“骆驼”牌饲料营销方案

“骆驼”牌饲料营销方案一、市场分析（一）市场现状分析中国是个传统的农业大国，有近亿多的农业人口，养殖业一直是农村经济的来源的一个重要组成部分。长期以来，“三农“问题一直是困扰各级政府的重大问题，尤其是农业结构的不合理，直接影响了农民收入水平的快速提高。因此，在新形式下，农业产业结构的调整就显得尤为重要。由于养殖业收入在农民总收入中占有很大比重，因而养殖业的发展，将直接关系到农民收入水平的高低。1、养殖业现状分析（以湖南为例）目前农村的养殖业还是以饲养牲猪为主，湖南是个养殖业大省，年出栏牲猪约有6000万头，但发展养殖业过程中还存在很多问题。（1）养殖业水平普遍不高。（2）养殖业还没有形成规模效应，仍以农村分散养殖为主。（3）养殖户的养殖规模受到资金和技术的限制。（4）养殖的品种较为落后，以本地土猪为主，养殖户对杂交猪的优势认识不够，导致经济效益不佳（5）养殖户普遍存在卖猪难的问题。2、网络现状分析中国加入WTO之后，每个行业都面临着严峻的挑战，饲料行业也不例外，众多饲料企业越来越重视网络的建设，主要表现在：（1）渠道的进一步缩短，更贴近终端，由原来的地级或县级网络向乡村级网络的转变。（2）网络成员进一步趋小化，原来的大经销商格局越来越少。（3）网络建设与维护日趋精细化。3、顾客需求分析随着市场上可供选择的产品越来越多，顾客需求也发生了一系列的改变。（1）需要好的产品。顾客对产品质量的要求不断提高，对产品的识别能力也日益增强。（2）需要好的网络。随着竞争的不断加强，顾客对网络也提出了更高的要求，他们希望能够方便购买。经销商的信誉度、资金实力等已成为其是否决定购买的一个重要因素。（3）需要好的价格。顾客希望能购买到质量好，而且价格便宜的产品。（4）需要好的服务。顾客不但要求产品质量好，价格便宜，购买方便，还希望能够得到更好的服务，即产品以外的附加价值。4、客户资源现状由于市场竞争激烈，客户资源发生了重大变化：（1）一部分老客户退出了养殖行业，而一些新客户又在不断涌现。（2）客户的忠诚度普遍下降。（3）大客户的数量越来越少。（4）客户要求越来越多，其讨价还价的能力越来越强。（二）竞争对手分析竞争的残酷性，使饲料企业集中化趋势日益明显（如下表）。项目优势劣势机会威胁产品1、产品同质化不断增强2、个性化产品不断涌现1、产品开发相对落后，采用跟随战略2、产品系列化程度不高，无品牌优势1、对于个别细分市场，产品有一定的冲击力1、产品内违禁药品的添加会损失惨重2、系列化程度不高会丢失部分客户资源价格1、有明显的价格优势2、定价策略比较灵活3、采用高额返利来增强客户忠诚度1、利润较低，赢利能力差2、价格定位不一致，引起客户抱怨3、价格依赖性强1、有价格优势，便于客户资源的开发2、短期内客户的持有度增加3、能吸引有价格偏好的客户1、容易引起价格体系的紊乱2、客户讨价还价能力增强3、不便于公司的统一运作，工作难度较大渠道1、大经销商多2、渠道较长，管理比较容易3、渠道成员实力较1、受大经销商的控制程度高2、渠道过长，1、可充分利用经销商的资源优势2、对部分市1、大经销商左右公司决策2、网络渠道的稳定性差3、信息强不贴近终端，反馈慢场有较大竞争优势反馈慢，失去市场机会促销1、促销方式多种多样2、促销政策灵活3、客户和终端都较有积极性1、产品质量优势不突出2、容易使客户产生对促销的依赖性1、短期内可以吸引部分客户和终端用户2、打击竞争对手，抢夺客户1、使用户买“促销“而不是买产品2、给持续发展带来很大的难度人员1、人员相对较少，有利于节约成本2、人员稳定性相对较强1、人员素质不高2、人员配置不合理，服务不到位1、成本低，利于企业的利润的保持2、人员少，管理简单1、人员少，服务不到位，失去市场机会2、管理松散，不利于人才成长顾客1、拥有少部分忠诚顾客2、顾客对现有产品比较满意（尤其是对价格和促销敏感的客户）1、拥有的客户大多无资金实力2、顾客的忠诚度不高，不很认同公司理念1、顾客拥有潜力大，但要调整策略2、提高产品质量和服务质量容易提高市场占有率1、顾客出走的可能性极大2、与顾客不能形成战略同盟，对企业的长期发展不利（三）人力资源现状分析人力资源是企业发展的重要资源之一，因而对人力资源的分析至关重要。