“软性广告”之我见艺术与传媒学院广电10李秀芝1013010313【内容摘要】近几年,软性广告越来越受到媒体和企业重视,以步步高、美的为代表的行业知名企业纷纷开始采用栏目冠名等软性植入广告形式,以期获得更好的品牌传播效果。那么,这些备受媒体、企业及商家青睐的软性广告到底是一种什么样的广告?优势在哪里?究竟会取得怎样的效果?本文将通过对软性广告的经典案例——2008年一经上映就备受观众热捧的电影《非诚勿扰》中的软性广告的分析来详细阐述本人对软性广告的认识。【关键词】媒体;企业;大众;软性广告;植入性;【引言】现在是传播的时代。传播的最好方式不是硬灌,而是“润物细无声”式的潜移默化。这种悄然感化的最大特点是受众的心悦诚服,不会产生品牌的心理拒绝。在大家的印象中,海尔集团“真诚到永远”,永远把广大消费者的利益摆在第一位。标注着“海尔,中国造”的产品走遍了全世界,总裁张瑞敏,更是家喻户晓,他带着OEC理论走上了哈佛讲坛。很多人对海尔佩服得五体投地,与其说是其质量征服了大家,不如说是海尔的理念征服了大家,海尔高明的软性广告征服了大家。据统计,在某一时期家电企业的2000篇软性广告中,海尔的软性广告告占了47%!①【正文】一、软性广告的经典案例——《非诚勿扰》由冯小刚导演、葛优舒淇主演的《非诚勿扰》在全国范围内上演。一贯善于利用广告的华谊兄弟投资的《非诚勿扰》到底有多少软性植入式广告呢?清华同方:葛优上网,镜头从头顶俯拍,“清华同方”出现并定格。剑南春:舒淇拉上葛优喝酒,精美的剑南春酒瓶从各个角度被拍摄,陪伴了观众近10分钟。招商银行:喝完酒结账,葛优抽出一张信用卡往桌子上一扔,特写“招商银行”,高速路旁的硕大广告牌也入镜。MOTOROLA:这是冯小刚的老客户,电影中人人都用的是MOTO手机。海南航空:舒淇在片中是一位空姐,这个身份让海南航空的招牌出现了好几次。(也包括海南航空的母公司大新华航空)西溪湿地:杭州的风景地,影片不仅专门到杭州取景拍摄,还有一段很详细的导游讲解。温莎威士忌:片中,葛优和朋友在北海道居酒屋里吆喝:“不喝清酒了,我们喝威士忌,温莎威士忌。”“对,只加冰块,不加绿茶。”这是该品牌的广告词。斯巴鲁:这款日本车在影片后一个小时中出现频率非常高。就算停下时,两位主角也会在斯巴鲁的Logo旁边对话,汽车内的定位雷达不停闪烁着斯巴鲁的Logo。Costa:为葛优和舒淇提供浪漫之旅的邮轮。中信证券:经历了金融风暴的生意人范伟站在船头和葛优一起观望。他们看见了来年股市的狂飙和中信证券的标识。过去观众在看广告时,清楚地知道自己在看的是广告,还会产生抗拒心理,从而换台或者通过家庭影碟机来录制节目避开商业广告。而软性广告是依据目标对象与商品特色,在深入了解消费者内心需求的同时,运用消费者的语言来沟通,使商品融入剧情之中,让观众不知不觉的接收商品的信息与概念,因此效果可能比直接诉求的传统商业广告好。而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体,通过形象、生动的方式影响普通人的生活。“据有关统计,目前的影视剧内容中,平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入,换句话说,普通一部影视剧将有三分之一时间里含有广告”影视剧作为一种广告媒介有着广泛的发展空间。二、软性广告的性质由以上案例,我们可以对软性广告有大致的了解。软性广告是一种将产品的一些信息融入到一些媒介中,从而达到广告的效果。软性广告是现在一种广告的流行趋势,也是一种消费者很乐意接受的广告形式。它比一些传统的硬性广告更容易使消费者接受。在广告学理论上,硬软广告没有明确的定义,也没有明确的范围划分。相比较于我们通常在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告---硬广告,软性广告则是媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻,广告不象广告的有偿形象稿件,以及企业各种类型的活动赞助等等。软性广告的特点是它们或以人物专访的形式出现,或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现,而且大都附有企业名称或服务电话号码等。三、软性广告的表现形式随着媒体技术的发展,软硬广告呈现出越来越多的形式。1、终端展示形式终端展示方式大致可分为:终端卖场展示与展览展示两种方法。通过企业及合作伙伴的共同筹划使品牌能够在消费市场的一线进行现场销售展示,不仅可以使消费者更加直观、有效的感受品牌及产品所带来的消费体验,还可以通过现场的自我营造更加立体、丰满的展示品牌深层涵义,如:品牌的风格、品牌的文化以及该品牌与市场同类竞争对手的区别、差异等。使品牌能够更为方便、自由的对展示内容进行更迭。2、消费人群传播方式也就是我们所谓的“口碑”传播。就是通过品牌自身在产品实力及服务体系中的优异表现,使得已购买产品或已享受服务的消费者能够在日常生活与工作中向其交际圈内的亲友进行展示或传播。因其是通过具体实例与信任纽带形成的信息获取方式,容易产生二次消费及慕名消费,也是快速在特定消费人群中建立品牌形象与品牌认知度的最佳方式。3、活动与个人资助方式此中的活动指的是以企业或品牌的名义对某项社会活动所进行参与,受用资助的方式对该项活动冠名,例如耐克品牌资助的街头篮球赛、汉帛品牌资助的设计师大赛、李宁品牌资助的中国体育队领奖队服等等方式,因此参与或关注人群众多,并且能够较为针对性将该资助品牌形象推向目标受众人群。