“搜狐新闻”广告策划书

“搜狐新闻”广告策划书一、前言近年来，网络新闻激发了一场没有硝烟的战争。以新闻起家的新浪网，在短短时间内迅猛发展起来的网易、腾讯新闻，都对搜狐新闻构成了很大的威胁。搜狐成为2008年北京奥运新闻因特网内容服务的赞助商，借此大好时机，搜狐新闻需要通过广告进一步扩大品牌的知名度、信誉度和影响力。二、市场调查与分析（一）营销环境分析1.优势随着技术进步与我国科技的发展，我国已成为全球最大的互联网市场。据国家工业和信息化部的信息显示，目前，我国网民数已达2.21亿人，超过美国居全球首位。网络媒体无需纸张，环保节约；成本低，利润大；且网络技术发展快，网络新闻发展潜力大。现代人工作繁忙，缺乏完整的时间去看电视新闻和报纸，他们获取新闻信息一般是通过网络，网络新闻在传播上具有其他媒体所无法比拟的优点，即：时效性强、更新速度快；信息量大；互动性强；多媒体报道，结合文字、图片、视频等形态。搜狐作为中国内著名的几大门户网站之一，点击率高，拥有超过1亿注册用户，日浏览量高达2.5亿，是中国网民上冲浪的首选门户网站。搜狐新闻长期以来也积累了大量的受众，所以网络新闻市场还是大有可为的。搜狐是业界名列前矛的新闻平台，囊括国内、国际、财经、科技、体育、社会、评论、军事、文化、教育等频及栏目，每日新闻更新数千篇。全面、纵深，国内外新闻及时传真，每天24小时滚动播报，足不出户，一网打尽天下事。新闻中心精品栏目“点击今日”、“视觉联盟”、“新闻人物”还致力于新闻的深度策划和多角度解读，用观点传递价值。2.劣势网络新闻相比起报纸和电视新闻，其真实性和可信度相对比较低，所以搜狐新闻要着力在信息源的获取和求证上，力求做到真实准确。在整个网络新闻市场中，竞争十分激烈，主要竞争者有新浪、腾讯、网易。搜狐的新闻频道没有新浪有名。新浪是互联网上最知名的中文媒体。搜狐门户无论流量、内容制作水平还是用户都在新浪之后。两者还是存在一定差距的。搜狐在整个网络市场中尚未形成自己的特色，在受众心目中的形象定位并不十分清晰。3.机会国内唯一一个2008年北京奥运会互联网内容服务赞助商。搜狐有独家的内容权益以及广告权益等官方资源，能在第一时间内近距离对奥运进行全面报道，在奥运新闻报道上处于有利地位。搜狐可以借奥运之机扩展自己的知名度和影响力，从而带动其他版块德尔发展。相对于报纸等传统媒体，互联网新闻更新速度快，信息储量大。搜狐新闻每天更新新闻数万篇，24小时滚动播报。互联网新闻的互动形式能最大限度满足人们参与传播的兴趣。在互联网，除了一大批专业的媒体记者外，还出现了草根阶层普通网民的信息发布主题。搜狐新闻中有一个项目就是“我来说两句”。网络新闻质量不断提升，不同阶层的读者不断增多，未来发展前景广阔。4.威胁互联网的海量信息缺乏权威的发布与核实渠道，信息的可信度是个很大的问题。搜狐首席执行官张朝阳认为：“互联网公信力的建立我觉得需要五年以上。”所以搜狐一直致力于建立自己的品牌形象，提高可信度和美誉度。搜狐的各个栏目，尤其是新闻栏目，都有品牌的内容。在跟报纸合作的时候，搜狐把报纸品牌显示到每一个页面上，不仅仅是对传统媒体品牌的宣传，同时也是借助于他们长期以来的公信力告诉了读者，读者可以根据这个来决定信不信这件事情。（二）消费者分析1.目标消费者搜狐新闻的目标人群为“都市动力人群”，他们的特征是：不同阶层，不同收入的读者，但是有着相同的价值取向，比较关心世界的变化，并希望提高自己的兴趣来适应这个环境。其中，白领人士和学生为核心用户。在信息时代，目前互联网已成为都市中青年获取信息的主流媒体。搜狐新闻主要以18-40岁的中青年读者为主，年轻有活力，是新鲜事物的主要体验者，是网络媒体的主要使用者，比较关注自身的发展和环境因素的变化，对信息的需求量较大，并对信息的深度有一定的要求。男性读者占得比例比女性读者要大，大概在2/3左右。但随着女性读者在社会各领域越来越活跃，女性读者的比例呈上升的趋势。读者受教育程度较高。2.