目前，唐人神集团人力资源所出现的问题主要有：1、员工积极性不高，有出工不出力的现象。2、员工素质良莠不齐，差距较大。3、员工专业技能和专业知识掌握不够。4、员工对公司的认同度不高，服务意识还有待加强。（四）未来趋势预测1、养殖业预测：在未来3-5年内，养殖业将发生很大变化，专业化趋势会越来越强，牲猪品种也会越来越优化，养殖户也将改变传统的饲养习惯，采用科学饲养，饲料市场的容量会不断扩大。2、渠道模式预测：未来的渠道模式将更加贴近终端，服务在营销中的作用也会愈加明显。在转型时期，复合型的渠道模式将更加能适合市场的发展。3、竞争对手的预测：现在的饲料行业面临着一个重新整合的时期，在未来的几年中，饲料企业将会越来越集中，但众多的小企业仍会在这最后时刻殊死一搏，因此，饲料行业在短期内的竞争将更加白热化。二、公司存在的主要问题1、省内市场和省外市场发展极不平衡，省外市场仍有很大的发展潜力，要在保持省内市场高占有率的前提下，把工作重心向外省转移。2、产品结构不合理，禽料占的比重相对较大，浓乳料比重偏小。3、产品的更新换代速度较慢，对于部分已处于衰退期的产品海面开发出新产品进行替换。4、员工的劳动效率和工作热情不高。5、成本过高，利润空间不大，无价格竞争优势。6、服务营销的竞争力在不断弱化，急需进行服务营销的创新。7、产品同质化不断加强，市场细分应不断深入。8、市场逐渐进入微利时代，利润空间越来越小。三、营销目标1、销售目标（单位：万吨）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计年量年量增长率%2、基础工作目标：每个营销员每月开发客户一名，举办科技讲座3场，进行科技示范5次，制作或更新宣传栏8个。3、人力资源培训与培养目标：每个片区每月组织营销人员培训2次，，由片经理负责，对营销人员进行专业知识和专业技能等方面的培训，公司则每月对片经理培训一次，对所有营销人员每年进行2次规模较大的集中培训，并进行人才选拔，每年为集团公司输送中级管理人员5-8人。4、成本和市场占有率目标：通过一年的开源节流，使营销成本下降3%，省内市场占有率达到40%，省外市场占有率达到15%。5、赢利目标：年销售收入达到*亿，净利润达到****万。四、营销组合和营销计划与管理（一）、营销组合A、产品策略我公司“骆驼”牌饲料一直坚持“忽视质量就是自杀和犯罪”的质量观，严把质量关，特别是“金骆驼”和“骆驼王”产品面市以来，深受用户好评。但随着竞争的加剧，用户对我公司的产品又提出了更高的要求，必须改变原有的产品策略，以适应市场的新变化。1、系列产品开发策略：开发系列产品，包括猪、禽料、鱼料及特种养殖饲料，以满足不同市场和用户的需要。2、老产品的更新换代策略：对原有老产品，如LT-811、LT-812等老产品，或不断优化配方，或推出新产品，更新老产品。3、多品种开发策略：在原有“骆驼”的基础上，开发“湘大”、“世纪”、“爱迪”等系列产品以满足市场销售的需要。4、个性化产品开发战略：根据用户的不同需求，以满足不同用户的需要，应开发出个性化的产品，如乳猪教槽料、乳猪浓缩料等；丰富产品规格，如40kg包装、20kg包装、5kg包装等。B、价格策略公司一直奉行“高质量、高价格、高服务”的策略，但随着市场竞争日趋激烈，价格策略也应作相应的调整。1、产品价格在原有的基础上调整75元/吨，适应产品有猪料、鱼料和特种饲料产品。2、以上所调整的价格，不直接体现在票面上，而是采用返利的形式给予客户。3、统一零售价格，避免冲货烂价现象的发生。4、统一采用商业折扣的形式，给经销商以利润的保障。5、对于新开辟的外省市场，采用高价高返的政策支持。C、渠道策略通过多年的市场运作，我公司的渠道建设日趋完善，中间环节不断减少，网络布局比较合理，拥有一批优秀的客户资源。1、建立复合型的营销网络，即建立以人员网络、市场网络、督导网络、信息网络、服务网络五网合一的网络体系。