而个人资助的方式则体现为“品牌代言人”,利用已在社会中形成的个人声望帮助代言品牌进行市场认知度的提升。四、软性广告的优势软性广告具备以下“三高两低一持久”的独特优势:1、影视剧中的广告到达率高和干扰低“影视剧受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入影视剧的世界”在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高,同时较电视广告而言,影院的观众直接地暴露于广告的轰炸,无从躲闪,它的到达率几乎为100%。同时电影院封闭安静,观众总是全神贯注在观看电影,干扰低。2、广告媒体曝光率高无论是隐性广告还是普通广告,它们都试图借助大众传媒的影响力,最大可能提高产品或品牌的曝光率。影视剧在公映之前,总会在电视、广播、报纸杂志、户外媒体、网络等多种媒体上做预告宣传,吸引众多媒体和公众的注意力。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的,它甚至可以在最短时间发挥最大的作用,那么对于电影中传播娱乐的载体而言,产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。留给受众深刻的印象,甚至可以左右他们的消费观念和行为。3、广告口碑传播率高对于观众来说,影视剧成为最直观、最广阔同时也最细微的传播载体,通过形象生动的方式影响普通人的生活,影视剧中出现的产品,品牌或服务,只要是观众喜爱的,都会给人们留下回味,成为人们谈论的话题追逐的对象,而这种效果往往会超出电影的范畴,实际上也就成为产品最有效的广告宣传。如在内地,影视作品中比较早也比较成功的运用植入式广告的是百龙矿泉壶。90年代初,随着《编辑部的故事》的热播,在剧中提到的“百龙矿泉壶”成为人们谈论的话题,该产品也随之热销。影视剧能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理,如果影视剧深受公众的喜爱那么这中人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。4、影响的广泛性、持久性及深层性作为一种大众文化的艺术形态,影视剧的生命力强,它不但可以无数次在影院放映,还可以在电视、VCD中反复播出,好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入影视剧之中,让影视剧情节成为其广告内容,明星就是一种最佳的广告形象。其天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。如《浪漫樱花》的成功很好的带动了阿尔卡特新品的推广。同时影视剧媒体可以影响电视广告很难到达的人群——青年一代。他们崇尚的是快速的消费,电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理,也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。5、影视剧中的广告成本较低“如果说一部影视剧的票房达到5000万美元,影视剧中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前,而据电影工业统计,一部有5000万美元票房的影视剧就可以卖出20万合录像带。不止如此,一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次,这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会。”②如果再加上有线或无线电视的播出,广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。五、总结大多出现在报纸杂志中的软性广告,优点有很多如相对渗透力强,商业味道淡,可信程度高,时效性强,广告投入成本低,渐进式的叙述,消费者可以增长知识,扩大视野等。但仍然存在一些缺点,如传播速度慢,涉及对象狭窄有限,增加公众印象方面相对较弱,静态性等。因此,我认为对于软性广告,企业应该采取扬其长避其短,取其精华去其糟粕的策略。另外,我认为企业在进行软性植入式广告传播时,还须注重制造口碑传播效应,才能创造更大的价值,才能把它的价值真正发挥出来。我们可以想想早期的可口可乐如何利用“总统喝可乐”来推广自己的;想想耐克运动服如何利用“NBA”来推广自己的;想想香奈儿如何利用“富豪生活”电影来推广自己的。这些案例足以证明植入式广告的价值真谛。这些案例中的共同特点就是:通过软性植入式广告来营造广泛的社会舆论以及消费者(受众)追捧,在不经意间征服了消费者(受众),在悄无声息中改变消费态度,勾起消费欲望,实现品牌转换。再者就是,企业在注重投入硬广告的同时,应该建立起其完善程度不亚于销售网络的软广告发布平台,然后再根据自己的市场推广策略,遍地开花的发布自己的软广告,对促进销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。企业应该结合自己企业的实际、硬软广告的各自特点,去探索适合本企业的广告方式。总之,软性广告已成为了我们越来越现代化经济化时代的代名词,我们要用战略性的眼光来对待它。参考文献:①引自4A酒吧《软性广告的魅力》②引自昌荣传播《广告软性植入》