重点消费群的洞察都市白领工作压力大，竞争激烈，所以他们时刻准备接受新信息、新知识以提高自己来适应这个社会和环境，同时为提升到金领阶段储备能量。除了小部分的“过劳模”之外，他们大多公私分明，下班时间很少办公，把业余时间用于娱乐健身、休闲充电。白领大多受过良好的教育，追求生活的多样化和高质量，具有强烈的上进心，主动寻求自身需要的信息，不断提高自己。他们具有社会责任感，在对物质利益不断追求的同时，又充满了对社会责任感的追求，因而比较主动关注社会、环境、世界的变化。学生群体的观念意识开放。他们对信息和知识的获取能力及对发展环境和社会问题的关注远远超过同龄其他群体，是新鲜事物的主动体验者和传播者。因此，如何让用户在海量的新闻报道中更便捷地选择自己觉得有价值的信息，让新闻更加立体，更加贴近民众，传递搜狐新闻的观点，并通过有震撼力的新闻表达搜狐的人文关怀和社会责任感，让搜狐有自己的气质，就成为搜狐新闻在未来发展中的挑战。（三）产品分析1.搜狐新闻作为业界知名的网络新闻平台，拥有较高的知名度、较强的美誉度和广泛的阅读者。2.搜狐新闻有较大的工作团队，报道形式多样，图片、文字、视频样样俱全；新闻内容24小时滚动更新，且涵盖国内、国际、财经、科技、体育、社会、评论、军事、文化、教育等多个方面，时效性强而内容全面。3.精品栏目“点击今日”、“视觉联盟”、“新闻人物”等致力于新闻的深度策划和多角度解读，用观点传递价值。4.在大灾难、大事件的报道中，网络媒体具有强大的优势：随时更新，能够传达最新消息，这是固定出版的传统纸质媒体无法达到的；既有图、文、视频兼具，又可让受众自主选择内容，亦是滚动播出的广播电视媒体所无法达到的。5.网络新闻的权威性不如传统媒体，甚至有哗众取宠、低俗之嫌。6.业内竞争激烈，同类网站发展迅速，搜狐新闻尚未建立独树一帜的产品特征的印象。此次搜狐作为北京奥运新闻唯一的因特网内容服务的赞助商，享有独家的内容权益及广告权益等官方资源，承建官方网站，得到了100多张进入2008年北京奥运会现场的证件，并与新华社、中央电视台等多家传统强势媒体签约合作，在第一时间内近距离对奥运进行全面报道，为树立搜狐新闻的正面权威的形象带来良机。（四）竞争分析1.新浪——体育营销和品牌优势。以体育新闻起家，一直都以大型赛事的策划报道和体育营销见长，有强大的品牌优势。1997年世界杯亚洲十强赛一举成名，2004年雅典奥运站单日点击率达1.5亿次，刘翔夺金时新闻留言3.2万条创世界记录。2006年世界杯期间，虽然被其他网站抢得了世界杯网络视频转播权，但在赛事后的统计中显示，新浪访问量为73.8%，而获得转播权的网站仅为54.8%，新浪远远超出了竞争对手。此次新浪失去赞助商资格，缺乏官方资源，将很难在奥运报道速度、广度、深度上与搜狐抗衡，让新浪在奥运报道上与搜狐竞争时处于不利地位。新浪长期以来打造的第一门户和体育品牌可能在奥运报道中，因缺乏资源和官方的认可，整体品牌受到影响，同时给流量和用户也带来不利影响。但如果新浪在奥运报道过程中，巧妙借助旗下的2.0产品，如体育博客、体育播客和图片频道进行宣传，将获得大量免费的一手体育资讯，弥补内容上出现的空缺，借网络奥运带来新的发展，从而稳固自己在门户上的地位。2.腾讯——用户数量优势，产品线庞大。拥有数亿的腾讯qq注册用户，数千万人同时在线。中国互联网产品最为全面的公司，旗下有门户网站QQ.COM、网络游戏、IM即时通讯工具、休闲游戏、无限业务等，在传播方面占据极大优势。腾讯虽然有大量的用户，但用户年龄较低，用户价值和网站品牌一直不被广告商认可，尽管腾讯的流量高于新浪，但广告收入远不及新浪。腾讯的品牌并没有得到客户的广泛认可。同时，腾讯作为新闻门户的时间较短，总部远在深圳，内容部门的人员数量和质量远不及新浪和搜狐，专业的编辑人员较少。腾讯新闻的质量在短期内难以突破。如果借助QZONE，图片频道等2.0频道，鼓励用户上传奥运资料同样可以弥补自身的不足（如地理上的不利地位）。