“天空之都”媒体投放推广执行方案

“天空之都”媒体投放推广执行方案（2003年11月至2004年1月）天空之都推广阶段品牌导入期（2003年11月28日—2003年12月8日）蓄势期（2003年12月9日—2004年1月18日）1、内部认购期(炒做期)（2003年12月9日—2003年12月18日）2、公开发售期（开盘）（2003年12月19日—2004年1月8日）3、促销期（2004年1月9日—2004年1月18日）品牌维护期（2004年1月19日—2004年1月28日）项目推广总时段2个月一、总体思路1、整合传播的轰动效应整合传播以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段（包括电视、报纸、广播、等）进行传播。使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。从而使产品产生轰动效应，促进销售。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切的说，整合传播的实质是整合品牌传播。整合品牌传播又是一种全球品牌战略工具。它采用由外而内的思考模式，从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们的产品或服务。2、媒体传播的立体效应媒体传播的互补有集中效应，延伸效应，各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告的传播广度，延伸广告覆盖范围，广告覆盖面越大，产品覆盖面越大，产品知名度越高，重复效应，由于各种媒体覆盖的对象有时是重要的，因此媒体组合使用将使大部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度，购买的冲动就越强，互补效应，即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰，能够使传播起到立体的效应。在生活节奏日益加快的今天，面对传播特别是新产品的传播，每一个环节都不可或缺，缺乏任何一方，都难以给消费者鲜明的冲击力，几个方面的组合才能吸引更多的消费群体，产生巨大的立体式的强烈效应。二、传播方式的确定（一）、传播策略概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推介，从现代成功人士的生活标准，充分提升产品人文内涵。1、企业形象——品牌概念——物业整体——个性物业2、有远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升3、多层营销整合传播，营销与传播的互动品牌塑造→→充实内涵→→品牌传播→→品牌营销顾客培育→→顾客沟通→→顾客追踪→→顾客管理（二）、媒介策略1、媒介选择原则a、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体；b、房地产传媒主导个性媒体，兼顾大众性媒体；c、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体；d、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合；2、媒介策略a、大众媒介：电视、报纸、杂志、广播等b、地面传播：巴士广告、户外灯箱等：3、媒介组合品牌推广：（1）、电视江苏电视台、南京电视台（2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报（3）、户外灯箱鼓楼户外看牌（4）、巴士广告3路、5路、26路、33路、52路4、销售推广（1）、电视江苏电视台、南京电视台（2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报（3）、广播南京广播电台体育频率（FM104.3）（4）、杂志东方文化周刊5、媒体推介与分析a、媒体推介（1）江苏电视台是江苏省最大的媒体发布商，覆盖全国31个省会城市，省会城市覆盖率列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场的媒体投资顾问。