手“对着干”。有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤2020/1/1028识别潜在竞争优势核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势战略Ch08目标市场营销战略三、市场定位战略2020/1/1029市场定位战略产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略Ch08目标市场营销战略2020/1/10Ch08目标市场营销战略30市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位本章结构提示