另外，可利用IM或者网络游戏等其他搜狐缺乏的业务进行奥运营销，也可以取得不错的传播效果。利用搜狐集中力量报道体育和奥运，疏忽其他方面内容的机会，可以借机在其他频道上发力，可以在新闻整体品牌上有所突破。3.网易——产品优势，用户忠诚度优势。占领国内邮箱和图片产品第一的位置，产品的用户体验、稳定度以及其他指标都遥遥领先，两款网络游戏《梦幻西游》和《大话西游》，也有大量忠实的玩家用户。网易是四大门户中流量最小的网站，总部远在广州，在地里上不占优势，因此在奥运报道上，网易很难在整体上有出众的表现，只能在个别专题上出现某些亮点。如借助自身流量庞大的邮箱和图片博客频道，推广奥运，借助邮箱发布奥运专题和奥运杂志。搜狐3.0产品中大部分与网易的产品重合，借助奥运报道的带动，会吸引一部分网易的用户。另外，网易的体育频道用户也会因为网易缺乏报道资源而有少部分流失。4.搜狐的比较优势和劣势。搜狐作为奥运官方网站，拥有一定的资源优势。搜狐获得奥运赞助商资格后，加强了在产品方面的投入，其博客、图片、邮箱，以及通行证的用户体验、稳定性都获得了一定程度的提高，留住了不少用户。如果能抓住在奥运报道上的资源，在未来的一年内容报道不出大的纰漏，并将网络营销和奥运营销进行成功的推广，不断强化网络的品牌形象，将有可能凭借奥运报道、体育营销吸引大量用户，提升网络流量，超越新浪，成为第一新闻资讯门户网站。与竞争对手相比，搜狐也有其劣势。过去数年中，无论是搜狐门户的流量还是用户都在新浪和腾讯之后，搜狐内容制作水平与新浪还有一定差距。同时，搜狐矩阵的产品较多，整体感觉散乱，整合度仍需进一步加强。用户达到率低，这将影响其奥运传播时的效果。搜狐奥运报道还存在版权威胁。由于国内互联网抄袭现象非常严重，搜狐的对手完全可以通过社区和博客进行抄袭，而将责任转嫁给用户。抄袭将让搜狐在奥运报道的资源优势大大缩水，难以取得预期的效果。三、广告计划（一）营销目标通过校园活动营销增加客户流量，增强客户忠诚度，增强新闻起跑线知名度从而扩大新闻专业在校影响力。（二）产品定位长理新闻资讯的第一门户网站。（三）广告目标1.提高“新闻起跑线”的产品认知度。2.建立“起跑线新闻”和其他新闻产品的差异化，树立“起跑线新闻”校园新闻权威性的形象。3.塑造起跑线新闻是长理“最具全面性的新闻门户”形象。4.打造最权威准确的校园新闻的产品形象。（四）诉求对象1.长理及周边全体网民。2.重点诉求对象是那些关心时事、有社会责任感的湖南各高校信息敏感人群。（五）诉求重点免受信息纷杂的困扰，给你最全面可信的综合资讯。（六）媒介策略视频广告：电视、流媒体（以插播形式出现在realmedia、windowsmedia、quicktime或其他网上流媒体）广告平面广告：赛场广告、户外广告、交通广告。音频广告：广播广告四、搜狐新闻创意简报什么品牌？什么产品？搜狐新闻本次任务是什么？塑造搜狐是“最具权威性的新闻门户”形象分析商业挑战需要有创意性的解决方案随着技术进步与我国科技的发展，我国已成为全球最大的互联网市场。而且现代人工作繁忙，缺乏完整的时间去看电视新闻和报纸，他们获取新闻信息一般是通过网络，网络新闻时效性强、更新速度快、信息量大、互动性强等特点为现代人提供了一个方便快捷的了解世界变化的平台。搜狐是国内著名的几大门户网站之一，搜狐新闻长期以来也积累了大量的受众，所以网络新闻市场还是有很大的潜力可以开发的。因为网络的蓬勃发展，信息的泛滥，假新闻难以监管，因此网络新闻的可信度是很低的。而搜狐这几年一直关注版面和内容的改版，致力于做有搜狐气质的新闻，打造新闻深度报道。塑造搜狐“最具权威的新闻门户”的形象，可以建立区隔性的品牌形象，传达新闻第一门户的地位。针对这一挑战，我们可以赋予什么样的全新角色？搜狐一直以来给人一种定位不清的感觉，一会儿做搜索，一会儿做门户。2007年搜狐新闻改版，试图提高搜狐新闻的纯粹性，让搜狐新闻变得更加立体，更加贴近民众。2008年搜狐成为奥运官方网