（2）南京电视台是国内具有广泛影响力和号召力的地区传媒巨人，节目覆盖受众2000万人，电视覆盖率均达99%以上，同时还辐射南京周边地区。（3）扬子晚报日发行量超过200万份，是中国日发行量最大的晚报，江苏省最具影响力的报纸。从南京几家报纸的阅读率数据比较中还可以看出，扬子晚报的忠实读者最多，家庭订阅率最高，读者平均年龄最低，高学历读者最多，白领读者比例最大。（4）现代快报自创刊起，就创造过国内报业每天递增一万份的发行奇迹，被新闻界誉为中国报业的一匹黑马。目前，日发行量达91万份。其中在南京地区日发行量逾50万份，是当地发行量最大的日报（含早报和晚报），在江苏全省及周边城市发行逾40万份，是江苏地区发行量大的城市早报。（5）金陵晚报是建国后南京市第一张综合性城市晚报，1993年创刊，目前发行量55.2万，是南京地区一家强势媒体。（6）、《东方》文化周刊以南京为中心区域，覆盖江苏省13个地级市，成功发行上海，辐射安徽、浙江、山东等周边地区，目前已经成为江苏成长最快、发行量最大的新生代周刊。江苏地区每周发行量20万册，其中，南京地区每周发行量10万册，上海地区目前每周发行量达2-3万册，加上辐射一些周边地区的发行量，总计每周发行24万册。（7）、南京广播电台体育频率（FM104.3）《家有好房+买家时代》专业房地产广播节目。深刻的懂得房地产，深刻的懂得买房子的老百姓和开发商。（8）、巴士广告巴士在南京及全国是乘客量最大的主要交通工具，途径之处，往往都是车水马龙的繁华地带，接触数以万计的市民，加上它的流动性，的确让越来越多的企业选择此媒体来与顾客沟通。（9）、户外灯箱房产属于购买周期较长，单次购买投资大的消费品，户外广告的投放可以采用提前发布，即在产品尚未正式上市前就开始发布产品广告，消费者购买这种产品种类的购买特征一般是决策周期长，这种策略有助于新品牌进行市场预热，短期冻结消费者购买同类产品其他品牌的决定，从而为新品牌的推出营造良好的市场氛围。媒体分析：南京部分强势媒体分析《江苏电视台》是江苏省最大的媒体发布商，覆盖全国31个省会城市，省会城市覆盖率列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场的媒体投资顾问。城市频道频道定位：江苏电视台城市频道相比较江苏广播电视总台的新闻综合频道、综艺频道、影视频道，从定位上与内容上明显区别于以上三个频道，希望通过一中全新的频道表达方式，针对都市生活节奏，催生一种全新的生活方式，构架一个多功能的城市生活空间，传递都市生活最新、最快的资讯，从频道包装上更加强调生活化与时尚感，在内容上更注重与生活指南、经济生活、现代流行像契合，努力营造更加个性化与都市化的频道风格，希望通过更准确的市场细分，吸引城市中的强调个性，注重生活品质，关注经济时政，追逐流行，积极进取的现代人。频道风格：资讯类版块、体育类版块、电视剧版块的组合与编排，创造出轻松、创意、时尚、流行的城市频道。城市频道覆盖：无线、有线双重覆盖，城市风格辐射十三个城市脉络。江苏电视台城市频道自开播以来，通过无线、有线双重覆盖，每天将城市频道轻松流行的影像资讯传达到全省十三个地级市，以及相邻的安徽、山东等部分城市，让近2500万观众感受城市的发展，生活的脚步。频道城市频道覆盖方式无线、有线网络覆盖区域南京地区、全省13个省辖市覆盖户数800万户总覆盖人口2500万人栏目：《南京零距离》栏目播出时间：每天晚间18：50品牌内涵：周一至周日18：50—19：50城市频道全新推出的大型互动直播新闻资讯版块，创造中国电视新闻新模式。市场目标：《南京零距离》是一档全新面向南京观众的大型资讯类直播节目。主要消费群：一些年龄在15岁——60岁的人群，具有高中以上文化教育程度的人对本节目更具敏感性。创意策略：轻松、幽默、调侃的主持方式带动观众直击当日新闻，改变传统新闻类节目过于严肃的氛围，选择公众关注的城事话题进行专题性的深层报道；高效、准确、及时地传达大众所关注的都市生活资讯；汇总全天24小时各项市民投诉，并同时邀请权威人士进行评论，及时给予调查回答。产品卖点：新鲜出炉，最受关注的“街头开讲”，开创新闻节目的新形式。街头百姓就是新闻的主角，现场访问，更具原创，更加真实。