2、根据不同地域，不同经销商群体，不同养殖水平，充分嫁接当地资源，建成包括各种渠道模式在内的复合型渠道。3、实施通路精耕，对目标市场区域划分，对通路中所有的销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理。4、对原有老渠道进行优化组合，优化资源配置，加强物流管理，建立以中转站为航空港的配送体系。D、促销策略在营销组合中，促销是非常重要的因素，它有利于增强顾客的购买欲望，起到推广公司形象及产品的作用。1、人员推广：利用公司高素质的服务人员队伍及有影响力的经销商和科技示范户，进行人员推广，加强口碑效应。2、营业推广：开展形式多样的营业推广活动，让用户认知公司和产品，以提高产品的知名度和美誉度。3、公共关系：充分利用一切社会资源，进行公共关系营销。4、礼品惊喜：由于用户对产品以外的附加产品有一定的关注度，因此可以采用礼品惊喜的形式，来满足用户的需求。5、营造顾客体验，让用户真正的认同公司，和公司结成战略同盟的关系，以此来培养更多的忠诚客户。E、顾客价值管理策略顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。而顾客成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。提升顾客价值，降低顾客成本将是我们今后工作的重点。F、五维定位策略在产品品质、价格、便利性、增殖服务和顾客体验的五维定位系统中，打造出具有绝对竞争优势的一环，让竞争对手在短时间内无法复制，并不断创新，保持其的优势地位。（二）营销计划1、市场调研市场调研主要包括有：地理概况、风土人情、经济状况、养殖状况、竞争对手情况、客户分布格局等等。根据详细的市场调研结果，运用4W+1H，SWOT+5P+C，CV-CC等市场分析技术对市场进行细分，锁定目标市场，集中优势人员，集中优势产品，制定详细的市场运作方案，进行重点推进。2、销量计划公司的营销目标是全年销售**万吨，在****年***万吨的基础上要增加**万吨，要达到这个目标，必须对销量进行分解。省内市场与省外市场销量计划表（三）市场拓展与市场管理1、市场开发及渠道建设管理（1）经过多年的苦心经营，省内市场的网络构建已比较合理，现在主要是对省内市场的部分网络进行改造，以进一步挖掘市场潜力。A、运用“1+2”营销模式与“滚动做庄”营销模式，实行区域精耕，构筑一套坚不可摧的销售网络，集中一切优势资源，确定重点区域，把工作做细、做实，打造样板市场，迅速复制，滚动推进。B、紧缩现有客户的品种资源，对老网络进行调整，划定经销区域，统一零售价格，分品种经营。C、构筑一套以乡村级终端零售商为主的网络体系，同时加强大客户管理，是客户间互竞互荣，共同发展。D、打造一条公司、经销商、用户、员工间富有竞争力的价值链循环，致力于实现公司、经销商、用户、员工四赢目标。E、加强专店的建设与管理，把客户做大、做强，对专店进行前景规划，与专营店形成战略同盟，经销商与公司一同发展壮大。（2）争取外省市场有较大突破A、加大对外省市场的支持力度，予以必要的人力资源补充，努力把外省市场做强做大。B、确定重点，稳步推进。先从广西、江西、云南、贵州着手，进行密集型开发，加大科技示范、科技讲座的力度，把“1421”工程真正做实。C、加大外省市场中转站的建设力度，拟在****年年底前建好南宁、桂林、昆明、宜春中转站，以解决货物的配送问题，加强对客户的扶植与培育。D、以中转站为中心，打造核心区域，利用产品的质量优势、服务优势、人员优势，进行高密度市场开发，建立复合型的渠道模式。E、对于离公司（中转站）相对较远的区域，采用加盟经理的形式，进行加盟区的运作与管理。2、市场推进（1）采用“1+1（农户+专业户）”顾客开发模式。过去，我们的客户层面大约99%是散养户，1%左右是专业户。今后，要根据散养户的发展方向（养殖规模将从农户散养逐渐转向专业户和养殖场），努力形成“1+1（农户+专业户）”