《南京电视台》1、南京广播电视台主要频道收视家庭消费水平高新闻综合、影视和教育科技频道的收视家庭的恩格尔系数在本地主要频道中优势明显，说明这些家庭拥有更高的消费能力。通过三组数据的分析得出：南京广播电视台主要电视频道日接触率有较大的提升趋势。2、南京广播电视台主要频道观众构成平衡南京广播电视台新闻综合频道的收视观众性别比例较为平均，适合大众品牌的投放.3、高而有效的覆盖率南京广播电视集团拥有丰富优质的频道资源、频道资源、频率资源、网络资源、节目资源和人才资源。南京地区电视覆盖率达99%，有线网络拥有90万有线电视用户。南京广播电视台覆盖南京市区、五县四郊以及江苏仪征、扬州、句容、镇江、常州、安徽省的马鞍山、芜湖部分地区，收视人口则高达1200万，形成了一个与“南京一小时都市经济圈”相共鸣的“节目广告辐射圈”。4、优质媒体地区第一5、南京地区综合收视率第一的电视媒体，并常年保持10%的递增6、南京观众关注度第一（触达率99.9%）、观众喜爱程度最高的媒体7、南京地区观众平均收视时数第一主频道的不同时段收视率第一！频道节目入榜率第一！（尼尔森收视排名）频道新闻专题栏目市场份额第一！新闻综合频道：是南京地区最强势的龙头频道:该频道以收视权威的新闻报道和缤纷多彩的影视剧为主，完全锁定南京观众的收视需要，凭借本土媒体的绝对优势，秉着“贴近生活、追踪热点”的宗旨，打造一个权威、最具影响力的频道。南京新闻综合频道“稳定走高”的收视构成了主流收视空间:频道全天收视率、晚间收视率均为持续保持南京地区第一的水平！频道全天收视率2%，晚间收视率逼近5%，晚间的新闻和电视剧版块形成一个漂亮的确收视高峰，远远抛离地区其他电视频道，一支独秀屹立不倒！新闻综合频道层次丰富的观众人群适合大众产品:新闻综合频道凭借两大强势板块网罗了层次丰富的观众群，男女比例均衡，以中年人为主体，个人收入处在中等水平，与南京的人口构成非常相似。作为一个典型的综合频道，新闻综合频道的媒体环境非常适合大众产品进行品牌推广。收视人群分析：《扬子晚报》由新华日报社主办，创刊以来，发行量每年都以5-8万份的速度上升，到2002年9月26日，日发行量超过200万份，是中国日发行量最大的晚报，江苏省最具影响力的报纸。扬子晚报南京地区发行量一直稳定在55万份左右，保持着绝对领先地位。在江苏其他地区，扬子晚报发行量更是远远超出当地报纸。据权威调查机构——新生代时常监测机构2002年秋季南京地区调查数据显示：扬子晚报在南京十大最具影响力的媒体中（含电视、广播）排名位居第一位，比第二位的中央台一套节目（在南京的受众规模）还要高3.3个百分点。调查发现，南京居民中阅读扬子晚报的读者比例达到31.8%，比位居第二的报纸高出10.5个百分点。从南京几家报纸的阅读率数据比较中还可以看出，扬子晚报的忠实读者最多，家庭订阅率最高，读者平均年龄最低，高学历读者最多，白领读者比例最大。从CMMS2002年南京地区媒介调查的秋季数据还可以看出，扬子晚报读者预购住房、汽车、移动电话和空调等商品的比例也是最高的。《扬子晚报》不断探索在改革开放和社会主义市场经济条件下的办报规律，逐步形成了信息密集、服务到位、导向正确、格调高雅、可读性强的特色和优势。《现代快报》是我国最大的新闻单位——新华通讯社在江苏主办的一张立足南京面向江苏公开发行的都市类日报。每日清晨在宁、苏、锡、常、镇、扬、泰、通、淮、徐、盐、连等省内各地同时印刷发行。从1999年10月12日创刊起，就创造过国内报业每天递增一万份的发行奇迹，被新闻界誉为中国报业的一匹黑马。目前，日发行量达91万份。其中在南京地区日发行量逾50万份，是当地发行量最大的日报（含早报和晚报），在江苏全省及周边城市发行逾40万份，是江苏地区发行量大的城市早报。全方位多角度地为读者评述新闻热点，解析时事政策，提供服务信息，引导消费潮流。它以“讲真话、办实事、树正气”的办报风格，融新闻性和服务性于一体，除各类新闻版面外，还辟有证券、教育、健康、楼市、旅游、人才、美食、电脑、时尚、汽车等专版，内容丰富多彩，在江苏报业市场独树一帜。《金陵晚报》是建国后南京市第一张综合性城市晚报，1993年创刊，目前发行量55.2万，是南京地区一家强势媒体。是由南京日报社主办。《东方》文化周刊以南京为中心区域，覆盖江苏省13个地级市，成功发行上海，辐射安徽、浙江、山东等周